品牌的缺失

黨在十八大報告中明確提出：中國文化的實力及競爭力是國家富強、民族振興的重要標尺，籌劃了要進一步推動中國文化產業快速發展的宏偉藍圖。2012年初，在國家發布的《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》里，特別強調要打造文化品牌，強化品牌意識。同時，文化部要以國家文化產業示范基地為依托，大力發展、積極培育300家左右的品牌文化產業。而伴隨著這一系列計劃的具體實施，建立健全文化品牌的授權機制，打造文化品牌推廣營銷宣傳的平臺，重視開拓生產文化品牌的各種流通渠道等等，就顯得尤為重要和引人注目。快速發展文化產業，將是中國文化引領全社會步入高速運行軌道的一次歷史性的重大轉型，而其中一個重要的內容，就是建立起中國文化的自主品牌。品牌打造已成為中國文化產業發展的瓶頸之一。

1 文化品牌的自主創新

中國文化產業要“加速度”發展，“爆發式”前進，就意味著必須有足夠數量的中國文化品牌能與世界接軌，積極參與到世界性的文化展示和競爭的前沿地帶，推出更多擁有中國自主知識產權的文化產品，才有利于新時期中國文化工業化進程的飛速提升。目前中國文化產業迅猛上升，涌現出了一批像華誼兄弟的影視作品、商務印書館的出版物等文化品牌，在文化產業的各個領域，幾乎都有中國自主知識產權的文化品牌問世。盡管如此，在當代全球文化產業的排行榜中，放眼望去，中國文化產業的自主品牌依然顯得行單影孤，難成規模，競爭力明顯不足。究其原因，歸結為，中國文化產業在發展進程中文化品牌的自主創新能力不強、不足。缺少擁有自主知識產權的大品牌產品，缺乏打造新文化品牌的原創能力，缺失以品牌搶占大眾文化市場的戰斗力，也就談不上文化品牌大廈系列工程的建設了。以音樂劇為例，西方音樂劇熱演全球亦長驅直入了中國，在京、滬、廣等多地，外國音樂名劇《貓》、《西區故事》、《獅子王》、《悲慘世界》及《媽媽咪呀》等演出時，一票千金，好評如潮。以至于不少大學的藝術學院里，還開設了音樂劇表演班，專門打造音樂劇的演藝人才。由此可見，外國音樂劇在中國被重視的程度。同時，也表明了中國文化的“逐流”與“山寨”的速度。中國文化人想著，在有著五千年悠久歷史的國度里，打造出屬于自己的“中國式音樂劇”。鑒于全國各地音樂藝術表演團體眾多，藝術節綿延不斷，“中國式音樂劇”也曾經如雨后春筍般努力地拔節成長。但中國音樂劇至今仍然沒有形成自己的固有品牌，也沒有那一出國產音樂劇一炮走紅后，連續上演，經年不衰，形成大品牌……不是“外國的月亮比中國圓”，也不是“遠來的和尚會念經”。中國并不缺少傳統文化菁華的一脈相承。而是我們在學習西方文化與傳承發展中國傳統文化的同時，還沒有找到大眾消費觀賞外國音樂劇與中國傳統文化之間相互融合的那個最佳契合點。為什么中國傳統文化中如花木蘭的故事，及動物國寶熊貓等，陸續被美國文化企業打造成了世界級文化品牌，在全球熱播？而我們作為藝術資源的原產地，卻在本土由本民族的人為別人打工，其文化品牌和創意屬于人家的版權。自然，是原創品牌的嚴重缺失。在某種意義上說，中國文化品牌的打造任重而道遠。形成文化品牌的環境和氛圍也似乎缺少了一些什么……一言以蔽之，中國文化品牌從創造到生產以至到營售和管理，都還處于粗放型的初級起步階段，管理手段相對落后，在遭遇困境時準備不足。文化品牌是什么？就是“高精尖”的文化“拳頭”產品。文化品牌自主創新意識的淡漠，帶來最大的問題就是大眾文化消費的倦怠，文化市場的萎靡。

2 文化品牌面臨的問題

文化產業要發展，文化品牌要打造，既離不開文化自主創新的思維模式和科學技術的先導力量，也離不開文化企業掌舵者們的運籌帷幄、未雨綢繆。文化品牌的建設本身，就是基于嚴密的組織領導籌謀下一種新模式的開拓，是顯示企業素質與智慧的試金石。現代社會，文化企業必須要打造屬于自己的文化品牌。這不僅僅是一個文化產品，還是包含著很復雜的技術、質量及其文化消費的認同感和使命感的統一體。文化品牌不但會增加企業文化產品的附加值，還會博得文化企業員工們的強烈認同感和自豪感。《國有文化企業發展報告（2012）》中的數據顯示，2011年底，中國國有文化企業已達10365家，民營文化企業更是數不勝數。人們不難發現，當下的中國文化企業的數量并不少，而相應產出的文化產品數量也很多，唯獨缺少的恐怕就是文化企業自己那“響當當”的品牌。文化品牌對于文化產業發展及其文化企業的決定性意義已經不言而喻了。那么，作為各類文化企業的老總們，也一定會十分注重品牌的創新與培育，這是所有企業的生命線，誰能誰又敢當成兒戲呢？可現實中，我們看到的結果卻適得其反。究其文化品牌原創力量薄弱，文化企業前進步伐滯后的原因大致有二：一是國有文化企業大多數是由原有的文化事業單位轉型而來。從計劃經濟到市場經濟的轉軌是一個漫長的過程，或者說人們的心態轉變是一個漫長的過程。老總們還在一個努力適應過程中徘徊著、游弋著，伴隨之后的必定是一個文化企業還沒找準自己的品牌定位和市場目標；二是民營文化企業大多數是白手起家，它們更注重市場營銷的當下利益，更注重投入與產出的比例，更在乎企業是否盈利、企業是否能維持員工的各種福利待遇。急功近利的心態，沒有制定長遠的目標與打算的文化企業，自然無法打造出具有原創精神和時代色彩的文化品牌。文化品牌的塑造必須具備相應的正能量，具有一定的社會影響力。文化品牌最主要的特征就是彰顯出一個民族的文化風貌和氣質精神。作為中國的文化品牌，自然要展示的是中國人自己的社會生活和歷史故事，在不經意間，散發出東方文化獨特的藝術魅力。文化品牌的創造生產，既需要中國文化的長期的歷史積淀，也需要不斷地融入當代社會新的文化元素和新的時代精神。唯其如此，文化品牌才能在越來越激烈的國內市場競爭中占據自己的穩固根據地，甚至走向世界的大舞臺。

當然，我們在談及中國文化品牌時，也沒必要持一種悲觀的態度，歷史就是在不斷探索總結經驗和教訓中闊步前進的。文化品牌的建設也是一個循序漸進的過程，它也是厚積薄發的，甚至一個文化品牌要更久的時間磨煉和考驗。任何文化品牌都有自己腳踏實地的攻堅階段，待到“一鳴驚人”的時刻，也就是品牌大放異彩之日。況且，中國文化品牌正在越來越多在地立足本土的同時，走向世界。像動漫品牌《喜洋洋與灰太狼》之風靡中國兒童，像電視劇《甄嬛傳》走紅日本，電影《一代宗師》熱映北美，創造了近年來華語影片最高的票房，都是文化品牌的代表典型。中國文化品牌要做的功課很多，其中最重要的一點就是各類文化企業必須制定出自己品牌發展的長遠戰略目標。同時堅持不懈地確立以大眾消費為軸心的品牌建設出發點，時刻關注消費者對文化品牌需求的著眼點，從創意之初就充分考慮到品牌作為產品對大眾利益的種種訴求。其次，是注重文化品牌的品質。這是一切文化品牌必備的基本原則和原始形態，也是發展文化品牌的支撐點。只有堅持“高精尖”的一貫的總體要求，才能保障文化品牌所散發出的是正能量，提供給消費者有價值、有品位的精神食糧。

當然，任何條件下的文化品牌打造和建設，都寸步難離對品牌的持久性的宣傳和大力的推廣，讓文化品牌真正根植于甚至融入于廣大消費者的生活之中，品牌才算真正找到了自己最后的歸宿……

文化品牌就是能量巨大的無形資產。文化品牌就是一個地區、一個城市的最好名片。文化品牌不僅關乎人們的生活境界的高低，也直接牽扯到人們幸福指數的起落。