淺析電子商務消費心理

摘 要：電子商務作為21世紀的時代特征，正成為全球性的具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營管理手段，為社會發(fā)展帶來全新的挑戰(zhàn)和機遇。從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡銷售，面對嶄新的交易新模式，作為消費者，他們的心理必然會發(fā)生相應的變化。文章從電子商務存在的競爭優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡消費者的特點，還有消費者的心理變化、特征和影響因素方面進行分析。探討網(wǎng)絡消費者的心理，可以使企業(yè)決策者突破傳統(tǒng)的思維模式，迎接新的運營機制。

關鍵詞：電子商務；網(wǎng)絡；消費者；消費心理

引言

電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。從消費者的心理去分析，網(wǎng)絡營銷確實有他的過人之處，很有可能會發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正是因為它的特點，所以它不可能取代所有的營銷方式，只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，作為企業(yè)，應該從自身的經(jīng)營范圍和特點出發(fā)，權衡利弊，這樣才能形成正確的認識，最終做出正確的選擇。

1 電子商務的涵義與競爭優(yōu)勢

1.1 電子商務的涵義

對于電子商務的概念，目前并沒有比較統(tǒng)一的定義，只是在實踐應用的基礎上加以總結形成的。一般認為，電子商務是以信息技術為基礎的商務活動，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費的所有活動電子信息化處理。

1.2 電子商務的競爭優(yōu)勢

電子商務可以創(chuàng)造新的市場機會，互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間的限制。它可以每周7天，每天24小時運行，也可以聯(lián)接到世界的每一個地方。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人進行銷售，或者依靠傳統(tǒng)銷售所不能達到的銷售市場。如一個在大制造廠工作的塑料制品專家可以通過鼠標瀏覽和選擇網(wǎng)上的工業(yè)塑料供應商；一個只有少許銷售隊伍的小供貨商也可以找到這樣一個大買主，它所要做的只是將公司的業(yè)務放到網(wǎng)上；同樣，一個小商販不可能接觸到遍布全國的家庭公司和小公司，但通過在網(wǎng)上設站點，營造一個為小公司服務的規(guī)范環(huán)境，它就能在全國甚至全世界范圍內(nèi)找到有錢可賺的新市場。電子商務可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

（1）利用網(wǎng)絡，企業(yè)可以突破時間限制。（2）突破傳統(tǒng)市場中地位位置分割。（3）吸引新顧客。（4）開拓新產(chǎn)品市場。（5）進一步細分和深化市場。

2 網(wǎng)絡消費者的特點

2.1 網(wǎng)上消費者的結構組成

根據(jù)美國Georgia技術研究所的統(tǒng)計表明，網(wǎng)絡用戶平均年齡為35歲，歐洲用戶平均為29.8歲，美國為33.9歲，網(wǎng)民男性比例遠遠高于女性，同期女性用戶占3.15%。中國網(wǎng)民中年齡在21歲至35歲的占78.5%，其中女性用戶為3.5%。其次網(wǎng)民比較富裕，國際知名咨詢公司尼爾森調(diào)查表明，上網(wǎng)者60%有大學以上學歷，50%從事管理性工作，科研教育部門、學生及計算機專業(yè)人士占用戶一半以上。

2.2 網(wǎng)民的消費行為特點

消費個性化，購物的便利性和消費偏好變化快，是網(wǎng)上消費者所具有的共性。網(wǎng)民由于受教育水平較高，消費行為比較自主、獨立性強，努力追求與眾不同的東西，爭取心理的獨特性滿足感。再者，在生活節(jié)奏快的現(xiàn)代社會中，消費者追求購物時間和勞動成本的節(jié)省。然而技術的革新帶來了產(chǎn)品生命周期的縮短與更新速度的加快，反過來影響了當代消費者心理的變化。

3 當代消費者心理變化趨勢和特征

當今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。

3.1 個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

3.2 消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

3.3 對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

3.4 價格仍然是影響消費心理的重要因素

雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰(zhàn)。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質(zhì)量和服務等多方面的優(yōu)勢，到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當代發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不怦然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。

4 制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

4.1 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛，價格預期心理得不到滿足

消費者傳統(tǒng)的“眼看、手摸和耳聽”的購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，比如網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。

4.2 個人隱私權受到威脅，對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。然而，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

4.3 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感，對低效配送缺乏保障感

電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。目前仍缺乏完善的法律制度和規(guī)范手段，消費者的權益不能獲得足夠的保障?，F(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低，低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。

5 總結

電子商務所關注的目標是如何用電子商務嶄新的商業(yè)模式來改變供應鏈的運作過程，如何使網(wǎng)站的經(jīng)營者和企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，這就必需要研究消費者的消費習慣和消費心理。特別是在互聯(lián)網(wǎng)這種特定環(huán)境下的消費心理。我覺得有幾點必需注意：

（1）價格并不是主要原因，互聯(lián)網(wǎng)上銷售的更多是虛擬產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品等這些網(wǎng)下并沒有的東西，它能夠保障競爭力，如果網(wǎng)下已經(jīng)在銷售的商品，在網(wǎng)上銷售時就要考慮在價格上占據(jù)優(yōu)勢，更便宜一些，或者增加一些額外的服務來彌補價格上的不足。

（2）注意網(wǎng)站本身的改善。網(wǎng)站的格局，色彩，網(wǎng)站里商品的擺放方式，介紹文字，圖片，以及商品是否齊全都直接影響著顧客的購買欲望。

（3）大大縮短顧客的購買成交時間。有些網(wǎng)站雖然做的很不錯，而且商品也應有盡有，價格也不高，符合消費者的要求。但是，他在進行點擊購買，到付款這個環(huán)節(jié)的步驟太多，有些網(wǎng)站為了能吸引更多的顧客來網(wǎng)站上再次購物，設置了很多繁瑣的登錄關卡，要求顧客完成這樣那樣的填寫資料之后才能進行購買付款，這些顧客嫌太麻煩，就放棄了商品的購買，轉(zhuǎn)去其他方便的網(wǎng)站。這樣的做法其實得不償失。給顧客提供一個良好的購買環(huán)境以及方便的付款方式，縮短購買成交時間，本來就是留住顧客以及促進成交的一種形式。

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