垂直電商受巨頭壓制 樂蜂網模式難效仿

日前，國內電商再次上演價格大戰。產品鏈已經無所不包的京東商城，在剛剛落幕的店慶日期間展開產品大促。數據顯示，店慶日期間京東共發放優惠券30萬張，讓利超過1億元。其中，京東美妝類相關產品的單日訂單數超過40萬，與平時相比增長超過10倍。

即使在京東、淘寶和亞馬遜的強力干預下，垂直電商的路并未徹底被堵死。專注于美妝領域的樂蜂網針鋒相對，也展開了促銷阻擊京東，并決定在8月1日啟動樂蜂網的五周年店慶大促。

隨著電商巨頭在各個細分領域發力，垂直電商的生存之路越加坎坷。此前紅火的樂淘網、初刻以及紅孩子等電商網站，如今被逼得陷入不是裁員，就是出售的境地。樂蜂網以自有品牌混搭其他品牌的做法，能否為垂直電商領域踏出一條路？

生存空間遭擠壓

京東等綜合類B2C電商的強勢崛起，給垂直電商的發展帶來沖擊，生存空間明顯遭擠壓。

垂直電商做的產品，基本屬于是半標品和非標品，因為標準品的戰爭早已經結束，除淘寶系以外，以標準品起家的電商平臺如京東、當當、亞馬遜等將規模做大之后，也開始做開放平臺，迅速涉足半標品和非標品。目前，大平臺、開放平臺的發展已經日漸成熟，直接對垂直電商形成擠壓。

而對于垂直電商不利的是，隨著電商平臺的知名度越來越高，會更有利于吸引流量。來自中國互聯網信息中心的數據顯示，京東與天貓的流量占據B2C電商行業的50%以上，蘇寧易購、庫巴等網上商城的流量也出現明顯上漲，但垂直類電商的發展前景則不容樂觀，從去年5月開始，凡客流量占比出現下滑，好樂買、麥考林流量下滑十分明顯。

此等局面下，一些垂直電商出現衰落。許曉輝兩年前創立了初刻品牌電商，以原創設計服飾為主，曾獲千萬元天使投資。但僅僅兩年時間，這家垂直電商網站便變賣給凡客。而在初刻之前，就有眾多知名垂直電商難逃厄運，如樂淘裁員、紅孩子出售、唯棉倒閉等，業界質疑垂直電商是否有明天的聲音越來越多。

即使是上市公司，麥考林也遭遇了巨大的壓力。2010年10月，麥考林在納斯達克上市，上市首日最低股價為16.75美元，最高為18.50美元，這也是麥考林上市以來的最高股價。近幾年，股價的一路跳水。最大的原因在于它的生存空間遭到了電商巨頭的擠占。

據艾瑞咨詢發布的《2012年中國服裝網購市場研究報告》顯示，2012年，線下服裝業整體陷入銷售停滯、庫存增多的困境。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內的國內42家上市服裝紡織企業存貨總量高達483億元。

艾瑞數據顯示，2012年中國B2C網站約近千家，但收入能夠達到上千萬元的僅數百家而已。而且，這些網站中的60%至70%出現流量下滑的現象，真正實現流量上漲的僅在20%至30%之間。慘烈的競爭，使“活下來”成為不少中小垂直電商的首要目標。

逆境中尋找出路

在電商巨頭的壓制下，垂直電商的出路在哪？

樂蜂網CEO王立成曾在不同的渠道發表過對垂直電商的看法。在他看來，垂直電商有兩個極端，一個是只做代理品牌；另一個是只做自有品牌，前者只能依靠打價格戰，后者缺乏流量。

“垂直電商的意義在于領域的專業化，但因為市場同質化的原因，可替代性非常強。況且，中國消費者習慣在一個地方把產品買全。業界有句話‘無品牌，不電商’。只有當垂直電商的產品做深做專，達到難以替代時，垂直電商的春天才真正來臨。”

王立成說，當前垂直電商存在兩個極端，一是只做自有品牌；二是只做代理品牌。如果只有自有品牌，沒有流量；如果只做代理品牌，標準化產品很難有出路，打價格戰最終沒有贏家。走“自有品牌+代理品牌”的道路更為合適，自有品牌與代理品牌構成有機整體，自有品牌毛利高，代理品牌則拉流量。

據了解，截至2012年年底，樂蜂網擁有14大品類，涵蓋化妝品、保健品、服裝服飾三大模塊，現有品牌將近400多個，集中在護膚用品類，護膚品、彩妝及保健品銷售額位列前三。

全球知名調研機構eMarketer的報告顯示，2012年中國網購用戶已達2.2億人次，其中男女消費比例接近1∶1。在購物習慣中，男性關注3C產品，而女性則多以服飾美妝產品為主。另一份調研顯示，女性的實際個人消費構成中，服裝類占35.4%，美妝類占20.9%。

據悉，樂蜂網運用明星達人經濟與其他同類電商區隔開，推出的自有品牌靜佳等系列產品，目前已占整體銷售額的30%-40%，未來也會繼續致力于提供女性時尚購物解決方案，深挖女性消費領域。

王立成告訴記者，垂直電商要想獲得一足之地，最好的方式是兩者混搭，形成一種有力互補。

整體突圍難

除去樂蜂網，其他垂直電商網站也找到了盈利的竅門。日前，凡客創始人兼CEO陳年表示，2013年凡客將實現年內業績50%的增長，并爭取全年盈利。而據唯品會公布的2012年第四季度未經審計的財報顯示，該季度凈利潤630萬美元。伴隨著業績扶搖直上，唯品會的股價也大幅上升。

如果說唯品會靠的是開源節流，那樂蜂網則靠的是他人無法借鑒的運營模式。樂蜂網是電商行業中的另類。原因在于樂蜂網創始人李靜是被紅杉資本沈南鵬“推”著去創業的；其次，樂蜂網的創始人是娛樂明星，而投資人是VC明星，屬于“雙星”；三是樂蜂網把電視作為推廣平臺，節省了大量推廣成本，是絕大多數電商網站可望不可即的。目前，可供比較的只有樂視網利用其電影平臺的優勢，進軍電商。

顯然，在整個垂直電商都不是特別景氣的時候，樂蜂算是一個不小的亮點。李靜透露，未來，樂蜂網將繼續站在女性角度，提供女性時尚解決方案，以TOP品牌帶動品類的影響力，加強樂蜂的特色化經營。

樂蜂網、唯品會的盈利，是否意味著其所代表的垂直電商看到了盈利曙光？業內分析師認為，唯品會依靠品類的個性化建立起模式差異化，并不能為其他垂直電商所復制，而樂蜂網依據本身擁有的媒體屬性而構建的混搭模式，也并不具有借鑒的地方。它們能走出電商巨頭的包圍圈，并不意味著垂直電商整體“逆襲”。

京東商城CEO劉強東曾表示，2013年，垂直B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機會，但以零售平臺為主的垂直電商，注定是沒有機會的”。在他看來，無論是傳統零售行業，還是互聯網細分行業，發展到最后也就三到五家，而現在有幾千家。他認為，99%的電商會死掉。

在業界看來，垂直類電商整合、倒閉或被收購，將成為未來行業的發展趨勢。此種觀點認為，在兩到三年時間里，垂直類電商將出現寡頭競爭局面，即特定領域的兩到三家企業成為市場的主導者，而“戰敗”的企業則多將被綜合類電商收購。