“鋼鐵俠”出手救HTC 王雪紅找準定位才是關鍵

在HTC董事長王雪紅看來，這家臺灣手機廠商的廣告“救世主”正是好萊塢巨星、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼。

據本刊記者了解，從8月15日開始，由小羅伯特·唐尼為HTC拍攝的一組廣告片將陸續在美國、英國、俄羅斯、德國、澳大利亞、中國大陸和臺灣等7個國家和地區播出。這組廣告以“改變”為核心概念，契合當前HTC所面臨的挑戰和期望做出改變的決心。

如今，HTC的狀況幾乎可以用凄慘來形容：自2011年第四季度以來，公司業績一路滑坡，今年第二季度的單季利潤僅為12.5億元新臺幣（約合4163萬美元），同比大幅下降了83%，而短短兩年前，其凈利潤還曾高達20億美元。市場調查公司Gartner的分析數據顯示，今年前兩個季度，HTC的全球智能手機市場份額僅為2.5%，跌出了前十位；加上近幾個月來，包括首席產品官科吉·科德拉、首席運營官馬修·科斯特洛在內的多位高管離職，也讓HTC的處境更加艱難，業內甚至一度傳出公司將被出售的消息。

盡管王雪紅堅決否認出售公司的傳言，但HTC面對的巨大困難卻是無可回避的。在反思了種種問題后，王雪紅認為HTC業績下滑的主要原因還在于營銷，必須更加直接地將產品和技術創新上的特色傳遞給消費者。

今年上半年，HTC已經大幅增加營銷力度，僅“改變未來”系列廣告的預算就高達10億美元，幾乎相當于去年全年的營銷投入，此外，它們還與歐足聯簽下了長達3年的冠軍聯賽獨家贊助合同。在請來王力宏、五月天等華人明星代言后，HTC再以兩年1200萬美元的天價得到好萊塢超級巨星唐尼助陣，這顯現出王雪紅鐵了心要在產品營銷上大展拳腳。而在8月15日HTC北亞區總裁董俊良頂替任偉光兼任中國區總裁職務一事，也被外界認為是王雪紅將加強中國區營銷力度的信號。

王雪紅信心滿滿要在營銷上大力出擊，但相比于三星去年一年近百億美元的營銷投入，HTC與對手的差距仍然十分巨大；此外，除了三星、蘋果兩大巨頭，HTC還必須面對以“中華酷聯”為代表的實力雄厚的傳統中國大陸手機廠商，以及小米這類本身就非常善于通過營銷來打開市場的新興公司的激烈競爭，王雪紅的巨額投入能否真正取得實效還有待檢驗。

明星效應的局限

對于如今的科技企業來說，除了生產出優秀的產品外，如何將產品更好地銷售出去更加重要。iPhone和iPad能夠風靡全球，除了極具顛覆性的設計外，蘋果公司著名的“饑餓營銷”手段同樣功不可沒。

然而，不是所有的公司都像蘋果那樣富有個性，并能讓“果粉”們心甘情愿地為之買單，所以，傳統的明星代言仍是許多公司的首選營銷策略。在2010年，HTC就曾斥資3.09億美元收購了Beats Audio公司50.1%的股權。Beats Audio以“Beats By Dre”品牌著稱，著力于打造高品質音頻設備。隨后，HTC面向部分智能手機推出了Beats By Dre耳機，希望依靠Dr.Dre的名氣以及Beats Audio的支持贏得更多用戶。但市場反饋表明，消費者不會根據配件品質來決定購買哪一款手機。最終，HTC又以1.5億美元將25%的股權回賣給了Beats Audio。在這一買一賣的折騰中，HTC沒虧錢，但在改善品牌知名度和營收等方面，未能取得任何成效。

吸取了Beats Audio的教訓，這一次HTC與小羅伯特·唐尼合作似乎顯得更為合理，主演了三部《鋼鐵俠》電影的唐尼正處于演藝生涯的巔峰，全球粉絲無數，其強大的明星效應對于提升HTC在全世界的知名度無疑是很有幫助的。

事實上，除了蘋果公司，幾乎所有的手機廠商都邀請重量級明星為自身產品代言，對營銷尤為看重的三星公司曾先后邀請貝克漢姆、博爾特、莎拉波娃等著名國際體壇巨星擔任形象代言人，聯想集團也重金請來NBA球星科比·布萊恩特為旗下智能手機背書，HTC當然同樣需要一位具有國際影響力的明星來進行品牌推廣。

但是明星戰略同樣有它的局限，效果也并不都能達到預期。

為了讓搭載新一代操作系統黑莓10的手機產品取得一個好的開局，今年年初，黑莓公司特意任命多次獲得格萊美獎的RB女歌手艾麗西亞·凱斯（Alicia Keys）為“全球創意總監”，希望依靠她的人氣來幫助黑莓復蘇。但這些努力并沒讓黑莓手機變得更受歡迎，其BlackBerry OS還在今年第二季度被Windows Phone超越，丟掉了第三大移動平臺的位置。而微軟代言人美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞更是鬧出了用iPad發Twitter推廣微軟Surface平板電腦的烏龍，讓微軟好不尷尬。

不過，有分析認為，現在HTC的當務之急是要讓營銷“接地氣”，使更多的消費者重新認識這個品牌的特色，不管宣傳效果如何都必須先有所動作。

仍需找準自身定位

激進的營銷手段顯示出HTC變革的決心，但這家臺灣手機廠商所面臨的深層次問題并非僅靠營銷手段就能解決。

一直以來，HTC都是依靠“機海戰術”來攻占市場，但這個戰術卻模糊了自身的品牌效應。去年，王雪紅一改以往作風，轉走“精品路線”，將主要精力放在HTC One等高端機型上，主攻高端市場，并取得了一定的成績。

不過，隨著智能手機的日益普及，高端市場漸顯飽和之態，市場重心向中低端轉移成為當前的一大趨勢，而HTC在這一市場的競爭力則不斷下降，這也成為臺灣手機廠商業績下滑的一個重要原因，王雪紅也不得不重新對產品線進行梳理。

“我們看到了這個缺點，也接受這個挑戰，未來產品線會更加健康。”王雪紅說。不過她也同時表示，HTC不會重返機海戰術，未來仍會將重點放在高端，但會把高端手機里的創新遷移到中低端產品中，以提高后者的競爭力。

然而，HTC所面臨的市場環境已經發生巨大變化。而更令人擔心的是，與過去相比，HTC創新力上的不足變得越來越明顯。創新力下降、未能及時看到智能手機產業向低端化和新興市場增長的趨勢，再加上營銷力度不足，這幾個戰略失誤最終導致HTC高不成低不就的現實局面。事實上，目前真正讓HTC困擾的正是自身的定位問題：論高端，iPhone和三星Galaxy系列早已深入人心；在中低端市場，華為、小米無論在價格還是品質上都更具競爭力，人們似乎已找不到購買HTC產品的理由。

所以對王雪紅來說，加大營銷力度固然重要，但如若不能在創新上有所突破，重新找回HTC在智能手機領域先行者的地位，想要重拾輝煌只能是一廂情愿。