中國經濟型連鎖酒店品牌經營戰略研究

摘要：為了解決現階段中國經濟型連鎖酒店在運營過程中出現

的品牌建設水平低，品牌規模小，人力資源素質水平較低等方面的問題，本文淺析中國經濟型連鎖酒店在品牌經營中存在的問題，并提出了若干有針對性的發展對策來提高中國經濟型連鎖酒店的品牌競爭實力。

關鍵詞：經濟型酒店 連鎖化 品牌經營 品牌創新

隨著我國市場經濟體制的不斷改善，酒店業發展的空間迅速擴大，市場競爭越演越烈，尤其是在中國加入WTO后，外國酒店集團的入駐使得國內酒店業的發展與擴張面臨著嚴重的挑戰與競爭壓力；中國經濟型連鎖酒店尋求自身獨特優勢發展之路的行動更是迫在眉睫。但是，中國經濟型連鎖酒店的品牌發展尚處于不夠成熟的階段，國內酒店集團要想獲得屬于自己的一席之地，突出自身優勢地位，品牌經營顯得尤為重要。

1 中國經濟型連鎖酒店的品牌現狀

1.1 民族品牌發展迅速 近年來，中國經濟型連鎖酒店的部分品牌擴張速度接近達到200%-300%的增速，新品牌也不斷出現，國內的行業競爭十分激烈。截止2012年底，中國經濟型連鎖酒店的前十名是：如家、錦江之星、莫泰連鎖、7天連鎖、漢庭酒店、格林豪泰、速8酒店、宜必思、維也納、萬好萬家。由此排名可以看出目前國內的經濟型酒店品牌還是以本土品牌為主。

從全局來看，中國市場上的經濟型酒店被歸結為三大陣營：第一大陣營是全國性的經濟型酒店品牌，例如如家、錦江之星；第二大陣營是區域性的經濟型酒店品牌，例如上海的莫泰連鎖、廣州的7天酒店連鎖等；第三大陣營是國際酒店管理集團旗下的經濟型酒店，例如法國雅高集團的宜必思（Ibis）和美國的速8酒店（Super8）等。

1.2 知名品牌較少，發展處于初創期 經濟型酒店在中國的興起只有近10余年的光景，相對于上世紀七、八十年代發端于歐美市場的國外的經濟型酒店，中國經濟型連鎖酒店的品牌發展尚處于初級階段。就目前來說，國內的經濟型酒店品牌定位大多為商務型，近一兩年才開始推出一些其他類型的品牌，如2008年漢庭連鎖酒店宣布正式更名為漢庭酒店集團，今后實行多品牌策略，由之前主打中檔商務型轉為重點發展經濟型，推出價格在百元以內的“漢庭客棧”；2009年錦江之星推出了“百時快捷”酒店，品牌定位“資源節約型”酒店，消費人群主要針對學生，白領以及工薪階層自助旅游人士。國人所知的經濟型連鎖酒店品牌甚少，大部分群眾選擇的都是在中國經濟型酒店業發展較早的品牌，如錦江之星、如家快捷酒店、漢庭快捷酒店等，且主要還是以“經濟、實惠、舒適、商務型”等形象被消費者認可；而國外的經濟型酒店由于興起較早，其品牌模式早已形成多個形象定位并駕齊驅，如家庭型、汽車旅館、休閑度假酒店、鄉村酒店等，適合不同消費需求的消費群體。

1.3 品牌規模大幅擴張 中國經濟型連鎖酒店的發展速度之快讓人驚嘆，目前一線城市的所需量已經飽和，二線城市正在被如火如荼的大規模圈地中，而三線城市的發展潛力則是已被國內外各酒店集團所預見；雖然大部分國內酒店集團已發現了這塊福地，但苦于資金不夠雄厚，品牌規模發展不夠壯大，尤其是人力資源管理水平跟不上品牌規模擴張的速度，經營者以及一線員工的個人職業素質水平不夠高，其中大部分都是專科水平，從而只能對其望洋興嘆。

1.4 品牌發展逐漸走向集團化聯合、特許經營以及網絡直銷 在發展初期，中國經濟型酒店一般規模較小，資金不夠雄厚，大多以單位個體模式經營，既沒有客源保障，且服務質量和水平也都難以保證；但隨著市場體制的發展，競爭機制的改變，中國的經濟型連鎖酒店逐漸走向發展連鎖經營、實施特許經營以及建立網絡銷售渠道，以集團化的方式對產品和服務進行高度標準化，形成統一規范的管理模式的道路；從而形成品牌效應，產生相對穩定的客源保障以及服務質量保證，減少無必要的費用支出，提升酒店品牌形象。例如上海錦江旅館投資管理公司開設的“錦江之星”酒店就采取連鎖加特許經營方式，通過投資和租賃發展經濟型酒店，并取得了巨大效益。

2 中國經濟型連鎖酒店在品牌經營過程中存在的問題

2.1 品牌規模區域發展不平衡 就大的發展方向來說，我國經濟型酒店發展規模主要集中在長三角、珠三角和京津唐等經濟發達地區，其中長三角最為發達。從區域分布來分析，華東地區的酒店品牌發展規模是最大的，其次是華北、華中地區，東北地區最為落后。

2.2 品牌管理經驗不足，人力資源水平低 第一，國內的經濟型連鎖酒店所聘用的員工，尤其是直接與客戶接觸的一線員工，基本上都是中高專水平，個人素質較低，且酒店給予的技能培訓不全面，管理設施不完善，導致員工流動性大，對酒店的忠誠度低，整體服務水平跟不上酒店品牌建設發展速度，甚至有時會因為員工服務質量的問題影響酒店的品牌形象，阻礙酒店品牌發展。第二，大部分經濟型酒店銷售網絡系統不全面，除了幾家比較大型的連鎖酒店集團擁有比較完善的網上預訂查詢系統外，其他屬于比較中低檔性的經濟型酒店則是靠與專業的訂房中心以及旅行社來銷售產品。而且，由于國內尚且還缺乏這種與酒店品牌銷售相結合的網絡專項技術，因而目前擁有網絡銷售渠道的幾家連鎖酒店其預訂技術還不夠完善，尚且存在一些漏洞。

2.3 品牌文化內涵不足，品牌創新能力低 品牌經營的實質在于不斷創新。在國內，酒店品牌產品同質化現象嚴重；跟國外經濟型連鎖酒店相比，國內的經濟型連鎖酒店品牌單純想靠服務水平和在國內市場的主體優勢是無法在未來行業競爭中取得立足之地的。大多數國內的經濟型酒店品牌產品銷售點基本一樣。好的服務以及各項好的管理設施只是最基本的競爭手段與條件，產品沒有吸引各個階層消費群體的新賣點，且品牌文化內涵創新也不夠，沒有一種可以讓顧客產生歸宿感的酒店文化內涵附加于品牌。品牌產品品類劃分也很簡單，大多歸屬“經濟”類酒店，無法讓消費者形成一種定向思維模式：當消費者在選擇住什么酒店方便旅行預訂，既有檔次又經濟實惠時，第一反應是想到住某某經濟型連鎖酒店，因為它屬于中檔型酒店，但價格適中，安全衛生，主打旅游品牌銷售，而且網上預訂方便快捷。就好比國人招待貴賓時想到用白酒來招待，第一反應是去買茅臺，因為它被定位為國酒，是最高的禮遇招待，從而形成這樣的思維模式：白酒—國酒—茅臺。這樣缺少文化內涵和附加值的品牌經營很難在競爭中處于上風。

3 中國經濟型連鎖酒店品牌經營的策略

3.1 品牌規模注重均衡發展 目前中國經濟型連鎖酒店的品牌規模發展主要是隨著中國區域經濟的發展方向來進行的，這是大多數行業最常規的發展模式。因為區域經濟發展好的地方才會有多的商業契機，然而就中國目前的行業發展空間，除了經濟發達的地區之外，二三線城市的發展潛力不容小覷，尤其是東北地區的一些旅游資源的開發，更將會為經濟型酒店帶來許多發展商機；因此中國經濟型連鎖酒店應當均衡區域發展，不要只立足于長江三角洲和珠江三角洲等經濟發達地區。中國的經濟型酒店業應該尋找發展潛力大且有待開發的冷門地區，只有這樣才能更好的掌控主體優勢，將根基扎得更穩，立足與中國版圖的每個角落，將品牌優勢做成產業優勢。

中國經濟型連鎖酒店應當于中國的各大區域全面擴張品牌規模，著重發展華中地區、東北地區、西北地區，倚重其特色或特有的旅游資源，進行品牌建設，在區域中以經濟發展最快的地區為據點，以發散式或網狀型的規模擴張模式發展經濟型酒店的品牌產品；在區域經濟的發展中逐漸形成本行業的品牌壟斷，只有這樣才能壯大經濟型連鎖酒店集團自身的資本實力，提升酒店品牌產品競爭力，更好的抵御來自國內外的經濟型酒店品牌的競爭壓力，從而立足中國，跨出國門，與更高層次的世界型酒店集團合作，汲取對方的優秀管理經驗與發展模式，將自己的酒店品牌打造成更高更好的知名品牌；從而放眼全球，在更大的國際舞臺上與其他知名經濟型連鎖酒店品牌一爭高下。

3.2 經濟型酒店品牌管理注重人力資源水平提升 經濟型連鎖酒店品牌規模的發展除了需要雄厚的資金，具有高素質、一流管理水平的員工也是其發展的重要決定因素；因而經濟型酒店人力資源水平的高低決定了酒店品牌發展的快慢。經濟型酒店屬于服務行業，由于行業的特殊性，其產品的銷售點以及品牌建設的基礎即是“服務”二字。顧客對于酒店服務的直接反映是酒店品牌建設的參照數或依據，因此根據目前國內經濟型酒店業在崗員工的個人素質現狀，提出以下幾點改良方法：第一，中國經濟型連鎖酒店可以與國內各大學的相關專業或專業院校進行長期良好的合作。簽訂合同，旨在向大學及時索取優秀人才資源，同時對這些優秀管理人才給予培訓實習的機會，將理論與實際相結合，使得酒店專業型管理人才可以得到各個方面的鍛煉與實踐積累，由專項管理人員轉變成全面發展型人才，彌補目前國內高端全面型管理人才欠缺的遺憾。第二，國內經濟型酒店在進行招聘時應該把好關口，對于一些沒有責任感、經常跳槽的人員不予應聘。如果人力資源部門在最開始招聘時隨便招人，這樣會造成酒店各部門人員流動過大，不方便酒店進行正常的管理活動和人員培訓，從而影響酒店品牌產品的服務水平以及酒店的正常運營。因此酒店在招聘員工時應做好詳盡的招聘工作，可以與業界知名管理咨詢公司合作，擬訂一份符合酒店品牌發展的招聘計劃和方案。也可以借鑒其他行業品牌產品的招聘模式，與酒店自身運營情況相結合，創新出一套酒店自己獨有的招聘模式。第三，中國經濟型連鎖酒店在新的區域進行品牌規模發展時，對于一些旗艦店，重點經營門店可以在開店籌備時有意的招聘高層次的人才，例如人員應聘資格最低為本科以上等，從根本上提升酒店整體人力資源素質水平，這樣的品牌產品一方面可以提升和維護連鎖酒店品牌形象，另一方面還可以以此為人員培訓的最佳實驗基地，為發展前景較大的員工提供前往各個分店或總部的升職機會，使得員工對酒店集團產生歸屬感及忠誠度，從而形成酒店特有的員工培訓發展體系。

3.3 注重本土化經營，多借鑒發達地區管理經驗 由于中國經濟型連鎖酒店起步較晚，因而發達國家的酒店管理體系以及經驗是國內經濟型酒店很好的參考書以及模本。國內的酒店集團可以主動與國外的酒店集團進行合作，共同創建一個品牌，了解并研究其品牌經營的模式以及管理制度，并聯系中國的基本國情，將這些好的管理經驗與模式融入到自身的酒店品牌經營中。同時，國內的經濟型連鎖酒店可以與全球頂尖酒店集團搭建溝通橋梁，定期輸送培訓人員到該酒店集團的旗下各檔酒店進行交流、學習；也就是將本企業的優秀人才以公費形式派遣他們“出國留學”。其實這也是提高酒店人力資源水平的一個很好的方式，更加激發了員工對酒店的忠誠度與歸屬感。

3.4 經濟型酒店品牌創新注重品牌文化內涵創新 除了學習發達地區的優秀管理經驗，品牌文化內涵的創新附加也顯得尤為重要，它能拓寬酒店集團在行業發展中的道路，使得酒店品牌更具深度，從而激發顧客的信任度和忠誠度。在一家酒店企業中，文化支撐著品牌豐富的內涵而品牌展示著其所代表的文化的獨特魅力，二者相輔相成。因而我國經濟型酒店品牌的創立以及長遠發展需要依靠品牌內涵的不斷創新，將品牌賦予無限魅力，從而吸引目標市場的關注，最大限度的發揮品牌產品的競爭優勢。

總之，實施好品牌經營可以滿足不斷變化的消費需求，樹立經濟型酒店的良好形象的同時提高酒店員工的凝聚力，進而提高經濟型連鎖酒店的經濟效益，對于中國經濟型連鎖酒店而言，意義重大。

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作者簡介：孫寶鼎（1980-），男，遼寧鞍山人，研究方向：旅游管理與開發，講師。