聯(lián)想酷派沖進(jìn)全球前四 品牌溢價能力有望改善

得中國市場者得天下。憑借與運營商的親近，國內(nèi)手機廠商上演了一場大反擊，今年第二季度，聯(lián)想、酷派雙雙進(jìn)入全球智能手機前四。

日前，權(quán)威調(diào)查機構(gòu)Canalys發(fā)布了全球第二季度智能機市場份額排名，三星以7560萬部出貨量一騎絕塵，蘋果以3120萬部居次席，而聯(lián)想和酷派緊隨其后，它們的出貨量分別為1130萬部、1080萬部。華為與中興則分列第6、第7名，后起的小米也來勢洶洶，位列第12名。

之前，進(jìn)入全球前5名的有華為、中興。這次，聯(lián)想和酷派完成反擊，意味著全球手機市場出現(xiàn)了新格局。同時也表明，中國手機品牌正在強勁發(fā)力，對全球市場的影響力逐漸增大。

不過，國產(chǎn)手機并不能高枕無憂，不管是聯(lián)想、酷派，還是華為、中興，無不如此。盡管它們?nèi)〉昧碎L足的進(jìn)步，但在品牌影響力和定價權(quán)上，與領(lǐng)先的洋品牌相比，差距仍較為明顯。

大好局面

來自投資公司Needham Company的報告顯示，今年第二季度，中國智能手機出貨量達(dá)3310萬部，同比增長164%，而美國僅售出2500萬部智能手機，中國取代美國成為全球最大的智能手機市場。

這種市場地位的變化，最大受益者是中國手機廠商，酷派、聯(lián)想、華為、中興與中國的三大運營商有著很緊密的合作關(guān)系，諳熟市場規(guī)則，占盡天時地利與人和的優(yōu)勢。這也是它們近年快速成長的主要原因。

“隨著技術(shù)優(yōu)勢的消融，洋品牌在中國市場的話語權(quán)不斷減弱，尤其是在與運營商的合作過程中，洋品牌的優(yōu)勢不再。”深圳一家智能手機廠商的副總裁告訴《IT時代周刊》記者，除了三星、蘋果的品牌較為強勢外，LG、諾基亞、摩托羅拉、索尼等在中國的市場影響力已大不如前。

今年8月8日，酷派7296發(fā)布，這是其與中國聯(lián)通重點打造的一款大屏千元智能機。它具備四核，支持聯(lián)通HSPA+網(wǎng)絡(luò)，屏幕升級到5.5英寸，售價僅為1399元，且支持中國聯(lián)通96元套餐零元購機政策。這款產(chǎn)品出來后，據(jù)悉多家洋品牌都感到驚訝。

中國聯(lián)通的一位銷售經(jīng)理告訴《IT時代周刊》記者，中國聯(lián)通的終端是最豐富的，并不缺產(chǎn)品。但他同時認(rèn)為，真正對消費者有吸引力的產(chǎn)品，無論何時，都是運營商的寵兒。在該人士看來，三星、蘋果在高端市場的地位較為鞏固，但在中低端市場，競爭力顯然不及酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)手機。

記者了解到，國產(chǎn)智能機出貨量大增，關(guān)鍵在于它們在1000-2000元價格區(qū)間的產(chǎn)品擁有很強話語權(quán)，而這個價格區(qū)間的產(chǎn)品，恰恰是需求最大的。而三星的低端產(chǎn)品質(zhì)量與工藝都不行，蘋果則看不上這一市場，這也成全了國產(chǎn)手機。

另外，洋品牌往往是針對全球定制產(chǎn)品，很少針對單個運營商，而國產(chǎn)手機則恰好相反，在本土化方面做得很到位。所以，中國三大運營商愿意將更多的政策和資源傾斜于國產(chǎn)品牌。

酷派副總裁蘇進(jìn)認(rèn)為，公司今年沖擊全球前四，首先得益于過去十年對研發(fā)的持續(xù)投入，在技術(shù)和工藝上有了較大的進(jìn)步。其次是，酷派堅持服務(wù)好運營商，將運營商當(dāng)做自己用戶一樣來維系，使得渠道地位進(jìn)一步鞏固。

據(jù)悉，酷派今年上半年至少推出了3款單款銷量超過100萬部的智能機，如7295、8720、5890等產(chǎn)品。而聯(lián)想的渠道優(yōu)勢明顯，完成了對三四線城市的布局，這也使得它成了國產(chǎn)智能機的冠軍。

以聯(lián)想、酷派、華為等為代表的國產(chǎn)品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、高性價比產(chǎn)品等策略攻陷了這個市場。而華為則在2000-3000元之間，有多款有競爭力的產(chǎn)品。其P6和Mate，在用戶中形成了較好的口碑。

洋品牌潰敗

國產(chǎn)品牌的迅猛發(fā)展，也凸顯了部分國際品牌的沒落。目前黑莓、諾基亞等國際品牌的產(chǎn)品銷量，達(dá)不到市場預(yù)期，導(dǎo)致市場份額和銷量下滑，而摩托羅拉則長時間沒有推出有競爭力的新品。

在洋品牌中，目前地位鞏固的只有三星與蘋果，LG的表現(xiàn)差強人意，雖然位居全球第五位，但市場影響力有限。諾基亞、索尼、黑莓、摩托羅拉都跌出了前7名。洋品牌的沒落，給國產(chǎn)手機留下了巨大的市場空間。

尤其是在中國市場，目前表現(xiàn)較好的僅剩三星，蘋果遭遇了不小的麻煩。第二季度蘋果在中國僅獲得46.5億美元的營收，環(huán)比下滑 43%，同比下滑了14%。蘋果在中國市場遭遇滑鐵盧，主要原因在于手機創(chuàng)新不夠，屏幕太小，價格過高。

聯(lián)想、酷派、華為、中興、小米等廠商抓住中低端智能手機市場龐大的需求，發(fā)起了反擊戰(zhàn)。尤其是酷派，今年第二季度的智能手機出貨量，同比暴增了216%，總量已領(lǐng)先 LG。

現(xiàn)在，國產(chǎn)手機已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場。憑借強大的運營商渠道，華為、中興早早開拓了國外市場，而蘇進(jìn)透露，酷派也于去年迎來了收獲季，目前已經(jīng)攻陷了印度、歐洲國家以及美國等海外重要市場。

IDC的分析數(shù)據(jù)顯示，巴西是目前全球第五大智能手機市場，這一市場成長迅速。定價100美元左右的國產(chǎn)低端智能機，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。而在俄羅斯，蘋果iPhone被當(dāng)?shù)剡\營商禁售，給了華為、酷派等中國廠商很好的市場機會。

酷派副總裁蘇進(jìn)認(rèn)為，中國、美國、歐洲，是手機廠商爭奪最激烈的三個市場，一般而言，只要在其中一個市場擁有話語權(quán)，就能生存下去，而若能攻下其中的兩個，就能活得不錯。酷派除了在國內(nèi)市場發(fā)展快速，還通過自有品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)盟運營商等策略，在海外市場取得了不錯的成績，蠶食了不少洋品牌的份額。

酷派早在2009年開始布局LTE終端，成立LTE研發(fā)中心，目前，其在北美市場和歐洲地區(qū)已經(jīng)推出了多款LTE產(chǎn)品，并贏得了當(dāng)?shù)剡\營商和用戶的認(rèn)可。據(jù)悉，去年酷派的LTE手機在美國市場銷量超過100萬部。這是一個相當(dāng)不錯的成績。

品牌攻堅

目前來看，國產(chǎn)手機廠商盈利能力不強，大部分處于溫飽線上，聯(lián)想剛實現(xiàn)盈虧平衡，華為智能手機并未公布盈利數(shù)據(jù)，而中興則因為戰(zhàn)略失誤和內(nèi)部問題，市場地位受到了沖擊。在本土廠商中，酷派的盈利能力稍好，其上半年業(yè)績報告顯示，期內(nèi)實現(xiàn)96.3億港元的營收，同比增長54.9%；凈利潤約2.12億港元，同比增長39.6%。

蘇進(jìn)表示，基于公司下半年強大的產(chǎn)品系列組合，5.9寸的大觀4代旗艦產(chǎn)品的上市，以及在北美、歐洲市場的突破，國內(nèi)外LTE市場的爆發(fā)，將會帶動公司業(yè)績進(jìn)一步增長，在全球的市場份額有望持續(xù)提升。至于之前有媒體說，酷派的利潤都是省吃儉用摳出來的，蘇進(jìn)認(rèn)為，這并不是壞事，成本控制是每一家企業(yè)的重要課題，只有成本控制到位，才會有可持續(xù)發(fā)展。酷派不會亂花錢，將省下來的錢，返還給消費者，讓消費者買到性價比更高的產(chǎn)品。

但國產(chǎn)手機并不能高枕無憂。雖然聯(lián)想、酷派、華為的產(chǎn)品取得了長足的進(jìn)步，但在品牌上，與三星、蘋果、諾基亞相比，差距仍較為明顯。國產(chǎn)手機只有補長這一短板，品牌溢價能力才會顯現(xiàn)出來。

“我在倫敦參加發(fā)布會時，跟一個50多歲的《華爾街日報》老記者聊天，他掏出兩部手機，一部蘋果，一部諾基亞。”華為終端營銷副總裁邵洋說。“我很驚訝，你怎么不用安卓？”邵洋問道。那位記者回答說：“不習(xí)慣。”“我能理解他，當(dāng)你的一生中有很多重要的日子都是諾基亞陪你度過的時候，你就不容易離開它了。”邵洋說道。

品牌的培育需要時間，某種程度上來說就是價值觀的一部分，人們不會輕易地改變自己的價值觀，所以，這是一個挺慢的過程。

現(xiàn)在手機廠商的排序還不穩(wěn)定，聯(lián)想、酷派、華為的差距較小，位置隨時有可能對調(diào)。前幾年國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊中興，去年以來在走下坡路。

酷派承認(rèn)，本土廠商在品牌上處于弱勢，所以一直往中高端嘗試，延展自己的品牌。酷派大觀4代將以更高的硬件配置、軟件服務(wù)、工業(yè)設(shè)計來挑戰(zhàn)競爭對手的旗艦產(chǎn)品。聯(lián)想今年請來科比代言，品牌突圍之戰(zhàn)已經(jīng)打響。而華為終端對本刊表示，公司不在乎一時的數(shù)據(jù)，將眼光看得更長遠(yuǎn)一些。

但蘇進(jìn)認(rèn)為，品牌有不同的維度，不一定只有高端才叫品牌。酷派對品牌的理解是，要讓更多人用得起使用體驗好的智能手機。他認(rèn)為，酷派是以高端智能手機起家的，幾年前，酷派每年能賣出幾十萬部，到現(xiàn)在，酷派每個季度能售出超過1000萬部，關(guān)鍵就在于思想的轉(zhuǎn)變。被更多消費者接受，本身就是品牌的一部分。

今年，華為智能手機有望實現(xiàn)90億美元營收的預(yù)期。華為P6有望給華為終端貢獻(xiàn)強大的出貨量，這個數(shù)字將會體現(xiàn)在今年下半年的財務(wù)報告中。目前，白色版的P6幾乎斷貨。

業(yè)界也傾向于認(rèn)為，未來，中國一定會崛起一個強大的手機品牌。它們是聯(lián)想、酷派，還是華為，現(xiàn)在都是未知。但長期堅持投入，持續(xù)創(chuàng)新，品牌形象的改善自然就會水到渠成。