區隔線上線下業務 美的推網銷品牌“易酷客”

面對發展迅猛的電商市場，傳統家電企業開始了新的線上布局嘗試。

6月13日，美的集團生活電器事業部推出新的網銷子品牌“易酷客（Easy Cooker）”，并在京東商城首發。本刊記者從美的方面了解到，易酷客品牌將專用于網絡渠道，定位為針對80、90后的時尚、個性生活家電品牌，產品種類包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉盅、煎烤機、攪拌機等6款產品。而在與京東的合作中，美的與對方簽訂了1億元的訂單，且京東首期已經打款3000萬元，雙方預計“易酷客”將在2015年實現10億元的銷售目標。

專門針對網絡渠道推出專屬品牌，這在傳統家電企業中尚屬首例。業內人士指出，這是家電企業與電商企業新營銷模式的試水，盡管效果尚待檢驗，但這一新模式有利于區隔線上線下，保護線下市場不被不斷縮減的利潤率所傷害。而美的對“易酷客”品牌的期望，更凸顯出美的2013年在電商渠道的戰略大躍進。

隨著移動互聯網和電子商務的飛速發展，消費者的購物習慣逐漸從線下向線上遷移，這使得家電渠道觸網成為一種必然。近年來，家電企業紛紛拓展線上業務。大家電企業方面，海信、創維等在電商渠道上的規模約占2012年整體渠道的4%；海爾已將電子商務從早期試水性質升級為企業戰略。小家電方面，以九陽、格蘭仕為代表的企業也在轉型，加大線上業務的投入力度。截至2013年4月份，九陽豆漿機線上零售量就同比上升了27.01%。

業內人士指出，隨著電子商務的高速發展，家電制造企業都面臨著一個重大的課題，那就是如何發展線上銷售渠道，使線上線下能夠融合發展。中國家電營銷委員會執行會長洪仕斌認為，家電企業的“觸網”尚處于初級階段，往往是將線下品牌產品直接搬到線上銷售，這并不是長久之計，甚至有可能反過來傷害線下品牌。

線上線下雙品牌運作

區別于以往為線上渠道提供專供機型的做法，此次美的推出的是專屬品牌模式。

據本刊記者了解，與美的生活電器此前推出的樂享、蒸立方等針對某一類型產品的線下子品牌不同，“易酷客”品牌只出現于線上渠道，其產品涵蓋的范圍也更加廣泛。

“易酷客”品牌于去年9月份注冊，從研發到營銷均擁有獨立操作團隊，與美的品牌分開運作。不過，其產品核心零部件、生產、售后服務等方面都與美的品牌完全資源共享。在售后方面，“易酷客”系列產品共享美的生活電器在全國的3000個服務點與400電話，同時在易酷客的包裝上，會打上“美的出品”字樣。

對此，洪仕斌認為推出專屬品牌更有利于保護線下品牌，使線上線下區隔更明顯。

對于易酷客，美的傾注的期望很大，其目標是2013年達到2億元的銷售額，2015年達到10億元。美的生活電器事業部總經理甄少強表示，這幾年電商發展速度非常快，但行業特征主要體現在低價格，這對傳統渠道價格體系產生嚴重破壞。甄少強說，盡管美的90%以上的銷售額來自于線下，線上的占比相對較少，但由于近年來線上持續不斷的價格戰，間接對其線下銷售產生嚴重沖擊。

其他家電企業也深有同感，并都已將對電商業務的布局提升至企業戰略層面。創維集團總裁楊東文表示他們接下來將進一步加強與電商的合作。據創維剛剛公布的公司2012財年業績報告顯示，過去一年其線上銷售渠道收入占比為3.8%。盡管占比尚低，創維對于電商業務的布局將逐年加強，并專門成立了電商部門，與京東、天貓、易迅等多個電商平臺達成合作。據楊東文介紹，創維正在積極研究線上業務的布局模式，未來可能推出第二品牌或是在資本上直接介入電商領域。

這也是面對電商的崛起，傳統家電廠商為了保護其線下價格體系而采取的手段。近年來，家電企業紛紛拓展線上業務。長虹、海爾等企業也都日益重視電商發展，海爾已將電子商務從早期試水性質升級為企業戰略，計劃整合集團四網資源，并打通前段供應鏈的快速化、模塊化滿足用戶定制。

對于家電業來說，誰能擁有效率高、成本低、多元化的銷售渠道，誰就能在競爭中占據主動。不過，對于傳統廠商試水線上業務，業內也有共同的擔憂，即線上線下價格的管控問題。

有業內人士向《IT時代周刊》指出，線上線下產品的銷售方式不同，所面對的消費群體也有所差異，如何平衡家電賣場和電子商務銷售渠道、線上線下該如何定價與分配等問題都十分關鍵。

電商“大躍進”

美的生活電器推出線上線下雙品牌的背后，實際上是美的在電商渠道上的“大躍進”。

在2013年開拓電商渠道是美的生活電器的重要戰略目標，易酷客的推出更是提升了美的對電商業績的期待。據了解，美的生活電器已將自己對電商業績的期待從年初的8%調高到了現在的10%。

中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億。而中國商業聯合會發布的報告顯示，2012年網購市場交易規模超過1萬億元，占社會消費品零售總額的比重突破6%。在國內各種零售業態的成長性上，網絡購物已連續多年保持第一。去年天貓和淘寶網創下單日銷售額191億元、全年超過1萬億元的驚人數字，對傳統企業產生不小的刺激。

易觀國際高級分析師毛阿晶認為值得注意的一個現象是，美國前十大電商中，只有亞馬遜為純電商背景，其他九家均為傳統企業出身。而中國排名靠前的電商中，除了蘇寧易購、國美在線兩家為傳統零售企業出身，京東、天貓、易迅等均為純電商。“并非傳統企業不敢于嘗試，而是他們過往的慣性商業思維模式太強，要將電商融入傳統體制實屬不易。”毛阿晶說。

缺乏“電商基因”是癥結所在，因為傳統企業畢竟傳統渠道的時間太長，許多思維定勢很難在短時期內改變。

洪仕斌認為，傳統家電廠商開展的線上業務布局，需要將品牌定位、產品、渠道和消費者定位“四位一體”做一個清晰的定位，而不是簡單地將線下產品搬至線上銷售，這樣很容易成為“強扭的瓜”，甚至反過來傷害線下品牌。

對于傳統企業來說，向電商轉型已不可回避，這已經不是“做不做”，而是“怎么做”的抉擇了。在京東、天貓、蘇寧易購等幾大電商的迅猛發展勢頭之下，很多人認為國內電商大局已定，但易凱資本CEO王冉對此持否定態度。他認為，目前的電商只是發展的第一波，其關鍵詞是便宜和方便。而下一波，將會圍繞中高端市場、線上線下互動和個性化體驗展開。

此外，洪仕斌還表示，大電商時代正在來臨，傳統企業一旦擺脫轉型困境，與純電商相比，其多年的線下資源和經驗無疑優勢巨大。比如，傳統企業的線下門店升級為體驗店可以極大提升用戶的體驗度和互動性。