銀行謀在大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)打破原有壁壘，正在推動行業(yè)間的跨界競爭，而以銀行為代表的金融業(yè)更期望掀起一場渠道的電子化革命。

如今提到“大數(shù)據(jù)”，很多人已經(jīng)不再陌生。大家都在談?wù)撍闹匾裕褜獾陌咐芯繑?shù)據(jù)挖掘的過程與模型，但是真正切實落實在企業(yè)運營管理中的卻少之又少。

國外金融行業(yè)是受當(dāng)代信息技術(shù)影響程度最大的行業(yè)之一，實體銀行減少，虛擬服務(wù)增加，部分國家除了3%的涉現(xiàn)業(yè)務(wù)外幾乎都可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，阿里集團等IT互聯(lián)網(wǎng)公司涉足金融領(lǐng)域……種種將催生銀行成為信息技術(shù)為主導(dǎo)的技術(shù)型公司。面對這一系列變化，國內(nèi)銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？在內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)尚未整理、整合，上下游信息流轉(zhuǎn)渠道尚未打通的情況下如何順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，融入大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)的發(fā)展浪潮中？零點研究咨詢集團金融事業(yè)部經(jīng)理湯平平應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念分別對差異化營銷、客戶經(jīng)營、內(nèi)部管理的方向等做出了相關(guān)分析。

“區(qū)域化”營銷待推進

大數(shù)據(jù)營銷一個非常重要的特征是通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、外部公共數(shù)據(jù)整合分析多維度描述客戶特征，為每個客戶“貼標(biāo)簽”，然后針對每個人的特征和需要進行精準營銷。考慮到銀行內(nèi)部用戶行為數(shù)據(jù)管理不健全，外部組織數(shù)據(jù)難以獲取的實際，湯平平建議，“不妨采用一種折中的方式”，將同樣生活、工作圈內(nèi)的客戶作為一個“集群”，這些客戶往往具有某些相同的屬性，分析這些集群客戶的規(guī)律與偏好，針對不同集群的特征進行差異化營銷。

其實，這種以地理區(qū)域為單位進行劃分與營銷的方式，將分行、分公司業(yè)務(wù)發(fā)展重點和區(qū)域業(yè)務(wù)優(yōu)勢相結(jié)合，有助于銀行優(yōu)化資源配置，做到快速反應(yīng)、深入拓展、貼近客戶。湯平平認為，這種方式可以將公司的各種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為把控市場的能力優(yōu)勢，提高市場競爭力，非常適合信用卡中心的區(qū)域化特惠商戶與營銷活動選擇。

當(dāng)然，銀行在進行此項營銷活動的具體操作時，首先應(yīng)該合理地劃分區(qū)域，從效率的角度考慮，將一個城市的區(qū)域劃分為不同的“圈子”，如商務(wù)圈、生活圈等等，每個圈子類別還可進一步細分。然后將全部客戶劃分進圈子中，針對典型圈子的客戶特征、消費行為進行分析，對區(qū)域客戶畫像，做到“知已知彼”。例如對客戶性別、年齡、收入、信用額度、月均刷卡額、刷卡次數(shù)、消費地點、購物種類、營銷活動參與情況等行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，全面掌握客戶的特征。

另外，非常重要的操作是要形成客戶的深度認知與判斷，即行為偏好分析，這也是有效實現(xiàn)差異化營銷最關(guān)鍵的一步，從而為后續(xù)的營銷提供決策支持。最后便是合作商戶的遴選與營銷活動的確定。湯平平表示，如此順暢的完成幾個步驟，以區(qū)域的客戶分析為研究重心，以數(shù)據(jù)信息對營銷各環(huán)節(jié)的有力支撐為基礎(chǔ)，有助于提高營銷投入產(chǎn)出比。

運營信息需整合

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的知識，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，這是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最終目的和方向，也是能夠為企業(yè)帶來實際效益的手段。對于銀行而言，預(yù)測客戶的信用風(fēng)險與流失風(fēng)險無疑是最重要的工作之一。

早在20世紀七八十年代信用評估便開始使用，通過模型的建構(gòu)預(yù)測出每個自然人在未來某個時期內(nèi)發(fā)生“信貸違約”的概率，并以一個分數(shù)來表示，作為企業(yè)決策的依據(jù)。對于客戶整個生命周期的“健康度”跟蹤，時時預(yù)測每位客戶的流失風(fēng)險，并采取一系列措施的應(yīng)用在銀行業(yè)卻鮮有出現(xiàn)。湯平平認為，現(xiàn)階段，在銀行開展一些類似的工作并非不可實現(xiàn)，至少可以利用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行嘗試。或者在第三方調(diào)研中增加與內(nèi)部數(shù)據(jù)的整合分析。

不過，這項工作仍需經(jīng)歷一個持續(xù)的操作過程，其中不乏需要時刻關(guān)注營銷的量化評估指標(biāo)。一般客戶的思想與行為往往是一致的，注銷卡片也常常會有一些先兆。例如取款頻率提高，工資定期轉(zhuǎn)移，刷卡率降低，定期存款快到期等等，確定這些可以反映客戶流失的指標(biāo)就顯得至關(guān)重要。

其次，湯平平還建議銀行通過篩選指標(biāo)、確定權(quán)重、梳理關(guān)系的過程來構(gòu)建一個診斷模型，以指導(dǎo)日常的工作。通過模型進行客戶的健康度評估，針對每個客戶給出“健康診斷報告”后，針對不同健康等級采取不同的應(yīng)對策略，才能使數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果轉(zhuǎn)化為效益。

做好“承諾”管控

一個企業(yè)的內(nèi)部運轉(zhuǎn)有一系列的規(guī)章制度，對于流程的要求、對于時間的要求、對于準確率的要求等等。而驗證這些規(guī)章制度落實率的各種“數(shù)據(jù)”往往分散于不同的系統(tǒng)、業(yè)務(wù)單元中。在湯平平看來，銀行應(yīng)運用以往未被關(guān)注的內(nèi)部數(shù)據(jù)檢測管理運營效率與服務(wù)承諾落實情況。

以電話客服為例，一個傳統(tǒng)的服務(wù)評估可能通過客戶滿意度回訪，咨詢解答后請客戶打分的方式實現(xiàn)。能夠獲得一個整體水平，但在銀行后續(xù)的改進提升上缺少有力的方向指引與問題呈現(xiàn)。如果將這些評估內(nèi)容擴展，結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)，則有助于銀行獲得更有針對性地結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，金融也是一個工具。大數(shù)據(jù)時代，要看的就是客戶更習(xí)慣進入哪個平臺。而客戶更習(xí)慣進入哪個平臺，決定因素可能是，誰能夠提供更多樣、更精準、更便宜、更快捷、更讓客戶喜歡的服務(wù)。目前的情況是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機構(gòu)從各自優(yōu)勢領(lǐng)域出發(fā)，從兩頭切入：第三方支付企業(yè)、P2P貸款公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺介入金融服務(wù)業(yè)；銀行為代表的金融業(yè)，則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出網(wǎng)上銀行、電子銀行乃至電子商務(wù)平臺，掀起渠道的電子化革命。

大數(shù)據(jù)時代，云計算的發(fā)展，一切都在經(jīng)歷一個推倒重來的過程。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)打破了原有壁壘，正在推動行業(yè)之間的跨界競爭，交行電子銀行部總經(jīng)理張常勝表示，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代將重塑傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，這一趨勢已經(jīng)很明顯。與其等待外界改變銀行，不如銀行先改變自己。

駕馭大數(shù)據(jù)的能力已被證實為行業(yè)領(lǐng)軍者的核心競爭力，這種能力能夠幫助企業(yè)打破數(shù)據(jù)邊界，繪制企業(yè)運營全景視圖，做出最優(yōu)的商業(yè)決策和發(fā)展戰(zhàn)略。所有行業(yè)都在積極擁抱移動互聯(lián)浪潮，金融業(yè)亦無法作壁上觀。就在互聯(lián)網(wǎng)金融來勢洶洶之時，金融機構(gòu)更應(yīng)采取開放的態(tài)度與其他互聯(lián)網(wǎng)金融新進入者開展跨界合作，挖掘雙方在風(fēng)險偏好和數(shù)據(jù)維度上的互補空間，以期在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新和發(fā)展中互補共贏。