寄情高端手機 索尼在中國市場求復興

在智能手機市場處于領先地位的蘋果、三星，是時候居安思危了。

6月25日，索尼新品發(fā)布會在上海召開，正式發(fā)布了索尼Xperia 系列的三款智能手機，其中一款名為Xperia Z Ultra XL39h的機型最為吸睛。據(jù)索尼官方材料介紹，它擁有6.4英寸超大顯示屏，1080P高清分辨率。作為索尼旗下首款跨界旗艦機型，它頭戴三個行業(yè)第一的光環(huán)：觸控屏最大、最薄的FHD觸控屏、第一款搭載高通驍龍800處理器的智能手機。

該款機型的售價也讓人頗感興趣。索尼荷蘭官方網(wǎng)站為其標價719歐元（約合人民幣5780元），高于三星GALAXY Note2在歐洲560歐元（約合人民幣4500元）的價格。據(jù)知情人士透露，該款機型在中國大陸的售價為5599元，贈送充電底座，也高于蘋果iPhone 5在內地5000元的市場價格。有分析認為，Xperia Z Ultra XL39h的高配置和高售價表明了索尼重回高端路線的市場策略。

當發(fā)達國家智能手機市場日趨飽和時，索尼選擇在中國首發(fā)新品，足見其對中國市場的高度重視，也迎合了中國市場向中高端升級轉型的趨勢——從2012年底開始，國內多家手機廠商一改過去的千元機策略，轉而嘗試高端路線，去年底，魅族發(fā)布的MX2手機國內售價在三千元左右。近日，華為在倫敦發(fā)布新款旗艦智能手機Ascend P6，歐洲售價499歐元，國內合約機定價2788元。境外品牌諾基亞、RIM、HTC等也都在試圖打破蘋果和三星對市場的壟斷局面。

對于索尼借高端智能手機實現(xiàn)盈利目標的舉措，BGC Partners亞洲股權銷售經(jīng)理埃米爾·安瓦扎德指出，索尼對智能手機寄予的厚望必將因競爭激烈而遭遇強勁挑戰(zhàn)。

寄予厚望

索尼在一定程度上擺脫了連續(xù)4年虧損的尷尬。日前公布的2012年財報顯示，索尼全年凈利潤為430億日元（約合4.35億美元），高于預期的400億日元（約合4.04億美元），雖然盈利數(shù)額不大，但對索尼而言意義重大。這是索尼自2008年以來首次實現(xiàn)盈利。去年8月，索尼稱預計自4月1日開始的新財年中，手機業(yè)務將實現(xiàn)盈利。

“只有全面復興移動業(yè)務，索尼才能擺脫目前的困境。”索尼集團CEO平井一夫對智能手機業(yè)務寄予了厚望。2012年4月，索尼啟動復興計劃——新的索尼產(chǎn)品是娛樂、電子和情感的整合。彼時，剛剛就任新職的平井一夫提出了“One Sony”的改革理念，公司將全面聚集于移動、數(shù)碼影像和游戲三大“支柱”業(yè)務。通過專注高端智能手機市場，公司能夠讓手機業(yè)務變?yōu)槔麧欜寗恿Α?/p>

2012年初，索尼宣布收購愛立信持有的索尼愛立信50%股份，索尼愛立信正式更名為“索尼移動通信”，以智能手機為核心整合硬件資源。在此之后，平井一夫明顯加快了全球智能手機布局，推出的新品從速度和檔次上都緊跟三星和蘋果。據(jù)了解，日本人已經(jīng)放棄低端智能手機，將主要精力投入到高端智能手機上，并加強了在中國、巴西等發(fā)展中國家的營銷力度。

索尼移動通信大中華區(qū)前總裁奎邁格透露，2012年第三季度，索尼移動全球智能手機銷量突破880萬部，同比增長42%，成為僅次于蘋果和三星的第三大智能手機廠商。根據(jù)市場研究機構Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，該季度三星和蘋果的智能手機銷量分別是5690萬部和2690萬部。索尼計劃將2013財年的智能手機銷量提升到3400萬部。

想象并不美

索尼能否借此機會重振手機業(yè)務，取決于它能從競爭對手手中搶奪走多少用戶。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果全球智能手機市場份額從上年同期的23%下降至17.3%；三星智能手機市場份額增長了近4%，從去年同期的28.8%增加至32.4%。排在第三名的是LG，智能手機出貨量從去年同期的490萬部增加至1030萬部，增幅達110.2%，不過，它在全球智能手機市場上的份額相對較小，僅為4.8%。中國企業(yè)華為和中興分列第四、第五位，所占市場份額分別為4.6%和4.2%。索尼想要從這些大型廠商的虎口里奪食，過程不會太輕松。

據(jù)外媒報道，由于外界普遍對三星高端智能手機Galaxy S4的銷量持消極態(tài)度，三星股份自三月中旬以來累計下跌了17%。臺灣手機品牌HTC發(fā)布的售價在四千元左右的高端智能手機HTC One，銷量比早期的樂觀估計更少，過去一個月，HTC的股價下跌了30%。三星和HTC并不是市場上孤獨的失意者，諾基亞試圖以Lumia系列實現(xiàn)扭虧為盈，然而，價格不便宜的Lumia系列產(chǎn)品至今的表現(xiàn)，并未使芬蘭人擺脫頹勢。

巴克萊銀行分析師戴爾·蓋指出：“整個高端智能手機市場表現(xiàn)平緩，這不僅僅是HTC、諾基亞自己的問題。”Arete Research Partner的布雷特·辛普森（Brett Simpson）表示：“投資組合經(jīng)紀人不看好今年的智能手機市場。理由是發(fā)達國家的高端手機市場已經(jīng)趨于飽和，普及率接近巔峰。”

分水嶺

值得注意的是，雖然中國市場上出現(xiàn)了廠商群聚高端市場的現(xiàn)象，但貝爾斯登研究公司的分析師紐曼稱，智能手機市場正在往兩極分化的路上行進，分別是450美元以上的高端市場和200美元以下的低端市場，所有的行業(yè)利潤都在高端市場，銷售量的增長卻來自低端市場。業(yè)內人士分析，索尼選擇以高端智能手機作為復興之路，理由就在于高額利潤的吸引。從IDC發(fā)布的蘋果數(shù)據(jù)看，截至2013年第一季度，專走高端路線的iPhone銷量只占全球市場的17.3%，卻掘取了全行業(yè)利潤的57%。

美國著名科技網(wǎng)站Business Insider早前報道說，智能手機的增長已經(jīng)從發(fā)達市場轉向新興市場，而從全球范圍看，智能手機市場的剩余機會中有很多都在發(fā)展中國家，例如中國和印度等。因為在大多數(shù)發(fā)達國家，一半以上的手機用戶都已經(jīng)擁有智能手機，而在市場滲透率較低的國家和地區(qū)，手機廠商的利潤率將進一步壓縮。

此外，智能手機的售價也出現(xiàn)下滑趨勢。IDC報告指出，今年全球智能手機的平均售價為372美元（折合人民幣2300元），低于2011年的443美元（折合人民幣2700元），預計到2017年這一價格會下降至309美元（折合人民幣1900元）。IDC認為智能手機平均售價出現(xiàn)下跌的原因有兩個，一是發(fā)展中國家的智能手機平均售價僅相當于發(fā)達國家的三分之二，二是所有地區(qū)的智能手機平均售價正在以每年3%—4%的速度下降。在中國，智能手機市場一直是低端產(chǎn)品爭斗的場所。因此，如何取得中國消費者的信賴，索尼需要下一番功夫。