眾籌的饑餓感

湖北經濟學院法商學院藝術系大四學生劉仔酷，目前正在拍攝他的城市系列微電影《城市3》。幾個月前，他和團隊里的小伙伴在眾籌平臺“淘夢網”上發布了《城市3》的拍攝計劃，公開籌集拍攝資金，籌資目標是10萬元，最后他們獲得了26個支持者，籌集金額超過預期，達到了151300元。

“這個結果我們當然是滿意的”，劉仔酷對《影視圈》雜志說，“籌集到的錢更多，我們就可以用更好的機器拍，請到更好的演員”。劉仔酷期待眾籌模式能夠為更多像他一樣熱愛電影卻又苦于沒有資金的獨立影像創作者，提供實現創意的機會。

然而，“眾籌”模式在當下的中國，仍然還只是少數人的“游戲”。

盡管眾籌平臺“點名時間”上已經出現過《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》這樣的影視類“眾籌”人氣項目——前者獲得了5534人的支持，籌集資金超過137萬元；后者獲得了3596人的支持，籌集資金超過158萬元——但在國內眾籌模式與影視項目的對接案例中，這樣的人氣項目仍然顯得可遇而不可求。更多的眾籌項目，不管什么類別，不管看上去有沒有特別之處，都難以激發普通人為它掏錢的沖動。

尋找“特別”的項目'

“眾籌”概念起源于美國。簡單來說，“眾籌”的過程就是項目發起者把項目（或創意），通過圖片、文字、視頻等形式發布到眾籌網站上，寫明資助金額檔次、相應的回報方式、籌款目標以及籌款期限。公眾瀏覽網站，選擇自己愿意支持的項目及支持的金額并付款到網站，成為“支持者”。

如果在設定期限之內籌集到目標數額，項目發起者將從網站得到這筆資金；如果沒籌到那么多，這筆錢將被退回給“支持者”。但也有的網站會視籌款目標的“完成度”來決定是否將已籌到的這部分資金交給項目發起者，完成度越高，項目發起者越有可能得到這筆籌款。至于眾籌平臺，一般會從這筆籌款中抽取一定比例的傭金（通常是5%-10%），但也有的眾籌平臺是完全免費的。

在眾籌網站上發布的創意項目可以是任何種類：影視、音樂、動漫、出版、游戲、攝影、設計、食品、科技類產品，甚至還有環游世界、為陳一冰（中國體操運動員）做一塊金牌、申請吉尼斯世界紀錄的手續費等。

那么，是不是所有項目或創意都適合在眾籌平臺上籌資呢？

曾幫助26位企業家通過眾籌平臺募集了210余萬美元的眾籌專家克萊·赫伯特（Clay Hebert），在接受科技網站TheNextWeb采訪時曾提到：“并非所有項目都適合眾籌。如果你的產品不夠獨特，而且沒有新意，那么你在眾籌平臺上很難吸引注意。無論是完成一部紀錄片，還是拯救一家餐館，眾籌平臺最適合‘特別’的項目。”

但是目前國內眾籌網站上，“特別”的項目還太少。有投資界人士對《影視圈》雜志表示，很早的時候就開始關注國內的眾籌平臺，但是當頻繁看到類似“自助旅游，籌錢寄明信片”這樣的項目時，“感到十分失望，眾籌模式理應發揮更大的商業價值”。

2012年，全球眾籌龍頭網站Kickstarter（2009年4月28日上線）向近300萬人籌集了3億多美元，成功項目超過1萬8千個。今年3月，電影版《美眉校探》在Kickstarter上眾籌，5小時內便籌到了100萬美元，充分顯示了眾籌的商業潛力。

國內目前也已經有十多個眾籌網站，包括點名時間、億覓創意、樂童音樂、淘夢網、覺 JUE.SO、眾籌網、追夢網等，其中點名時間是國內成立最早（2011年4月成立）也是目前知名度最高的綜合類眾籌平臺，淘夢網則是目前國內唯一一家專注于電影項目的垂直型眾籌平臺。

淘夢網2012年3月上線，起初也是一個綜合類的眾籌網站，從去年6月份起，改版為專注于微電影、電影的垂直型眾籌平臺。

“現在正在籌資的項目有十幾個，從去年6月至今已結束的項目中，籌資成功的有30個，失敗的有40多個，成功項目的籌資總額大約是30多萬。”淘夢網聯合創始人王文水對《影視圈》雜志表示，“盡管現在已經有越來越多的人了解到‘眾籌’這種模式，但國內網民的消費習慣和與國外的文化差異，都決定了國內眾籌網站無法取得像kickstarter那樣巨大的成功。國內用戶支持眾籌項目的資金量不會特別大，目前主要還是依賴熟人關系或項目發起者自己的人脈網絡，真正靠項目去吸引陌生人給予資金支持，難度是相當大的。”

眾籌≠捐款？'

很多眾籌平臺都會在網站的醒目位置提醒看客：如果你有一個夢想，所有人都會幫你。但事實是，很難有很多陌生人真愿意掏錢幫你。

一個典型案例是，在淘夢網已成功項目中，獲得支持人數最多的項目是微電影《越長大》，一共得到了95人的支持，其籌資目標是3000元，最終超額完成，得到了3120元。但是在總共95位支持者中，僅有17位給了錢，另78位支持者選擇的都是“0元”，即僅給予精神支持。

要吸引資金支持，必須設置相應的回報。針對為什么“眾籌”需要設置回報的問題，“點名時間”是這樣解釋的：眾籌具有一定的公益屬性，回報是吸引公眾支持的重要因素，也是區別于傳統公益的主要特征。

項目發起人回報支持者的方式，可以是實物，也可以是非實物，但不能涉及資金或股權。以股權作為回報條件，支持者參與項目的利潤分享，這在國內目前的法律政策下，是被禁止的。而眾籌網站上，各類項目的發起者為支持者設定的回報種類，也是五花八門。

以影視項目為例，常規的回報設置包括：片尾字幕鳴謝、導演與支持者通話X分鐘溝通作品、送作品海報、送DVD、邀請探班、邀請參加演出、邀請參加首映禮等。對于機構支持者的回報通常有：片尾企業LOGO展示、植入廣告、獲得聯合出品身份等。

而除了這些常規回報，劉仔酷為其微電影《城市3》的支持者設置的回報還包括：機選一注彩票（福彩3D）、代為置辦武漢特產等內容。劉仔酷說：“這是因為剛接觸眾籌，也不太懂，看到別的眾籌項目也有寫送彩票、送土特產的，所以就設定了這樣的回報。”

而據王文水介紹，還有的項目發起者設置的回報是這樣的：如果將來您到我所在的城市旅游，我將為您免費當導游。“當然，這類回報設置之后，就需要項目發起者花費大量的精力才能完成。”王文水說。

如果項目發起者只是個人或是三五個人的小團隊，而項目真的有幸獲得了成百上千人甚至更多人的支持，那么光是忙著處理支持者的詢問郵件、給他們打電話、寄明信片、海報、DVD等等，就足以把項目發起者糾纏得精疲力盡了。

當然，有人來“糾纏”你，對項目發起者來說都算是好事，最怕的就是項目無人問津。但一些項目發起者想當然地以為，自己只要把項目放到眾籌平臺上，平臺自然就可以幫他們募集到資金，完全忽略了作為發起者，需要并有義務自己為宣傳項目吸引流量。

“我們的工作人員常常打電話給項目發起者，請他們補充一些項目資料，得到的回復卻是‘我很忙’，”眾籌網運營總監裴昱人對《影視圈》雜志記者說，“可能他真的很忙，但我們期望項目發起者以一種更加主動的姿態來跟我們進行合作，不要單純地把我們當作籌資的‘救命稻草’，完全依賴我們，更不希望發起人只有一時的熱忱，而對項目后面的實際操作、宣傳方案完全沒有想好。”

某眾籌網站有這樣一條廣告語，來自一位項目發起人：“這幾乎是我現在最需要的平臺，并且它兼具了籌款、銷售、營銷推廣的功能！”作為項目發起人，如果在發布項目時還沒有理解眾籌平臺在“籌款”以外的意義，以及自己的義務，則這一眾籌行為幾乎注定是要失敗的。

籌款之外，還能做什么？'

楊怡茹最近在眾籌網發布了電影《金融街》的籌資意向，資助額度從300元到2萬元不等，項目必須在2013年12月11日之前，達到20萬的籌資目標才可成功。

“其實這是我們老總的意思，他比較有拍電影的意愿和熱情，所以就集結起我們這個團隊的人一起去制作一部電影。”楊怡茹告訴《影視圈》雜志記者，團隊目前不到20人，但做電影并不是他們的主職，他們其實隸屬于一個金融類研究所，而按他們的設想，這部名為《金融街》的電影將至少是一部5千萬以上投資的作品。

“其實在網絡上是無法籌集到真正大筆的資金的，一般都是線下操作。我們在眾籌網上發布項目的目的，主要是為了宣傳。”楊怡茹說。她的觀點在影視類眾籌項目的發起人中，很具有普遍性。尤其對于拍攝長故事片來說，目前眾籌網站能籌到的錢確實是微不足道的，即便對已經眾籌成功的《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》來說，也是如此。而眾籌對于電影商業的意義，卻在于它能為電影的立項、制作與宣發提供早期的數據支持、人氣支持和相關的助力。

事實上，電影的商業化運作，大多來自操盤手的經驗，這種經驗是建立在對“導演+明星+類型+故事+特效”等元素組合的判斷上，但是經驗的準確性，通常只有等影片上映后才能檢驗。然而，從影視項目的“立項”環節來看，眾籌平臺將有可能為影視項目提供“早期/潛在用戶付費意愿的數據支撐”，這顯然比制片人到處跟投資方吹噓“我這部影片有多牛”，要有說服力得多。

而對于《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》這樣在開始眾籌之前就已經積聚了較高人氣的項目而言，“眾籌”籌的不是錢，而是找到第一批死忠支持者，并檢驗他們的“真心”。三網融合行業專家包冉對《影視圈》雜志表達了他的觀點：“對影視項目而言，眾籌可以幫助鎖定自己的忠實觀眾，這也正是文化創意類產品宣傳的要點，要讓支持你的聲音變得更強大。”

可以想見，曾經為眾籌項目用“錢”投票的用戶，在作品最終上線之后，必然也會成為其最賣力的吆喝者。

而對于項目發起者，眾籌網站可以提供的，也絕不僅僅是一個展示項目的平臺。

作為中國先鋒金融集團旗下的眾籌模式網站，眾籌網可以根據本集團已有的融資方式為項目發起者提供服務。“只要項目夠好，信用度包括運作情況都達到了一定的水準，先鋒金融集團就可以為他們提供綜合性的金融服務，例如為電影項目提供貸款擔保等。”裴昱人告訴記者，“眾籌網同時還在開發一套類似會員制的體系，不僅針對項目發起者，同時也服務于普通用戶，例如注冊成為眾籌網的會員后，可優先體驗和享受一系列的金融體系服務。”

而對于深耕于微電影領域的淘夢網來說，則早已經不把自己看成一個單純的“籌資”平臺了。“籌資是淘夢網的一個重要功能，但是我們更重要的還是從‘眾籌’這個點切入到影視行業里面，繼而做好更多與影視行業相關的服務。”王文水強調，淘夢網的發行計劃才是未來真正能為網站帶來收益的發力點。

自從決定開始做電影垂直類眾籌網站后，王文水的團隊就開始與各大視頻網站、電視臺、電影院、國內外的多個微電影大賽、電影節以及相關媒體建立聯系，為的就是利用這些資源為淘夢網上他們認為有潛質的項目提供“免費的”推廣和發行服務，而現在的淘夢網甚至已經開始運作“網絡播放—付費觀看—收益分成”的模式。

據王文水介紹，淘夢網目前已經有一部微電影運用這種方式收獲了遠遠超出預期的收益。這部名為《我是裸模》的微電影，時長為28分鐘，淘夢網是其獨家發行方。《我是裸模》以付費短片的形式在視頻網站和手機客戶端上播放，目前已有盈利，這也讓王文水對“付費觀看”有了更多的信心。據悉，目前淘夢網已經用類似的“免費發行、收益分成”的方式簽下了10個微電影眾籌項目。

對于垂直型眾籌平臺的這種發展模式，包冉認為，“這是非常值得鼓勵的，因為它在無形之中培養了中國人花錢看內容的習慣。而眾籌平臺依靠自己的特色與其深耕的行業建立更深層次的關系，就完全可以走出融資的范疇，開辟更多的發展路徑”。

饑餓的眾籌平臺'

未來看起來很美好，今天卻依然殘酷。

淘夢網前面提過，從去年6月至今，籌資總額是30多萬元。眾籌網從今年2月上線起至今，籌資總額是325萬元。而據此前媒體的報道，點名時間創始人張佑介紹，點名時間上線兩年以來，已有900多個項目上線，所有項目平均籌資額為1.3萬元左右，即籌資總額為1千多萬元。

由此可見，眾籌在中國，仍然是小眾的。而如今，擺在饑餓的眾籌平臺面前最大的難題，一是如何吸引資助者（主要指普通用戶），二是如何吸引好項目。

國內用戶目前對眾籌模式除了關注得不夠，也還存在強烈的不信任感。眾籌項目發起人與資助者的關系，其實本就是一種十分模糊的關系。資助者同時扮演著慈善家、投資者和客戶的角色。當承諾的回報無法如期實現（或項目無法完成）時，資助者會感到失落和不滿。但眾籌平臺無法對項目能否按時完成，甚至項目能否完成負責。項目發起人雖然原則上有義務實現承諾，但如果未能實現承諾，眾籌平臺如何保障資助者的利益，則是一個問題。

“往后，眾籌網會嘗試性地引入擔保機制。如果項目沒有完成，眾籌網擔保把錢退還給資助者。”裴昱人表示，“當然這個我們也是有選擇性地去做，是針對特定的用戶（視用戶積分和資料完整度而定）開設的服務。”

另外，針對項目創意的保護問題，眾籌網與北京市版權交易中心合作了一個叫“智慧保險箱”的服務。用戶可以將項目創意想法（文字、圖片、視頻等信息）上傳到線上體系的賬戶中，通過北京市版權交易中心對這些資料進行備案和儲存。將來項目成型了，如果發現市場上有相同的方案設計，“智慧保險箱”里的內容可以為其提供證明。

而為了吸引更多好項目入駐，各眾籌網站也是十分費心。點名時間作為目前國內最大的眾籌平臺，此前一直向項目發起者收取10%的籌資作為傭金，但今年6月底，點名時間卻宣布成為免費平臺。創始人張佑表示，“傭金根本就不是眾籌類平臺的主盈利模式，現在的首要目標是讓更多好項目匯集到點名時間”。

“整體而言，目前國內各個眾籌網站都缺少知名度高、有影響力的項目。”有業內人士對《影視圈》表示，“以點名時間為例，其對《十萬個冷笑話》和《大魚海棠》這兩個所謂的明星項目應該也不會十分滿意。這兩個項目并未給該網站帶來巨大的廣告收益，籌資總額都是100多萬，也不算高，其中真正給它投大額的，也只是幾個機構性質的投資，并不是個人投資。而且點名時間最近主推的是科技類項目，這兩個影視項目的成功應該只能算作歪打正著。”

在本刊記者寫稿時，點名時間以“董事會正在進行戰略方面的調整”為由婉拒了采訪。業內人士推測，點名時間可能也對未來平臺的盈利模式和主攻方向有點“拿不準了”，“影視項目可能并非其想要突破的重點，但卻最受關注，可見現在點名時間的發展并不在其預想的軌道上”。

但不管怎樣，幾乎所有業內人士都認可這樣一個觀點：在眾籌平臺上，發起人能籌集到的不僅僅是錢，還有其所需要的資源。幾個月前，張佑曾對媒體表示，“眾籌模式已經開始影響中國，離爆發點很近。如果說要達到社會大眾人人都知道，我覺得中國有一個眾籌達到500萬元的項目就可以達到。我有信心今年會出現第一個500萬元的項目。”

而王文水暢想的未來是，“如果最后能把淘夢網平臺做成一個像淘寶那樣大流量、大規模的品牌網站，那就具有優勢了。”但包冉認為，“BAT（百度、阿里、騰訊）巨頭們之所以不動手，是因為目前他們還不看好‘眾籌’這個市場，但換言之如果巨頭們一旦動了手，從某種意義上講，也就剝奪了其他人的機會。眾籌在中國目前可能的確還沒到火候，主要還是由于民間信用機制的欠缺和缺乏有創新意識的產品。”

然而，眾籌與影視的結合，在未來還是有很大的想象空間。此前，陳坤微信平臺收費引發眾議，雖然并不是任何明星都具備把粉絲關注轉化為真金白銀的能力，明星微信平臺收費模式的可接受程度也尚未可知，但眾籌平臺的操盤者們大都認為，將來不排除會有大導演、大明星以眾籌的方式為其影視項目去做立項宣傳——因為“眾籌”也是一種新穎的營銷手段。

不過，對于正在急速發展的中國電影產業而言，我們還是更多地期待“眾籌”模式能對草根創作者，產生激勵與扶持作用，在生產創意的層面幫忙激發更多的小宇宙。