中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析

摘要：中國的中小企業(yè)競爭十分激烈，眾多中小企業(yè)在歷經(jīng)諸多激烈競爭后開始風(fēng)風(fēng)雨雨的成長起來，從經(jīng)濟(jì)組成結(jié)構(gòu)來說已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營，競爭的態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。面對(duì)市場競爭的新形勢，我國的中小企業(yè)必須立即采取所對(duì)應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略

1 中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略所存在的問題

1.1 企業(yè)高層的管理者一般在經(jīng)營管理方面比較落后，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏對(duì)市場經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)的掌握，而對(duì)市場營銷的觀念又無法接受，而且也不愿意去接觸更不談去接受這個(gè)概念，他們中的大多數(shù)人都對(duì)市場營銷的概念產(chǎn)生了一定的誤解，他們可能會(huì)將營銷這個(gè)概念與過去的推銷或者銷售相掛鉤。除此之外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的思想比較之后，他們對(duì)于新時(shí)代的思想難以接受，所以導(dǎo)致對(duì)進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷運(yùn)作感到不知所措。

1.2 就市場營銷人員來講，他們的素質(zhì)也是參差不齊。國內(nèi)很多企業(yè)尤其是小型企業(yè)的市場營銷人員往往沒有經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)，大多數(shù)市場營銷人員都是“半路出家”，沒有對(duì)市場營銷知識(shí)進(jìn)行過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，也沒有進(jìn)行過相關(guān)方面的培訓(xùn)課程，這就會(huì)造成企業(yè)的市場營銷人員難以把握市場經(jīng)濟(jì)的走向，對(duì)千變?nèi)f化的市場經(jīng)濟(jì)難以準(zhǔn)確的找到一條適合企業(yè)發(fā)展的道路，從而使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)體系受到創(chuàng)傷，企業(yè)也會(huì)因此而一蹶不振，沒有足夠的生存空間，企業(yè)也難以為繼。

1.3 市場營銷所預(yù)定的目標(biāo)過低，所以在營銷規(guī)劃所涉及的范圍就十分狹小，沒有當(dāng)初預(yù)想的銷售范圍，因而開展?fàn)I銷規(guī)劃后，其并沒有起到打破市場分割、開拓新市場的目的，因而其作用也是乏善可陳，沒有什么實(shí)際的作用，這也就涉及到企業(yè)市場營銷部門的目標(biāo)和眼光問題，目前企業(yè)的市場營銷部門往往缺少必要的勇氣，他們的謀略也只是一星半點(diǎn)，并沒有什么創(chuàng)新點(diǎn)出現(xiàn)，因而在開展市場營銷時(shí)往往是按照老的套路來做，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)一籌莫展的情況；一些企業(yè)的開拓精神也不足，他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面也是墨守成規(guī)，很少會(huì)有不斷推陳出新的企業(yè)，這些墨守成規(guī)的企業(yè)往往會(huì)滿足于現(xiàn)階段產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，做一行，守一行，沒有更加超前的眼光去向別的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行開拓。

1.4 營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。盡管目前很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營銷戰(zhàn)略的重要性，但是還是缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在生產(chǎn)項(xiàng)目上，往往只是依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感覺和判斷就下定決心去操作，而沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查，對(duì)于十分重要的市場預(yù)測和可行性分析也扔到一旁，一些企業(yè)高層和領(lǐng)導(dǎo)甚至?xí)粦{自己的喜好就匆忙的做出開展重大經(jīng)營戰(zhàn)略和生產(chǎn)項(xiàng)目的決定，而企業(yè)在遵照領(lǐng)導(dǎo)的命令后往往會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，這也可以稱之為戰(zhàn)略上的重大失誤，從而使得企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地。

2 中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略建議

中小企業(yè)沒有大型企業(yè)那樣的定型管理模式，他們的管理結(jié)構(gòu)往往比較松散。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在市場競爭時(shí)所面臨的不確定因素有很多，這也造就了中小企業(yè)的彈性組織結(jié)構(gòu)，而中小企業(yè)由于規(guī)模較小，因而他們的市場反應(yīng)力都比較強(qiáng)，以上種種因素都表明，企業(yè)在開展?fàn)I銷戰(zhàn)略時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)必須要與本企業(yè)的發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，并時(shí)刻觀察市場，了解市場的走向，也只有這樣才能發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的真正作用。筆者經(jīng)過對(duì)各個(gè)中小企業(yè)開展?fàn)I銷策略后所得成果的研究，在下文做出如下的營銷戰(zhàn)略建議：

2.1 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。中小企業(yè)在為營銷戰(zhàn)略開始制定規(guī)劃時(shí)可以根據(jù)企業(yè)在當(dāng)前市場中所表現(xiàn)出來的吸引力和特定市場來決定當(dāng)前的目標(biāo)市場，可以既不選擇向市場的引領(lǐng)者分割田地，也不分食其剩余的市場，而是獨(dú)辟蹊徑，選擇一個(gè)大企業(yè)對(duì)這塊市場并不感興趣的方面進(jìn)行開拓，也就是將所謂的市場“空白點(diǎn)”作為自己的目標(biāo)市場。對(duì)于很多中小企業(yè)來講，他們會(huì)選擇短期但利潤豐厚的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場，但這些細(xì)分市場資源往往已經(jīng)被大企業(yè)分食殆盡，因而會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)與大企業(yè)的目標(biāo)市場定位雷同的情況，那么很有可能就會(huì)出現(xiàn)惡性競爭，這樣一來，不僅對(duì)大企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，而小企業(yè)也有可能因此而倒閉。因此，中小企業(yè)應(yīng)該爭取成為一個(gè)小的細(xì)分市場的“主宰”。

2.2 專精戰(zhàn)略。中小企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場的規(guī)劃選擇時(shí)，可以選擇那些被大企業(yè)所忽視的細(xì)分市場，然后將企業(yè)的營銷目標(biāo)定位于這些小型細(xì)分市場之中，通過各種營銷規(guī)劃手段來給企業(yè)謀取生存空間，并依靠專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大收益。但中小企業(yè)在獲得市場后想要繼續(xù)獲益仍然要下一番功夫，且要發(fā)揮出其自身的特點(diǎn)，不能多點(diǎn)撒網(wǎng)，什么都去做，最終落得什么都做不好的局面，因而要專注于一到兩個(gè)方面，并在此著重研究市場的走向，從而形成企業(yè)自身的核心競爭力，便可以做大做強(qiáng)，從而向大企業(yè)邁進(jìn)。

2.3 依附戰(zhàn)略。中小企業(yè)僅僅依靠自身所擁有的資本和技術(shù)給市場輸送有競爭力的產(chǎn)品是很難達(dá)成的，需要依靠一個(gè)大企業(yè)，來尋找共享市場的企業(yè)或者能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來先進(jìn)技術(shù)的合作伙伴等等。

此外，還有一些中小企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)選擇與大企業(yè)合作，為其生產(chǎn)出口的相關(guān)配套產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率足夠，那么小企業(yè)的產(chǎn)品也能夠隨著大企業(yè)的產(chǎn)品而出口，這也相當(dāng)于小企業(yè)開拓了一部分的國際市場。

2.4 “虛擬營銷”戰(zhàn)略。“虛擬營銷”戰(zhàn)略，是指在保留其核心功能的前提下，只保留生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能部門，虛擬其他功能，這樣就可以借助企業(yè)外部提供這些不太重要的功能。

由于中小企業(yè)資源相對(duì)缺乏，與大企業(yè)的差距很大，采取“虛擬營銷”戰(zhàn)略，將小企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大功能，這樣企業(yè)也便集中了資源，獲取最大利益和價(jià)值。中小企業(yè)通過這種方式提高了企業(yè)資源利用率，發(fā)揮了他們自身的最大優(yōu)勢的作用，大大提高了中小企業(yè)的競爭力。

2.5 聯(lián)盟戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于規(guī)模小，與大企業(yè)相比競爭力匱乏，因此，當(dāng)中小企業(yè)與其他類似企業(yè)存在相同的利益時(shí)，可采取聯(lián)盟政策來參與市場競爭，利用整體的力量與大企業(yè)相較衡，提高自身的競爭力。聯(lián)盟作為一個(gè)整體保持了響應(yīng)市場變化的靈活性。當(dāng)共同的利益目標(biāo)不復(fù)存在的時(shí)候，聯(lián)盟即可解散，各企業(yè)之間不再有利益關(guān)系。由此可見，聯(lián)盟戰(zhàn)略可降低中小企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高整體實(shí)力，大大提高了市場競爭力。

由于中小企業(yè)規(guī)模較小，且方向多為獨(dú)立的專業(yè)化經(jīng)濟(jì)模式，加之市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，且環(huán)境復(fù)雜多變，不穩(wěn)定性因素較多，環(huán)境不穩(wěn)定，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，中小企業(yè)在這種環(huán)境中很難保持持久的競爭優(yōu)勢。因此，小企業(yè)就要形成企業(yè)聯(lián)盟，通過聯(lián)盟與大企業(yè)形成競爭的局面。該聯(lián)盟模式還可提高成員的總體實(shí)力和競爭力，獲得較大利益。

3 結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政策的支持，我國涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)，在各行各業(yè)蓬勃發(fā)展。我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，但是壽命較短。主要原因是不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。在中小企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)也沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，沒有制定適合自身系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、總體水平及競爭力與大企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。這也是中小企業(yè)發(fā)展的桎梏。

為了提高市場競爭力，中小企業(yè)應(yīng)將市場營銷戰(zhàn)略放在一個(gè)重要的地位，就需要制定自身競爭力的市場營銷戰(zhàn)略，與大企業(yè)相抗衡。市場營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說十分關(guān)鍵，尤其對(duì)于一些綜合能力較差的中小企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)生死。中小企業(yè)要根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)形勢，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇適合自身的市場營銷戰(zhàn)略，以此提高競爭力，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

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