品牌形象策略鑄就品牌價值

摘 要：本文從品牌形象力、品牌文化、品牌行銷三個方面分析派克鋼筆如何采用的品牌形象策略實現(xiàn)自身品牌價值提升，為國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展模式提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價值；形象策略；派克

隨著計算機、打印技術(shù)的不斷發(fā)展、普及，人們已進入無紙化時代，鍵盤、打印機等設備正逐步取代過去的鋼筆、墨水等書寫工具，科技的進步在提高人們書寫、編輯效率的同時，也對眾多鋼筆制造商造成了一定的沖擊。面對美國品牌派克的競爭以及中性筆市場的拓展，昔日的民族品牌英雄鋼筆因不堪虧損的重壓而于2012年11月以250萬人民幣的轉(zhuǎn)讓其49%的股權(quán)。

是何原因使得曾經(jīng)的民族工業(yè)品牌“江河日下，一瀉千里”？面對同樣市場競爭壓力與科技替代效應，美國派克筆又是怎樣在中國實現(xiàn)年銷售2億的業(yè)績？本文將從品牌的形象策略角度來分析美國派克筆公司是如何樹立品牌價值和競爭優(yōu)勢的，以此為國內(nèi)其他鋼筆品牌作為借鑒。

1 品牌形象力鎖定高端消費市場

派克鋼筆自其誕生以來，從產(chǎn)品、銷售、定價、目標客戶等方面，都致力于自身打造成為“全球高質(zhì)量書寫工具領(lǐng)導者”地位。因此，進入中國市場之后，派克筆作為書寫工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高價定價策略，迅速占領(lǐng)高端鋼筆市場，派克的產(chǎn)品多數(shù)用于政府辦公、商務接待、禮品互贈等場合中，派克放棄了95%的中低檔消費市場，而專注于為5%的市場中的客戶提供最好的產(chǎn)品 和最優(yōu)質(zhì)的服務。就產(chǎn)品而言，每一支派克鋼筆都經(jīng)過精心的設計，配以精美的包裝，使其更像是一件藝術(shù)品而不是簡單的一個書寫工具；就銷售渠道來說，派克鋼筆中國區(qū)公司坐落與上海最為繁華的淮海路上的紅坊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公司內(nèi)組建專業(yè)的銷售團隊進行區(qū)域營銷，他們對批發(fā)商設置了較高的門檻，公司只會選擇每個區(qū)域內(nèi)最有實力的經(jīng)銷商進行合作，對門店、展臺的選址、布置等進行了統(tǒng)一的規(guī)劃，大多設置在大型商業(yè)綜合體中。通過一系列的舉措，快速俘獲高檔奢侈品消費者的目光，隨著越來越多的國家元首選擇派克筆作為首選書寫工具，派克筆逐漸的在消費者心中形成了一種精致、高貴的品牌形象，逐漸的，派克筆成為了身份、地位的象征。

當無紙化辦公、中性筆等取代了傳統(tǒng)的鋼筆書寫工具的時代到來時，占據(jù)市場95%的中低檔鋼筆品牌的銷售都陷入困境，甚至被市場淘汰出局，而派克卻靠著多年來塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端鋼筆消費市場。當消費者選擇購買派克筆的時候，功能性可能不再是第一考慮因素，更多的可能是看重派克這一品牌所傳達出的工藝、品味、身份等內(nèi)涵。

2 品牌文化提高品牌附加值

派克公司自1888年成立以來，已有近百年的歷史，在這跨越三個世紀的百年歷史中，派克筆隨著人類文明的進程一起見證了許多偉大的歷史時刻，1945年二戰(zhàn)后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受日本投降時簽字用的是派克筆，1972年訪華時給主席帶來的見面禮也是加入了宇航員從月球取回土壤的特別款派克金筆，著名偵探小說《福爾摩斯》也是出自派克筆下，隨著歲月的積累，派克已經(jīng)不簡簡單單是一種商品的名稱，歷史的沉淀賦予了派克筆厚重、莊嚴的文化氣息，不同型號的派克筆可以作為一個時代的標志，因此，派克筆不但是身份的象征，還具有很高的收藏價值。隨著歷史而不斷積淀的品牌文化，使得派克筆能夠經(jīng)得起時間的考驗，越久越有文化內(nèi)涵。消費者愿意為了派克所蘊含的這份歷史厚重感而支付超過鋼筆本身價值的錢去購買派克筆，他們相信所買到的產(chǎn)品不僅僅是一直筆，更是一種品味、一種歷史感，這種由品牌文化所帶來消費體驗與消費滿足感，可以為品牌帶來超過自身價值的附加值。

除了歷史所賦予派克的品牌文化外，派克信奉“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買”的理念，加以不斷設計構(gòu)思和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也使得派克筆受到了消費者的追捧。它完善的售后服務也得到了消費者的贊譽。購買派克筆，其實是對派克筆所承載的歷史感、創(chuàng)新精神、追求卓越的品牌文化的認可。

3 品牌行銷升華品牌價值

派克筆見證了許多歷史重要時刻，曾被人們稱作“一直會說話的筆”。許多歷史事件可以作為派克進行品牌營銷的素材。從1972年美國總統(tǒng)尼克松在訪華時，將派克筆作為禮物贈送給毛主席，派克筆便完成了一次成功的品牌行銷，成為了一個家喻戶曉的高端鋼筆品牌。派克筆通過一件件的史實向人們訴說著派克品牌所詮釋的身份、地位、精神和歷史感。

媒體營銷、事件營銷也是派克筆的主要品牌行銷手段，通過平面營銷、新品發(fā)布會等形式，將派克的新產(chǎn)品、派克的創(chuàng)新精神、派克蘊含的高貴典雅等信息不斷的傳播給受眾，通過不斷的刺激來強化客戶群的品牌忠誠度的同時 ，也開發(fā)市場中的潛在客戶。除此之外，派克公司還與時俱進，積極嘗試新媒體行銷手段，啟動電子商務3.0營銷，在用戶的手機上設立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進行電子商務及營銷推廣。

通過一系列的品牌行銷活動，派克筆能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗罅Α⑵放莆幕焖佟⒏咝А⒕珳实膫鬟f給目標客戶群，實時掌控市場的反饋信息，及時做出決策的調(diào)整，在市場中處于競爭的優(yōu)勢地位，做到“運籌帷幄，決勝千里”。

通過對派克筆公司的品牌形象策略三個維度的分析，可以看出在目前的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)要想長期立于不敗之地，需要針對自身的特點，制定符合企業(yè)長遠發(fā)展的企業(yè)形象策略，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務三方面均衡發(fā)展，以提高企業(yè)自身的品牌競爭力。

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作者簡介： 石惠民（1988—），男，江蘇連云港人，上海大學數(shù)碼藝術(shù)學院碩士研究生，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。