酒類包裝設計在品牌形象中的應用初探

摘 要：酒包裝設計是包裝設計中具有典型性和代表性的設計實踐活動，其意義在于幫助提升酒產品的消費價值，增加酒產品的銷售量，樹立品牌形象，體現酒文化的內涵，并激發消費者的認同感和購買欲，進一步吸引潛在的消費群。通過對酒包裝存在的問題進行闡述，討論一般產品的設計方法，提出酒產品的包裝方法。

關鍵詞：產品包裝；酒；包裝設計

1 產品包裝的基本概念

產品包裝，是消費者對產品的視覺體驗，是產品個性的直接和主要傳遞者，是企業形象定位的直接表現。包裝設計具有監理品牌認知的行銷作用，也就是利用包裝設計呈現品牌訊息，建立品牌識別，是消費者知道商品的品牌名稱、品牌屬性，進而建立品牌形象。

2 產品包裝的重要性

在日益激烈的市場經濟競爭中，產品包裝已不再僅僅停留在保護商品的層面上，更多的體現在給與消費者帶來藝術與科技完美結合的視覺愉悅及超值的心理享受。一個知名品牌，往往意味著有較強的競爭優勢，具有廣闊的銷售市場。可以說，品牌是商家永遠的賣點和消費者追逐的時尚。根據著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義，所謂品牌形象，就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。名字、稱謂或符號等，無一不在產品的包裝上得以體現。因此，商品的包裝設計對于創建良好的品牌形象具有十分重要的作用。

3 酒類產品包裝的特殊性

酒文化是世界全人類各民族文化的一個共同點，蘊藏著極為豐富的內涵，有深厚的社會基礎和持久的生命力。酒包裝作為酒文化不可分割的一部分，歷來成為人們購買酒類產品的一個重要依據。如何讓一種酒發揮出它的品牌效應和商業價值，酒的包裝設計無疑是一個相當重要的因素。從包裝的角度來講，包裝應以能保護商品，便于貯運，引導消費，具有識別性為宗旨。作為一名設計者，要注重產品的審美性，更要注重產品的功能性。（1）首先，酒瓶作為酒產品的載體，其本身就是一種材料上的包裝。從目前上市的酒產品來看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶以及木質容器等幾種，玻璃瓶透明亮麗，晶瑩照人，華麗高檔；陶瓷瓶釉光可人，高貴典雅；木質容器樸質古拙，返樸歸真；由于各種器皿造型的不同，會產生出各種不同的視覺感受。（2）在酒的包裝設計體現了產品的個性特色及產地特點。酒類包裝品、包裝技法、包裝材料、包裝容器造型、包裝裝潢、包裝結構、包裝功能、包裝形態等多方面組合成的酒類包裝文化，既包含有物質功能（防護、貯存、識別等），又有精神功能（民族特征、審美意識、宗教信仰、種族差異、時代特色等等），不是單一的。酒類包裝產品或多或少的在包裝中都帶有本民族的文化特色。酒類包裝文化既是民族文化的反映又是時代的產物。一個民族的文化形成需要漫長曲折的歷程，在歷史發展的不同階段，民族文化分別表現為一系列的時代特征。在同等質量與服務條件下，酒類商品供應商往往是通過包裝設計的文化特色來提升其品牌的感染力，通過在酒的包裝中緊緊把握時代脈搏，增添文化因素、激活文化基因、糅進文化功能、豐富文化底蘊，通過加強產品包裝設計的文化品位來提升品牌產品的市場競爭力。如圖一所示，我國“孔府家酒”的包裝，體現了中國文化特色。

4 酒產品包裝存在的問題

在酒類產品中，酒稱得上是國粹。歷經千百年的發展歷史，酒產業在近代得到了迅猛發展，但酒包裝還習慣用于壇裝或者瓶裝。酒壇裝存在著“三高一大”的缺點：即勞動強度高，損耗高、變質率高和占用庫房面積大，并且盛裝酒的瓷壇，氣孔多了、大了容易被氧化；氣孔少了、小了，不利于窖藏，而且瓷壇封口必須用黃泥和荷葉，這樣很不利于酒的運輸和儲存。酒瓶裝像醋瓶一樣的包裝根本不具備審美觀念，難以彰顯出酒深厚的文化內涵。改革開放以來，隨著社會經濟的不斷發展，我國酒類產品也得以迅速發展，酒產品雖然也得到迅速發展，其包裝也從原來的單一逐漸發展為系列化、禮品化、藝術化、多樣化，但與白酒、啤酒等其他酒類包裝相比，無論在容器包裝的造型藝術方面，還是包裝裝潢的設計方面，酒包裝尚存在距離。中國酒中有的產品仍擁有幾十年不變的老樣子，鄉土氣濃厚；有的產品使用別人的創意設計，注重了表面卻忽視了自身個性，使包裝與酒文化不配套；有的產品則一味崇洋媚外，生搬硬套改換包裝，以致與酒文化背道而馳，弄巧成拙。從整體來看，酒包裝仍然是傳統有余、創新不足。傳統有余，有的產品擁有幾十年不變的老面孔，鄉土氣濃厚；有的產品抄、搬別人的創意設計，學了表面卻忽視了自身個性，使包裝與酒質不配套，以致得不償失；有的產品一味追求洋化時尚，生搬硬套改換包裝面貌，以致“東施效顰”，弄巧成拙。創新不足，很多酒生產企業沒有充分認識到包裝改進的重要性，但沒有包裝設計的專業人員，更談不上具有包裝創新的能力；有的企業只注重營銷，忽視了對市場的調研和策劃，抄襲、仿造其他酒包裝的現象屢見不鮮。

5 酒產品包裝的方法

（1）強調酒產品文化品位，加強文化藝術格調。優秀的品牌設計及產品包裝設計，一般都具有很高的文化品味和藝術格調。藝術是感性的東西，也是最能體現文化品性的東西。在酒產品的包裝設計中，我們要立足民族博大精深的酒文化，同時借助當今科技新的先進成果，吸收中國民族文化的精髓，把真實的、富有思想性和針對性的包裝設計通過合理的藝術形式表現出來。如目前酒包裝設計風格上的平穩、圓滿以及形式上的完整性、對稱性，正是我國人民內向心理特征和相對保守的社會意識的折射。因此，只有這樣才能調動人的視覺、觸覺、聽覺等感官，才能創造一種文化氣息和藝術氛圍，給人以高層次的文化陶冶，從而增強商品包裝設計的整體效果，使該品牌更具可信度和可靠性。打造具有文化品味和藝術氣息的酒品牌，創造生活文化，改變人們的生活方式和消費觀念，在贏得市場份額的同時也有助于提升國家形象。因此，具有文化品位的酒品牌最易被消費者接受，因為它不僅體現了歷史價值和審美價值，也反映了時代價值。（2）酒包裝設計應體現文化的時代性。這主要反映在酒包裝設計文化的組織制度和物質外層上。隨著經濟全球化的不斷推進，科技迅猛的發展，社會結構、價值觀念、審美觀念趨于多元化，酒包裝設計必須要適應時代的要求。（3）重視酒品牌文化建設，促進品牌產品可持續發展。所有的品牌文化都是在其消費者的需求中漸漸培養起來的。它們以各種方式從普通商品階段升華達到理念層次，其中所蘊含的文化有崇尚傳統、內斂沉穩者，也有注重創新、夸飾激進者。相應地，其品牌風格也受這種文化的影響。因此，在對酒產品進行系列化的包裝設計中，酒品牌文化的樹立應遵循其品牌固有的文化理念，通過對酒產品的形式、結構、功能和裝飾等方面統籌安排，既要重視包裝風格的延續，又要保持品牌在消費者心目中形象的一貫性。酒產品包裝設計師應通過多種途徑展現酒產品的文化內容，激起消費者情感共鳴，贏得市場份額，從而實現商品的價值。事實證明，品牌的文化含量越大，其價值就越高。

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