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為什么牛奶用方盒而可樂用圓罐？為什么衣服上女式扣子在左而男士在右？為什么餐廳肯提供免費續杯服務？康奈爾大學管理學院的教授羅伯特·弗蘭克花20年的時間將這些日常生活現象中有趣的“十萬個為什么”聚集成冊，并且一一為讀者剝開其中的經濟學奧秘。

牛奶vs可樂：

產品設計中的經濟學

為什么牛奶總是裝在方盒子里而可樂卻要裝在圓瓶里？

在現在的市場中，我們可以看到：幾乎所有軟性飲料的瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是圓柱形的，可牛奶盒子卻是方形的。其實方形容器比圓柱形容器能更經濟地利用貨架空間，可為什么軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢？

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器就喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。并且，就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，“成本效益原則”顯示，它們仍然不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器的確能節約貨架空間，但牛奶一例中節約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。因為超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本，但牛奶則需要專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

雖然現在“利樂枕”的出現，一定程度上解決了牛奶儲存成本的問題，“為什么牛奶用方盒而可樂用圓罐”這個問題的解釋看起來似乎有點落伍，但是其中關于“產品設計應該考慮成本收益”的經濟原理，在現在很多地方還是很受用。比如書中提出了另外一個例子：“為什么美元硬幣上的人像是側面的，而紙幣上的人像卻是正面的？”這里再次運用到了這個經濟學原理：因為在金屬雕版的技術中，把辨識度高的正面人像繪在面積小的硬幣上是很有難度的，若是硬要畫，要做到精細，費用極為可觀；而紙幣則不同，它的面積比硬幣大，雖然也存在精細制作所需要花費的成本，但是技術難度所形成的成本差額使得在紙幣上畫正面人像更為劃算。

買家VS賣家：折扣中的經濟學

“折扣”也是經濟學里一門很重要的學問。比如，為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？在這個看似“賣方”吃虧的現象里，其真實的“游戲規則”又是怎么樣的呢？

大多數企業都要賣很多種類的貨物，要想維持經營，企業用不著對每一件貨品索取高于其成本的費用。相反，它只需要使總收入等于或超過所賣貨品的總成本就可以了。所以，要是主萊、甜點和其他物品已經包含了足夠的利潤率，餐館當然可以提供免費續杯服務，同時又不虧本。

那餐館為什么會想到提供免費續杯的服務呢？因為競爭。在餐館業里，隨著就餐顧客的人數增長，他們為顧客提供服務的平均成本就會下降，而且因為餐館為每頓膳食索取的費用必須要高于該頓膳食的邊際成本（邊際成本就是在任何產量水平上，增加一個單位產量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本），所以，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤就會有所增加。

光鮮VS劃算：經濟中的心理學

經濟并不只局限在“經濟學”這一個領域，在藝術學、社會學等很多學科中都有交集滲透。那么當心理學和經濟學相遇時是什么樣呢？弗蘭克在這本書里用了很多例子來告訴讀者，經濟學里也包含了很多心理學因素，比如：為什么“維多利亞的秘密”（美國頂級內衣品牌）要推出價值數百萬美元的鑲鉆胸罩？過去10年里，“維多利亞的秘密”總會在每年圣誕節目錄上高調發布一款極其昂貴的禮物。該公司于1996年推出了一款價值100多萬美元的鑲鉆魔術胸罩；次年，在紐約第五大道的哈里·溫斯頓珠寶展示廳，泰雅·賓絲戴著“維多利亞的秘密”推出的價值300萬美元的鑲鉆藍寶石胸罩，出現在一輛裝甲車上；2006年的該系列產品更是由頂級鉆石品牌“火之心”打造，用名模卡羅萊娜·科庫娃代言，標價650萬美元。考慮到從來沒有人買過這種鑲鉆胸罩，為什么“維多利亞的秘密”仍然要每年推出呢？

其實該公司恐怕從來沒指望要賣掉這些胸罩。但他們覺得提供鑲鉆胸罩，或許能帶動其他產品的銷售——鑲鉆胸罩能不斷吸引媒體的視線，使得潛在客戶注意到“維多利亞的秘密”這個品牌——所以這應該算是一種成功的營銷手法。該公司很清楚這一好處，它知道，只有新推出的產品比原來的同款產品更華麗，才能吸引到更多的目光。即便賣不出去，也沒有什么關系，因為鉆石很容易回收，可以多次使用。

但鑲鉆胸罩最重要的一個好處，恐怕也是經濟學家們經常忽視的一點，那就是其中的心理學因素；只要鑲鉆胸罩在產品目錄上現身，人們對送禮物該花多少錢的參照系，就會因此改變。“維多利亞的秘密”把“別人花了幾百萬美元”的想法悄悄灌輸到人們的意識里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得沒有那么荒謬了。我們很容易設想，一個急于討好妻子的丈夫，剛剛看過售價650萬美元的夢幻胸罩，于是掏出298美元買了該公司一款高級胸罩，恐怕他還覺得自己挺精明呢。

在這個例子中，商家很好地運用到了心理學因素一一用對比參照物的改變來擴大購買者的消費范圍。受眾一般有個這樣的購買心理，“在二選其一中，總是會選擇最劃算的、最接近自己購買需求的商品”，當然這個的前提得有個參照物。假如在上個例子中，如果“維多利亞的秘密”拿出的是比298美元高級胸罩便宜的更劃算的內衣，那購買者肯定會毫不猶豫地購買后者，而當參照物變成華麗但是卻昂貴又不實用的鑲鉆內衣時，有了這個對比，消費者便掉入了商家的“甜蜜陷阱”，花了高價買下商品，還覺得挺實惠。