阿里盒子瞄準電商業務 電視領域新舊力量繼續博弈

繼聯想、樂視等跨界者之后，電視市場又迎來重磅玩家阿里巴巴。

7月23日，阿里巴巴正式發布阿里智能TV操作系統，并聯手華數傳媒推出首款搭載該系統的智能機頂盒產品“華數彩虹”。與此前樂視等主打互聯網視頻播放的明顯意圖不同，阿里表面是打造電視操作系統，“醉翁之意”卻在“盒子”里——專門植入電子商務及網絡支付功能。

本刊記者了解到，阿里智能TV操作系統除了可提供視頻影音內容和增值服務外，還接入了淘寶聚劃算、支付寶及支付寶水電煤氣繳費等功能，用戶可以通過電視的大屏幕在阿里的電商平臺上購物并結賬。業內人士指出，阿里入局智能電視的真正目的是為了搶食互聯網電視市場。

同時，阿里還宣布建立起阿里智能TV生態聯盟，并稱已拉攏了產業鏈上下游眾多廠商入伙，其中包括華數、華為海思、思科、海爾、創維、長虹和康佳等公司。

不過，就在其發布會后3天，創維就公開否認加入阿里智能TV生態聯盟。長虹、康佳也緊隨其后宣布并未加入。這不免令阿里尷尬不已。業界對此解讀為，這意味著電視行業新舊力量的博弈已經展開。

電視業頻現“新兵”入局，它們是顛覆者還是攪局者？

在此之前，作為技術與營銷創新試水者的樂視，其超級電視盡管出現了1萬臺電視機在49分鐘內售罄的火爆場面，但因為配送及售后服務等配套方面的不足，購買者對其吐槽連連，一度陷入麻煩的境地。

對此，創維集團總裁楊東文指出，物流供應、售后服務是樂視和小米等非傳統彩電廠商的兩大軟肋，而這是傳統彩電廠商的一大優勢。

新進入者的不斷涌現的確使整個電視行業掀起了一陣波瀾，但其影響是否具有顛覆意義，尚待觀察。而面對互聯網企業的越界“挑釁”，傳統電視廠商雖然感到壓力，但也沒有亂了陣腳。在楊東文看來，對電視行業來說這不失為一件好事，因為新進入者帶動電視行業從傳統產業變成了一個朝陽產業。不過，他同時指出，真正做到硬件、內容、服務等一系列的整合并不容易。

新兵入局

新兵不斷入局，聚焦點各有不同。樂視看重的是內容，小米則是軟件，阿里巴巴把重點落在了老本行——電商和支付上。

阿里巴巴集團副總裁喻策指出，解決電視屏幕上的網絡支付難題；將電視與手機打通以實現良好的多屏互動，是阿里盒子的兩大特色。據悉，阿里智能電視操作系統將打通電視、機頂盒、手機等各個終端，并加入電子商務、互聯網支付等功能。

業內人士指出，與其說它一個電視機盒子，不如把它看成阿里巴巴在電視屏幕上裝的一個購物支付平臺。

據了解，阿里智能TV操作系統的第一個版本已經包括了聚劃算、支付寶和支付寶水電煤繳費服務在內的一系列基礎功能。此外，“云空間存儲”、“蝦米音樂”、“跑跑卡丁車”這類可能存在直接付費的應用也被內置在阿里智能電視系統中。而這一系列的動作都表明，阿里在提前為互聯網電視的付費方式做布局，即把支付寶放入盒子。而在阿里與華數傳媒的合作中，后者更多是負責盒子的外觀、音效、內容等傳統部分。

但阿里與華數的合作能否成功，業界普遍持觀望和存疑的態度。

創維彩電事業部總裁劉棠枝表示，“電視的供應鏈長，消費者對硬件需求變化非常快，阿里能否適應，這些還不得而知。”Display Search中國區研究總監張兵指出，短期來看，中國消費者并未形成購買機頂盒的習慣。

家電行業專家劉步塵則不看好阿里將重點放在電視購物上的做法，他認為阿里這樣的出發點是錯誤的。“電視企業更多是從用戶角度出發，希望把電視做得越來越‘好看’，這就是區別。”

越來越多的互聯網企業開始進入電視領域，除了推出機頂盒外，還涉足硬件制造。樂視網推出的超級電視于今年7月3日正式開售，該款型號為X60的大屏電視售價為6999元。開售首日，1萬臺超級電視在49分鐘內售罄，為樂視帶來了至少7500萬元的收入。然而，問題也迅速暴露出來。作為技術與營銷創新的試水者，樂視卻由于配套無法跟上而陷入麻煩。

對此，楊東文在談及超級電視時說，“樂視做電視欠缺的是物流配送和售后服務能力，這兩方面恰好是傳統電視廠商的長處所在。”而對于互聯網企業急著做硬件的原因，楊東文認為是“它們暫時還沒有盈利模式，要先講一個故事。只有有所作為，才能獲得投資者的認可。”

除了樂視，智能手機制造商小米也同樣加緊制造電視產品。繼產品外包裝、真機背部等照片相繼流出后，小米47寸電視又在日前通過了3C認證。但業內專家指出，手機與傳統家電行業相差較大，其物流配送及消費理念都存在巨大差異，小米電視能否生存下去將面臨產品、品牌、內容三重考驗。

新舊力量博弈

在這場關于智能電視領域的爭奪戰中，智能電視還顯現它以往不曾有過有的重大價值：繼PC、智能手機之后的第三大流量入口。

中國家電營銷委員會執行會長洪世斌向本刊記者指出，消費電子行業中的“手機、電腦、平板、電視”這四個屏，已成為大數據時代中的稀缺終端資源，通過這些終端嵌入的“全生態數據”，將會顛覆商業模式，提升精準化營銷。“現今，智能手機、PC和平板電腦的大局已定，但電視的江湖局勢未穩，所以就引得了新舊勢力的角逐。”洪世斌說。

值得一提的是，目前僅有海爾確認加入阿里TV生態聯盟。然而，由于淘寶和支付寶等電子商務功能和海爾等傳統電視廠商本身并無利益交集，這就引發了外界對于類似合作中利益分配問題的熱議。

中怡康黑電研究總監彭顯東對此指出，傳統電視生產企業加入智能TV生態聯盟，將很可能淪落為單純的硬件提供商，無法參與后續的利潤分成。

還有業內人士指出，過去，傳統電視生產企業和互聯網企業是上下游關系，前者做硬件，后者提供內容。但隨著3C行業的大融合，現在這一關系已經發展為競爭關系。這也是創維、長虹等彩電企業不愿意加入阿里TV聯盟的重要原因。創維是目前國內最大的機頂盒廠家，它已經與阿里巴巴形成了競爭關系。

事實上，不僅僅是阿里等互聯網企業想打造電視生態，硬件廠商同樣早有搭平臺、建生態之意。據悉，長虹已開發出整套智能家電操作系統和智能電視語音瀏覽器。

對于市場上出現的連鎖反應，中國電子商會副秘書長陸刃波認為，這可能令傳統彩電企業更加充滿活力。他指出，彩電市場的競爭演變成硬件制造、內容提供、客戶體驗、渠道、售后完善的綜合競爭。傳統彩電企業也正圍繞上述幾方面對互聯網企業進行“圍攻”。