內蒙古白酒市場營銷策略研究

[摘 要] 內蒙古地區經濟的高速發展帶動了白酒市場的發展。通過對內蒙古白酒市場的營銷環境進行分析，并以內蒙古河套酒業高端酒為例得出SWOT結論，由此探討內蒙古地區白酒市場的營銷策略，為白酒品牌在該地區的正確定位及發展策略和方向提出建議。

[關鍵詞] SWOT分析；白酒企業；營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 22. 021

[中圖分類號] F427 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）22- 0031- 03

內蒙古自治區約占全國版圖的12.3%，常住人口2 413.73萬左右，其中城鎮人口比重約51.7%。近些年，以呼和浩特、包頭、鄂爾多斯形成的“金三角”為代表，內蒙古的經濟呈高速增長，這樣的人口、經濟背景使得內蒙古白酒的市場也得到很好的發展。本文旨在對內蒙古地區白酒市場進行深入了解，對本地區的白酒企業營銷策略進行研究，并為各白酒品牌在該地的正確定位發展策略和方向提出建議。

1 內蒙古白酒企業及市場概況

1.1 內蒙古地區白酒企業概況

內蒙古地產酒中河套酒業在全區表現強勢，規模以上企業數量61 家。2012年收入規模超過25 億元，占我國白酒總產量的4.6%；其他區域性名優白酒還包括金駱駝、寧城老窖、蒙古王等，但整體而言其他地產酒的收入規模不大，駱駝酒業收入不到4.5億，寧城老窖2.3 億元，并且產品以中低端市場為主，產量達到54萬千升。

1.2 內蒙古白酒市場概況

隨著內蒙古地區經濟的發展，白酒市場在該地區也得到了快速發展。2012 年，內蒙古地區白酒收入達到116億元，占我國白酒行業總收入的2.6%。內蒙古白酒市場從區域上劃分，可以分為蒙東和蒙西兩大市場；蒙西以“呼、包、鄂”金三角為中心的區域消費能力較強，占到全區白酒消費60%以上，大約50億元以上的白酒消費能力。以赤峰地區為代表的蒙東市場大約有25億～30億元的消費能力。但是，赤峰、通遼、烏蘭浩特、海拉爾等蒙東地區由于地緣關系，在消費習慣上更與東北地區相似，在消費習俗和影響上受東北地區的影響更明顯，因此，大多數企業把其劃歸東北市場。但隨著“金三角”地區的白酒競爭逐漸進入白熱化的格局，進入難度和運作難度越來越大，蒙東市場由于其面積遼闊、人口眾多等因素，越來越得到廠商青睞。

2 內蒙古地區白酒市場營銷環境分析

2.1 宏觀環境分析

2.1.1 政策法規環境分析

目前，白酒產業已成為很多地方政府的支柱性產業或朝陽產業，投入了大量的資金，放寬了許多政策加以扶持。很多省市地區正在擁有酒文化和地域文化的歷史底蘊下，借助現代營銷手段，依靠技術創新，強化市場運作，快速資源整合等方式，打造出一批又一批大有影響力的白酒企業和酒品牌，增加了這些企業參與競爭的砝碼。國家政策對白酒行業的支持力度也有增無減，特別是最近出臺的《產品質量法》，對假酒的打擊力度再度加大，為品牌白酒行業創造了良好的發展環境。

2.1.2 經濟環境分析

我國白酒在經歷了2004年白酒行業發展的低谷后，自2005年伊始白酒產量和消費量開始穩步回升，至2010年產量突破900萬千升，有形資產總額為2 259億元，無形資產更是呈現“芝麻開花節節高”的喜人情景。這表明我國白酒行業已開始進入理性、成熟的發展階段。

酒類市場的經濟結構得到進一步的調整和優化，低度優質的白酒逐漸成為市場的消費主流。啤酒、葡萄酒產品結構的調整步伐也在加快。其他營養型、保健型、科技含量高、文化底蘊強的酒類產品逐漸成為市場的新寵。

“十一五”規劃以來，隨著消費者消費水平的提高，對酒水的消費也開始向多層次多品種方向發展，酒類消費比重急劇增加。中國酒類市場因而成為世界酒類企業的聚焦點和主戰場。一方面，全國白酒產量、銷售產值自2005年后呈高速增長趨勢，另一方面，入世以來，進口關稅逐步下調，為洋酒進入中國市場創造了機會，特別是2008年下半年以來的國際金融危機，使國外酒商紛紛將目光轉向中國市場，與我國白酒行業展開了正面交鋒。由此可見，酒類市場競爭愈演愈烈，中國酒類企業面臨的挑戰與肩負的使命可謂是任重而道遠。

2.1.3 技術環境

我國在20世紀80—90年代實現了白酒釀造的機械化、自動化。在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，改善了產品的質量。這些新型白酒相對于傳統白酒，具有以下幾大優勢：雜質含量低、衛生安全、酒體純凈，同時甲醇含量降低，喝過口不干，頭不痛；節省了釀酒用糧；減少了造成酒類加水產生渾濁的高級脂肪酸，加冰加水后不渾濁；節省人力物力，減少環境污染。

2.1.4 文化環境

中國是酒的故鄉，可以說華夏五千年的歷史就是一部飄散著酒香的精美詩集。在這過程中各新老企業和新老產品輪番登場，一個個具有地域文化色彩的白酒品牌應運而生，書寫了一幅“這邊風景獨好”的絢麗畫卷。隨著白酒市場競爭的日益加劇，經營者重新回到我國源遠流長的傳統酒文化中尋找新亮點。使白酒開始變得有性格、有情感、有品位、有文化、有感染力。

利用酒文化可拓展酒的書香之氣，演繹酒業千年的豐厚歷史文化，輻射酒的獨特情感訴求，淡化酒的商業味道，提高酒的人文品位與附加值。酒文化是我們永遠也發掘不完的深厚寶藏。

2.2 行業環境分析

一直以來，我國白酒行業總體發展迅速，為我國經濟建設做出了巨大貢獻，但也存在諸多問題。白酒行業產品的生產明顯供過于求；整體裝備水平依然低下；小酒廠盲目發展，數量眾多，企業結構嚴重不合理；流通秩序混亂，假冒偽劣產品猖獗；沒有名目的降價、促銷、大酬賓、大贈送，達不到預期目的；地區性串貨嚴重，嚴重傷害了企業利益和品牌形象；內外包裝設計各廠商相互模仿，無創新，造成消費者的審美疲勞。

2.3 以河套酒業高端酒為例的競爭環境分析

目前，白酒行業競爭異常激烈。主要體現在以下幾方面。

2.3.1 來自替代品的壓力

白酒的替代品主要有啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒以及各類軟飲料等。我國入世后，國外洋酒品牌大量涌入。據海關統計，芝華士、伏特加、軒尼詩等洋酒進口額屢創新高，不斷瓜分我國白酒市場。國外企業運作經驗豐富，注重培養潛在消費者。因此，從長遠來看，國外酒類巨頭對我國白酒企業的沖擊不容忽視。

2.3.2 新進者帶來的競爭壓力

白酒生產需要氣候、土壤、水源、微生物等諸多條件。白酒行業本身具有一定的進入門檻。但由于勾兌技術和資本市場的發展，商家可進行品牌加工或收購。他們依靠雄厚的資本實力對我國傳統白酒企業形成了比較大的壓力。

2.3.3 主要競爭對手分析

在內蒙古地區，在400元以下的白酒市場中，河套王牢牢占據白酒市場的主導地位，具有絕對優勢，是整個市場的領軍品牌。但是，并不意味著沒有競爭，劍南春、洋河藍色經典以及郎酒都在用各種策略搶占白酒市場，其高端酒系列產品市場上的銷售狀況同其他的全國品牌名酒，還存在著一定差距。

（1）劍南春：同屬于濃香型系列的劍南春以酒質無色、芳香濃郁、酒味醇厚、醇和回甜、酒體豐滿、香味協調、恰到好處、清洌凈爽、余香悠長等特點占據內蒙古濃香型白酒的比較大的份額。并且，其品牌形象來說有濃厚歷史的高檔酒品牌形象。從產品線來說打造品牌珍品、精品、豪華等高端產品。同時加大中低價位酒的打造力度。

（2）洋河藍色經典：洋河藍色經典產品分為4個系列，數十種產品，其中以海之藍、天之藍、夢之藍為代表，其富有特色的包裝體系，獨特的廣告訴求抓住了男性消費者的心理。通過對內蒙古地區白酒市場的走訪，洋河系列的酒在內蒙古地區鋪貨率高，大型超市、煙酒專賣店以及專門銷售店，都有銷售。且產品陳列有專門的陳列展架。陳列類別明確，顯眼。

（3）郎酒：產品涵蓋醬、濃、兼香型系列，以紅花郎為主打，新郎酒為次，配以如意郎和福郎為市場主力，產品結構豐富，品類多消費者選擇的余地大；合理價格填補了價格區間的空白。從產品的定位上，郎酒以“紅花郎”為主的醬香酒緊跟茅臺，宣傳上不斷擴大醬香特點。在內蒙古市場給經銷商的返利優厚，經銷商大力推薦，銷量可觀。

2.4 內蒙古地區消費者購買特征分析

內蒙古地區白酒市場近年來在發生著深刻的市場變化。消費者更加傾向于品牌價值高和文化內涵深厚的名優白酒。對白酒的品質、口感、品牌、相應服務、蘊含內容、承載情感各方面提出了更高的要求。這初步決定了內蒙古地區消費者消費白酒的方向。形成一種以質量為基礎、文化做底蘊、健康為導向、時尚為動力的新型白酒消費理念。具體體現在以下幾個方面。

2.4.1 群體性消費

飲酒需要一種氛圍，有了飲酒的氣氛，眾人歡聚豪飲，對酒的需求也會隨之提高，這種氛圍大多是親朋好友對飲小酌或喜時良日觥籌交錯。因此白酒消費具有明顯的群體性需求特征。在節日、喜慶日子、祝賀等時間段內喝酒的占多數。“朋友聚會”所占的比重最高。

2.4.2 地域購買差異性

大多的消費者往往處于強烈的民族情結和本土感情對地方企業大為支持，從而對地方酒也格外鐘愛。

2.4.3 購買特定性

白酒雖不是生活必需品，但卻是一種很好的進行感情交流的介質。消費者沒有特殊活動時飲酒較少，在有特殊活動時，便可能存在大量的白酒消費行為。所以白酒企業的營銷策略要特別關注這些特殊緣由。

2.4.4 香型選擇的集中性

內蒙古地區的消費者在選擇白酒香型上，往往具有根據價位選擇的集中性。蒙西地區中低檔白酒以地產酒為主，主要選擇清香型（如下圖）。中高檔白酒以國家名優酒為主，主要是濃香型。本地酒較受消費者認可的濃香型的品牌有河套酒業。由此可見濃香型白酒在呼和浩特地區上有很大的發展空間，其主流代表產品為河套王。

2.5 以河套酒業為例的內蒙古白酒企業現狀分析

內蒙古河套酒業集團股份有限公司。主導產品有“河套王”、“河套老窖”系列為代表的濃香型白酒，以“河套陳藏”為代表的清香型白酒和以“御膳春”保健酒、“百吉納”奶酒為代表的營養滋補型3大系列多個品種，酒界專家稱河套系列酒具有“窖香幽雅、綿甜醇厚、諧調甘爽、味凈香長”的風格，是北方濃香型酒的典型代表。河套王的代表產品為36度20年，該酒的酒體“無色透明、香氣幽雅、口味綿甜、柔順爽盡、香氣協調、低而不淡、風格獨特”；符合“低度酒的度數，高度酒的口感”的飲酒要求，符合國內酒行業產品發展低度化、高檔化、多元化趨勢。

河套酒業2011年白酒銷售收入22億元。其產品在蒙西市場中占有率很高，在主要的名煙酒商店都有銷售，鋪貨面相對很廣。在企業的平穩運行中，在內蒙的銷售額穩中有升。

2.6 以河套酒業高端酒為例的SWOT結論（見圖2）

3 內蒙古地區白酒市場營銷策略研究

通過以上對內蒙古地區白酒市場及白酒企業的分析，對于內蒙古地區白酒企業的營銷策略提出以下建議。

3.1 依據市場特點，進行科學細分

內蒙古地區白酒市場依據地域因素分為蒙西、蒙東地區，同時因為地域廣闊使得白酒消費習慣具有明顯差別，因此，白酒企業進入內蒙古市場依據其獨特的市場特點，進行科學細分。例如呼和浩特作為內蒙古的首府城市，餐飲業比較發達，整體消費水平高，白酒消費量大，尤其高端政商務用酒不少，婚、壽、宴消費占比很高，當地人群口感偏好低度濃香、清香酒。 鄂爾多斯為內蒙古經濟最發達、消費最高的城市，該地區消費者比較注重面子消費，對白酒品牌的追求近乎盲目，白酒消費價位普遍高于其他地區，這便給名優品牌以市場的機會。而像赤峰、通遼等蒙東地區的消費習慣與東北市場相似，宴請消費一般都在百元以下，中高端和次高端的市場份額相對較低，而中低檔市場消費額龐大。

3.2 明確產品定位，找準市場賣點

內蒙古地區消費者消費習慣比較保守，長期以來形成的消費方式和消費習慣有很強的穩定性，因此雖然外地名酒的營銷勢頭很猛，但本地品牌仍占有絕對優勢，河套、蒙古王、駱駝、寧城老窖等品牌成為內蒙古白酒市場的主要品牌，保持較高的市場份額，并且在短時間內不會輕易被其他品牌擊敗。這樣，白酒企業要在內蒙古白酒市場上占有一席之地，必須明確產品定位，找準賣點。根據內蒙古地區白酒消費偏好濃香、清香、度數以38度的低度酒的特點，河套酒業的“天賦神韻、淡雅濃香”對其香型的精準定位、洋河的“海之藍、天之藍、夢之藍”獨特的廣告訴求及富有特色的包裝體系都是其在內蒙古市場上成功的關鍵。

3.3 根據各地區渠道特點，完善渠道建設

內蒙古白酒市場各地渠道狀況各有不同，呼和浩特、包頭有眾多煙酒店、超市等零售終端，據統計，僅呼市就有零售終端4 000多家和十幾家KA賣場。赤峰、通遼等地的重點渠道是餐飲酒店，鄂爾多斯的必爭渠道是團購。這樣，要求白酒企業在渠道建設方面不能一概而論，要依據不同地區渠道特點建設適合的銷售渠道，對于渠道建設筆者有以下幾點建議：努力開發政府接待和會議宴請用酒；重視婚宴用酒；完善網絡營銷模式，在網店模式下發展團購模式；建立直營店；建立經銷商戰略聯盟；培養高素質的營銷隊伍等。

通過以上分析，我們可以看到，隨著內蒙古經濟的高速發展，給白酒市場在該地區的發展帶來了機會，但是，內蒙古地區白酒市場具有區別于其他市場的獨特的特點，白酒企業重視和合理運用營銷策略，才能在該市場上得到發展。

主要參考文獻

[1]李強.內蒙古白酒市場營銷的幾點思考[J]. 河套大學學報，2006（4）.

[2]楊波，白如彬，徐強.宜賓中小白酒企業品牌營銷策略分析及對策建議[J]. 釀酒，2010（2）.

[3]李潔.洋河藍色經典的市場定位與營銷策略分析[J]. 湖南醫科大學學報：社會科學版，2010（4）.

[4]劉琴.全面提升我國中小企業的營銷能力[J]. 科技經濟市場，2012（10）.

[5]劉林.中國高端白酒品牌的價值塑造——以宜賓五糧液為例[J]. 企業技術開發，2012（12）.