物流營銷的特點分析

摘要：傳統(tǒng)的4PS營銷體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上與物流營銷戰(zhàn)略是相通的。但物流營銷有自己的特點，這些特點體現(xiàn)在具體的營銷策略中。本文力圖從物流營銷特點的分析，尋求物流營銷的著力點，從而結(jié)合物流營銷的實際情況制定相應(yīng)的措施策略，為此做粗淺的探討。

關(guān)鍵詞：物流 營銷 策略 特點

早在1916年，市場營銷專家阿佳肖在《經(jīng)營問題的探討》一書中，就初次論述了物流在流通戰(zhàn)略中的作用，同年，威爾德指出市場營銷產(chǎn)生三種效用，即所有權(quán)效用，空間效用和時間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對物流活動在市場營銷中的作用的較全面的認識。后來，著名營銷專家弗萊德.E.克拉克于1929年所著《市場營銷的原則》一書中進一步將物流納入到市場營銷行為研究范疇之內(nèi)，可以說物流理論本來就是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的。我們在研究物流營銷策略組合時，應(yīng)重視追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突出物流自身的特點。

一、物流產(chǎn)品的無形性

物流產(chǎn)品是物流服務(wù)，不同于一般實體產(chǎn)品的有形性，對物流產(chǎn)品認識容易被人們所忽視。服務(wù)性的無形性決定了物流產(chǎn)品的復(fù)雜性，其產(chǎn)品的特性與品質(zhì)來源于企業(yè)的服務(wù)水準以及客戶對這種的服務(wù)的感受。

從市場營銷角度看物流的產(chǎn)品策略，集中體現(xiàn)在物流企業(yè)如何以最合理的方式，最快的速度把產(chǎn)品送達客戶手中，幫助市場營銷完成最后的環(huán)節(jié)。這有賴于物流配送功能的發(fā)揮。物流長距離干線運輸完成少品種大批量的運輸任務(wù)，需經(jīng)由物流的配送活動，完成支線的配送運輸任務(wù)，體現(xiàn)的是多品種小批量的門到門服務(wù)，在正確的時間，正確的地點把正確的產(chǎn)品送到指定的用戶手中。由供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流到銷售物流，企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值，最終由高水平的配送保證高效快速的進入市場，以最低庫存甚至零庫存的精密物流安排，達到高效率、低成本的產(chǎn)品位移要求。

東莞市商品流動量大，如同國內(nèi)其他城市的配送系統(tǒng)的發(fā)展，東莞加大城市配送體系的建設(shè)力度，中心城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的需求旺盛，除連鎖巨頭如沃爾瑪、麥德隆等自建物流外，部分連鎖企業(yè)都將物流物流配送外包給第三方物流。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物流服務(wù)將快速及時化，以促進物流業(yè)的迅猛發(fā)展。

二、物流價格的宏觀性

物流服務(wù)價格不同于其他服務(wù)產(chǎn)品的價格，其本身除了關(guān)系到企業(yè)自身利益外，對全社會市場物價穩(wěn)定以及抑制通貨膨漲都有不可忽略的影響作用。

國務(wù)院總理溫家寶于2011年6月8日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，對教育和物流問題進行部署。在發(fā)展物流業(yè)的八項措施中，第一條就是稅收問題，“完善城市企業(yè)營業(yè)稅差額納稅試點辦法，擴大試點范圍，盡快全面推廣。研究解決倉儲、配送和貨運代理等環(huán)節(jié)與輸環(huán)節(jié)營業(yè)稅稅率不統(tǒng)一問題。完善大宗商品倉儲設(shè)施用地的土地使用稅政策。”這些政策的實施都有利于降低物流費用水平，減少企業(yè)物流成本，加快物品流轉(zhuǎn)，使最終用戶及消費者受益。

國家在宏觀政策上降低物流費用，是抑制物價飛漲的有利措施之一。但對物流業(yè)自身來說，也存在加強競爭有序性的管理，防止不合理的價格競爭。東莞物流業(yè)一段時間內(nèi)，個別中小物流企業(yè)惡性競爭，由于不正當競爭手段（如逃避稅收監(jiān)管等）獲得相對優(yōu)勢，擾亂市場秩序，出現(xiàn)價格競爭亂象。表面上價格被壓低了，但是由于以對某種市場壟斷性追求為目標，潛藏著巨大的危險性，，因此必須重視物流行業(yè)自律，注意維護正常的市場秩序，公平競爭。

三、物流渠道建設(shè)的公共性

一般產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)可以由企業(yè)獨自完成，但物流渠道的建設(shè)卻離不開區(qū)域建設(shè)規(guī)劃以國家對全社會經(jīng)營發(fā)展建設(shè)的宏觀規(guī)劃。所以越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)物流業(yè)越發(fā)達，一方面有充足的產(chǎn)品流動，更主要的是基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，陸、海、空等各種運輸方式都較完善。在此基礎(chǔ)上物流企業(yè)才可能發(fā)展自身的物流網(wǎng)點，確保物暢其流。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展進入某種瓶頸，其中之一就是物流渠道建設(shè)滯后，影響經(jīng)濟的正常運行。近年來，東莞作為世界制造基地，制造業(yè)取得了長足的發(fā)展，但目前東莞市把建設(shè)新型物流城市作為重點，以物流業(yè)的發(fā)展繼續(xù)牽運經(jīng)濟的高速運行。市政府確定了“一港三帶六園區(qū)”的發(fā)展規(guī)劃， “一港”即虎門港，為東莞建設(shè)新型的物流城市的龍頭；“三帶”為：西部港口物流服務(wù)帶；中部城市物流配送服務(wù)帶；東部鐵路物流服務(wù)帶；“六園區(qū)”為：東莞保稅物流園區(qū)；立沙島石化物流園區(qū)；中部城市配送物流園區(qū)；石龍紅海物流園區(qū)；茶山鐵路物流園區(qū)；常平大京九物流園區(qū)。過去東莞處在廣州與深圳之間，物流運輸都是以兩地為重心，東莞的物流業(yè)遠遠落后于兩地，現(xiàn)在正改變這種現(xiàn)狀。首先，加強區(qū)域內(nèi)的公路建設(shè)，改變過去南北線路強（以廣深高速為中心），東西線路弱的問題，幾條高等級的公路加快建設(shè)；空中運輸東莞是弱項，無機場，但其優(yōu)勢是空中運輸可以向周邊機場輻射，如廣州機場、深圳機場還有香港啟德機場，利用鄰近這些機場的地理優(yōu)勢，建設(shè)東莞的“無跑道機場”。這一系列的措施規(guī)劃都為物流渠道建設(shè)提供有利條件，決定了物流業(yè)發(fā)展將進入一個新的階段。

四、物流服務(wù)的社會性

社會化服務(wù)是現(xiàn)代物流的一大特點。企業(yè)運作物流有自營、外購與外包第三方物流等。從成本的控制出發(fā)，企業(yè)在選擇物流的運作方式時，會衡量資金的投入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等帶來的風險，因而利用社會化物流服務(wù)往往成為企業(yè)的首選。這也是作為獨立于買方與賣方之外的，專門提供專業(yè)的物流服務(wù)的第三方物流快速發(fā)展的原因所在。

企業(yè)物流外包有以下優(yōu)點：節(jié)省了資金投入、減少了設(shè)施設(shè)備等資源浪費；降低企業(yè)運營風險；提高了物流運作服務(wù)水平。由于市場需求降低造成的庫房及運輸車輛閑置的風險可直接轉(zhuǎn)嫁到第三方物流企業(yè)，第三方物流面向社會服務(wù)，有較大運營空間，可以有效地化解這些風險，其專業(yè)的第三方物流服務(wù)，又增強了企業(yè)市場快速反應(yīng)能力。

東莞作為生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品的流量巨大，在外包物流大發(fā)展的情況下，城市的發(fā)展須適應(yīng)這種變化要求。因此，東莞市政府提出了建設(shè)新型物流城市規(guī)劃，其思路是西部重點發(fā)展以虎門港為中心水運物流，東部重點發(fā)展以大京九鐵路為依托的鐵路物流，中部重點建立和完善城區(qū)的物流配送體系，加之物流園區(qū)所形成的各個結(jié)點，以此東莞的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改觀，為城市提供更大的經(jīng)濟發(fā)展活力。

物流服務(wù)社會性是物流營銷的一大特色，同時也是物流營銷的難點所在。因此，要根據(jù)區(qū)域內(nèi)社會發(fā)展實際情況及經(jīng)濟發(fā)展水平，采取相應(yīng)的市場營銷對策。