壟斷3大游戲主機平臺AMD開啟曲線復興之旅

在經歷了虧損、裁員，以及一系列止血措施后，AMD似乎找到了適合自己的轉型之路。

6月26日，AMD在北京發布了主打游戲市場的全新APU產品。AMD全球副總裁、大中華區董事總經理潘曉明表示，AMD中國將今年定義為“游戲年”，尤其在家用市場，將把游戲作為宣傳主軸，市場資源都會圍繞游戲展開。而在AMD的轉型戰略中，游戲主機市場是重要方向之一。據本刊記者了解，微軟Xbox One、索尼PS4、任天堂Wii三大游戲主機平臺都已采用了AMD的APU解決方案。

對于AMD而言，游戲市場是一個大藍海。分析機構預測，2014年全球游戲機市場銷量將達6000萬臺。而據AMD方面預計，到今年年底，來自游戲主機定制的收入將占自己總營收的20%。此外，由于很多PC游戲都是游戲主機移植而來，未來，AMD會推出一個游戲整體策略，加強和游戲廠商的優化和合作，將游戲主機的優勢再回歸到PC上。

近兩年，傳統PC行業江河日下，芯片行業也是唇亡齒寒。為此，行業老大英特爾開始向移動互聯網方向轉型，而AMD在近兩年顯得有些不知所措，這更使其危機重重：2012年凈虧損近12億美元，收入大減17%。更糟糕的是，ARM芯片的應用范圍已滲透到PC和服務器領域，AMD的發展空間越發受限，使得AMD CEO羅瑞德不得不放棄在x86市場與英特爾長期對抗的計劃，開始著手拓展新的業務領域。

今年年初，AMD確定了轉型方向：從2014年開始，AMD傳統PC業務的比重將從85%降至50%，而包括游戲主機在內的嵌入式芯片市場、與ARM合作的高密度服務器市場、新型低功耗便攜式設備等新興領域是新業務方向，并將逐步支撐起AMD另外50%的業務。

走向衰落

AMD自創立以來，一直活在英特爾的陰影下，雖然在2005年率先推出64位處理器Athlon 64，成功演繹逆襲神話，但在接下來的幾年中，由于管理層動蕩、新品乏人問津、業績不佳等原因，AMD走向衰落。

2011年11月，臨危受命的羅瑞德走馬上任。此前他曾幫聯想集團在兩年內將利潤提升了1.4億美元，銷售額增加了14%，成為全球增長速度最快的PC制造商，這讓AMD將他看作“救星”。羅瑞德一上任就進行了組織架構調整，不僅裁員1400名，還計劃進軍平板電腦市場。但羅瑞德力挽狂瀾的能力并未在AMD身上顯現。有分析師就質疑其復興計劃缺乏具體細節。

由于移動設備快速崛起，以及全球經濟不景氣，2012年全球PC銷量下滑1.2%，出現了十多年來的首次下滑。不僅惠普、戴爾等廠商的銷量大幅下滑，微軟和英特爾也雙雙遭遇嚴峻的挑戰。據英特爾財報顯示，其2012年第三季度凈利潤為30億美元，比去年同期下滑14%。

與英特爾相比，AMD的業績更慘。在2012年，AMD僅在二季度實現了3700萬美元的利潤，其他三季均現虧損。第三財季營收僅為12.7億美元，比去年同期下滑25%，凈虧損為1.57億美元。

值得一提的是，羅瑞德自上任以來，就對中國市場寄予厚望，并加大投入力度，但中國區銷售情況沒有達到羅瑞德的預期。今年1月，AMD大中華區總裁鄧元鋆就疑似因業績不佳而離職，由潘曉明接替。

為了重塑輝煌，2012年10月，羅瑞德啟動了一項重組計劃，使得公司到2013年第三季度末，AMD每季度運營成本能從6億美元控制在4.5億美元，比2012年第一季度下降25%。羅瑞德表示，此次重組旨在簡化產品開發周期、降低收支平衡點，并使AMD能有資金支持差異化的產品路線圖，抓住脫穎而出的戰略機遇。

在此重組計劃基礎上，今年年初，羅瑞德又提出了“優化組織結構和運營模式，將更強力的產品推向市場，將業務拓展至高速增長的領域”的三步走戰略。有業內人士將此解讀為，羅瑞德將通過正在進行的業務重組來為AMD止血，同時將推出重量級過渡產品來扭虧為盈。

新舊業務齊頭并進

今年5月，AMD發布了第三代APU——Kabini、Temash和Richland。當時有觀點認為，這三大系列產品寄托著羅瑞德在今年第三季度扭虧的殷切期望。

據AMD方面的介紹，Kabini主要是面向中、低端筆記本電腦市場；Richland則針對PC市場；而Temash是專為Windows 8平板電腦及混合設計筆記本打造的超低功耗處理器，它是目前市面上性能最強的平板SoC芯片，是AMD非常重要的產品線之一。

從以上三大產品來看，除了Temash之外，其他兩款新品都是傳統PC產品的延續。為此，潘曉明解釋稱，PC市場的下滑主要是增速下滑，但出貨量的絕對值仍在增加，市場空間依然很大。據IDC統計，2014年全球各種形態的PC出貨量為3億臺，這印證了AMD對于PC市場的預判。

據潘曉明介紹，現在PC業務占AMD的比重約為85%，為了轉型需要，預計2014年以后，該比例會降到50%以下。而另外50%的業務將來自嵌入式市場、高密度服務器市場，以及超便攜、超低功耗產品市場。這也是AMD已經密鑼緊鼓地推進的三大轉型方向。

目前，AMD在嵌入式市場已小有成就了。轉型半年以來，AMD壟斷了微軟、索尼、任天堂三大游戲機平臺。據悉，AMD還在評估汽車、工業化控制、智能電視等嵌入式市場的機會。業內人士認為，嵌入式市場很大，未來AMD可大有斬獲。

超便攜、超低功耗產品主要是面向以平板電腦芯片為主的移動市場，AMD進軍這一市場除了因該市場的火熱外，其自身APU產品在圖形性能、功耗等方面的優勢是重要信心來源。據業內人士介紹，Temash APU就是AMD面向移動市場的代表性產品。

而在高密度微型服務器市場，由于與ARM的合作打破了x86和ARM架構的隔閡，這不僅使AMD成為唯一連通x86和64位ARM生態系統的處理器供應商，也讓業界對未來的芯片充滿了無限想象。而依據潘曉明的說法，AMD與ARM合作推出的64位ARM架構產品，主要是為谷歌、Facebook等公司提供云服務器解決方案，以滿足這些公司對服務器大帶寬、低功耗、高密度的需求。據悉，ARM架構的服務器處理器將于明年推出。

艱難轉型

與英特爾全力進軍智能手機和平板電腦市場不同，AMD在轉型中主動放棄了智能手機市場。潘曉明解釋稱，智能手機市場投入產出比不是很好，真正賺錢的企業也不多。同時，這一市場的技術準入門檻較高，AMD的專長不在于此，進去也不一定會有很好的回報。

業內人士也認為，手機芯片領域大致格局已形成，英特爾進入尚且艱難，技術上不占優勢的AMD更是無力突圍。相比之下，嵌入式設備、高密度服務器，以及平板電腦市場似乎更適合AMD大力開拓。

AMD很有自知之明地避開了手機市場的狂風暴雨，但其他三大市場就一定能讓AMD起死回生嗎？

分析指出，在嵌入式市場，隨著移動游戲的崛起，游戲機市場正在走下坡路。在整個游戲市場800億美元的市場規模中，移動設備已搶走了10%的份額。而據會計師事務所普華永道預計，2013年全球視頻游戲支出預計下滑1%，在2014年也只將增長3%，遠低于2007年整個產業28%的增幅。這種情況下，即便AMD的產品得到了三大游戲平臺的支持，但游戲機上市后能為AMD帶來多少銷量，業界對此并不樂觀。

在服務器市場，與ARM的聯姻讓AMD有了脫穎而出的機遇，但業界普遍認為，AMD想在這一市場分一杯羹并不容易。一方面，英特爾在該市場占據領先地位，不會輕易將此優勢拱手相讓；另一方面，谷歌等公司依然使用x86結構服務器，遷移到ARM的成本非常高。

另外，雖然羅瑞德放棄了智能手機業務，但業界仍然認為他選擇平板電腦市場是冒險之舉。因為在移動市場里，AMD的對手不再是英特爾，而是整個ARM陣營。英特爾尚且還有產能、工藝、資金等優勢，而AMD不論生態系統、合作伙伴、技術，都不及英特爾，其轉型移動市場并沒有那么容易。

盡管AMD在轉型上還面臨著諸多挑戰，但在PC行業集體轉型的當下，AMD終于一改之前的頹廢面貌，開始煥發活力。今年以來，AMD的股價已累計上漲70%，這證明了業界對其新業務的信心。