談娛樂營銷在廣告中的應(yīng)用

摘要：在這個消費(fèi)者的時間如此少、口味又如此善變的世界，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？本文通過針對娛樂營銷為何會被應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ブ?，這兩者之間存在何種聯(lián)系，以及娛樂營銷與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并指出娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用等問題進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：娛樂營銷 廣告?zhèn)鞑?趣味性 互動性 關(guān)聯(lián)性

一、前言

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。從娛樂營銷的原理分析，其本質(zhì)是一種感性營銷，是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。

然而在今天的商業(yè)文化中，感情上的聯(lián)系總是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系之前，當(dāng)我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，我們創(chuàng)造的就不只是一個客戶，而是一個狂熱的追隨者。

娛樂營銷的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、旅游和探險、藝術(shù)展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。比如迪士尼樂園，本身就是一個巨大的童話樂園，無數(shù)來自世界各地的年輕人聚集于此，在享受著童話所帶來的快樂同時，也在不知不覺地認(rèn)同了迪士尼品牌所帶來的品牌價值。

二、娛樂營銷在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ斜淮罅繎?yīng)用的原因

2.1渴望娛樂是人的天性

無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。特別是隨著人們物質(zhì)生活水平的普遍提高，越來越多的人注重享受娛樂，參與娛樂?？鞓返厣?，生活得快樂，幸福就是快樂。大家愿意花錢買樂子，千金買一笑。因?yàn)樾σ恍?，十年少?/p>

2.2娛樂可以有效吸引注意力

如今人們不會過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也缺少興趣去了解康佳電視與長虹電視誰的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無疑是最佳的營銷選擇。

2.3危機(jī)中需要娛樂

始于美國華爾街的金融危機(jī)，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的第一張多米諾骨牌。與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的經(jīng)濟(jì)帶來一定的沖擊。然而每一次金融危機(jī)，卻都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時候，也就是人們通常所說的“口紅效應(yīng)”。

三、娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的合理性

3.1娛樂營銷的趣味性

當(dāng)娛樂化精神成為一種時代的新風(fēng)向標(biāo)時，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭脖仉S之改變，我們也必須從新的角度去理解廣告的本質(zhì)——廣告不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬介紹給消費(fèi)者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品。

娛樂，娛樂，自然首先就是要樂，而且不應(yīng)只是單純的自娛自樂，而應(yīng)該是娛樂大眾。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，如果企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、市場推廣等，只會呆板無趣的自言自語，別人也會漠然以對。相反，如果把企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、等融入到娛樂活動中，讓它變的像戲劇一樣有趣，自然就會引起人們的關(guān)注。但前提是在廣告?zhèn)鞑ブ兴舆M(jìn)去的“娛樂要素”要有趣味性，如果在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中所加入的“娛樂要素”索然乏味，令大眾無動于衷，自然也就達(dá)不到娛樂營銷的效果。

3.2娛樂營銷的互動性

娛樂營銷在廣告?zhèn)鞑ブ兴峁┑臉O好幫助就是互動性強(qiáng)，消費(fèi)者參與性高。只有在廣告?zhèn)鞑ブ谢硬拍芗由钕M(fèi)者對品牌的了解，也正因?yàn)槿绱?，娛樂營銷更注重企業(yè)、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)人群、等共同參與其中，才能最大化的產(chǎn)生價值。

在超女活動的流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理來拍板做決定。同時超級女聲活動的另一個成功關(guān)鍵就是觀眾可以參與評選——現(xiàn)在的觀眾（消費(fèi)者）需要的娛樂并不僅是被動的看，他們需要有一種體驗(yàn)的效果。而在超女活動中讓觀看的觀眾用短信對選票選手進(jìn)行投票，自然也就引發(fā)了觀眾驚人的參與熱情。

3.3娛樂營銷的創(chuàng)新性

喜新厭舊是人的天性，面對眾多廠商的輪番轟炸，再好的東西也難免出現(xiàn)“審美疲勞”。同樣當(dāng)你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新則成為持續(xù)成功的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒硬艜絹碓阶⒅貏?chuàng)新，過去“一招鮮，吃遍天”的現(xiàn)象今天已經(jīng)越來越少，消費(fèi)者對新的需求可以說是“貪得無厭”。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新，例如利用短信讓觀眾參與其中，選拔的時候通過PK晉級，這些都是過去所沒有的。

要以創(chuàng)新式娛樂方式來滿足大眾娛樂化心里，如果娛樂營銷的方式總是一沉不變的“老三樣”，消費(fèi)者就會不屑一顧。例如手機(jī)業(yè)的TCL鉆石手機(jī)、化妝品業(yè)的可采眼貼、飲料業(yè)的樂百氏脈動、汽車業(yè)的QQ，均是在給消費(fèi)者帶來耳目一新之后獲得消費(fèi)者認(rèn)同的。

四、結(jié)論

時勢造英雄，英雄又造時勢。只有敏銳的觀察消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變，走在時代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時抓住時代的機(jī)遇而迅速崛起。企業(yè)要在廣告?zhèn)鞑ブ谐晒\(yùn)用娛樂營銷活動，應(yīng)該對時尚潮流、消費(fèi)者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，注重人們新的娛樂性生活方式與價值觀，密切關(guān)注社會 潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點(diǎn)事件及心聲現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷活動的基礎(chǔ)，帶給廣告?zhèn)鞑湫碌耐黄啤?/p>

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