本土運(yùn)動(dòng)品牌下一步

過去一個(gè)月時(shí)間，包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)陸續(xù)出爐：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14.4；李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。在經(jīng)歷了近20年高速增長(zhǎng)之后，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭。

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)萎縮的背后實(shí)際上是中國用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。在過去20年時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌一直承載著時(shí)尚服飾的功能。但是，隨著以HM、ZARA、優(yōu)衣庫為代表的國外快時(shí)尚巨頭登陸中國，它們開始從運(yùn)動(dòng)品牌那里搶奪市場(chǎng)，普通消費(fèi)者的需求開始迅速細(xì)分和升級(jí)。越來越多的消費(fèi)者的衣櫥里，運(yùn)動(dòng)服飾開始被和日常的休閑服飾區(qū)隔開來。

當(dāng)前市場(chǎng)的衰退實(shí)際上是市場(chǎng)成熟的體現(xiàn)，是時(shí)候讓運(yùn)動(dòng)品牌回歸運(yùn)動(dòng)了，雖然這種“回歸”是被動(dòng)的。

體育用品行業(yè)眼下提及最多的就是“向零售轉(zhuǎn)型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進(jìn)行著商業(yè)模式的調(diào)整，不過這些自救舉措還只是在補(bǔ)過去的欠賬。在完成調(diào)整之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一步又該做些什么呢？

在北京的跑步“圣地”奧林匹克森林公園轉(zhuǎn)上一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步人群身上的裝備已經(jīng)并不只是專業(yè)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服那么簡(jiǎn)單，他們中有相當(dāng)一部分人的手腕上戴著耐克或者Garmin的運(yùn)動(dòng)腕表。而對(duì)于一些初級(jí)跑者來說，他們手中手機(jī)的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運(yùn)動(dòng)伴侶，他們會(huì)打開手機(jī)上諸如Nike+Running或者咕咚等應(yīng)用記錄下自己路線、步速等數(shù)據(jù)，以便更好了解自己的運(yùn)動(dòng)成果。

大多數(shù)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在電子商務(wù)的層面，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商。

耐克在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的道路上已經(jīng)耕耘了7年之久。與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在從產(chǎn)品到營(yíng)銷全面改變著耐克這樣一家“傳統(tǒng)”企業(yè)。

基于自己的運(yùn)動(dòng)App和各種社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，耐克已經(jīng)建立起一套完整的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，并且與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)打通。比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿著的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

這些運(yùn)動(dòng)應(yīng)用也讓運(yùn)動(dòng)品牌第一次實(shí)現(xiàn)了與大規(guī)模用戶的直接互動(dòng)，并且真正了解到自己用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，比如跑步路線、運(yùn)動(dòng)頻率和時(shí)間等等。

事實(shí)上，耐克的確已經(jīng)在基于這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)自己的鞋服產(chǎn)品并且變革自己的營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于體育用品行業(yè)的改變其實(shí)正在發(fā)生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。

個(gè)別本土品牌已經(jīng)意識(shí)到了這種趨勢(shì)，并且試探性地嘗試擁抱這種變化。剛剛過去的七夕，李寧便和咕咚網(wǎng)合作，結(jié)合咕咚的運(yùn)動(dòng)App展開營(yíng)銷，用戶只要用咕咚的App在地圖上跑出一個(gè)心形的圖案，就有機(jī)會(huì)獲得李寧的最新跑鞋。

對(duì)于本土品牌來說，未來10年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國際巨頭的力量，接下來的這一步至關(guān)重要。眼下的問題是，誰會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？是安踏還是李寧，抑或是另有其人呢？