試論“中國夢”在德國社交媒體的傳播

習近平主席系統地闡述了“中國夢”之后，不僅引發全國范圍內學界、業界的積極學習、研究和暢想，同時也引起國際社會對“中國夢的國際傳播”、“中國夢與中國發展”，“中國夢與世界關系”等議題的高度關注。無論是在傳統媒體還是在國際社交媒體，中國夢所承載的新內容和新方向引起大家的廣泛關注。在德國，YouTube已經成為僅次于Facebook的第二大受歡迎社交網絡平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天至少有41.60%的互聯網用戶登入到該平臺①。本文試對中國夢在YouTube上的傳播進行分析， 以期了解德國受眾對“中國夢”的認識。

德國YouTube平臺上“中國夢”相關議題的主要發現

本文以2012年12月到2013年5月為報道樣本時間區間，通過 “Chinesischer Traum”為關鍵詞的搜索，在YouTube德國搜索中獲得了120條相關視頻信息，并對視頻議題和受眾評論進行了文本分析。

從總體來看，“中國夢”在德國社交媒體中的傳播并不順利，在“中國夢（德文：der chinesischer Traum）”的關鍵詞搜索中，雖然得到了421條視頻信息，但非相關信息卻高達300多條。相比英美國家的熱議，在德國“中國夢”的傳播多少有些冷清，沒有人、組織機構去主動地傳播這項內容。從積極方面來看，這里存在一個潛在的、較大的需求空間；從消極方面來說，德國受眾對我們的“中國夢”毫不關心，也不感興趣。2011年7月皮尤全球態度項目在22個國家的調查結果顯示，中國國家形象在德國受眾眼中的負面度比較高。這一方面源于德國媒體對中國的報道依然帶著有色眼鏡，涉華議題大多數集中在政治、經濟和社會問題領域，并以負面報道居多。比如在講述“中國夢”時硬是把“上海黃浦江死豬肉”事件塞到了“中國夢”的新聞報道中②，另外一篇報道則把“中國夢”與中國的新聞不自由聯系了起來。③報道語氣也帶有明顯“吃驚與恐慌”的雙重情感④，如“中國人要買下全世界”、“中國的大國強軍夢來了”。另一方面也反映出我們在國際傳播中對受眾的心理、傳播對象的文化內涵缺乏了解與把握，不清楚對方的心理需求和隱藏關注點是什么，導致在傳播策略方面比較單一化。

而從相關的120條視頻信息的議題設置來看，德國受眾對“中國夢”主要表現在積極認識、中性認識和負面消極認識三方面。

在積極認識方面：一是“中國夢”以改善民生為導向應值得鼓勵和學習，特別是政府一系列的措施如減少稅收，鼓勵民營資本，打破行業壟斷確實在為百姓謀福祉。二是相信“中國夢”能更多地把國家富強與個人發展聯系起來，凡事以人為本。有受眾說：“現在中國宣傳的視頻已不僅限于一味地展現輝煌宏大的畫面，常常也能涉及平凡、普通老百姓的生活。這種更加貼近現實生活的畫面，更能讓我們產生共鳴。”三是中國夢若能成為新領導集體施政綱領，長期堅持下去，將能激勵和振奮民眾。受眾認為，“我相信，‘中國夢’的提法將成為習近平的核心理念之一，其理念應該會付諸政策，而不會只是空洞的政治口號。”

在中性認識方面：一是提醒“中國夢”在對外傳播過程中需要注意的問題。要讓外界盡可能地了解中國夢究竟是什么，“中國夢”才能真正得到國際社會的理解和祝福；二是對“中國夢”的具體實現路徑和改革方案表示關注，“實現中國夢必須走中國道路，實現中國夢必須弘揚中國精神，實現中國夢必須凝聚中國力量，到底現階段的中國道路是什么呢？”；三是由于“中國夢”的內涵包羅萬象，受眾根據自己的理解和認識對其內涵做了闡釋，雖有激烈的爭論，但基本共識包括國家富強、民族振興和人民幸福等方面內容。

在負面消極的認識方面：一是認為中國夢令人難以捉摸，只提出了概念，并未給出具體的內涵和措施，對中國未來的政治走向表示擔憂。二是認為“中國夢”太強調國家層面的功績，比如“載人航天升空”、“蛟龍下水”，忽略對個人的關注。“這種片面的‘中國夢’只強調國家層面的復興，不可能為個人帶來自由和幸福”。三是批評“中國夢”是“強軍夢”。島嶼及海洋權益之爭，讓很多亞洲國家感到擔心。他們害怕中國夢與強烈的民族主義傾向聯系起來，使亞太地區和平秩序被打亂。有受眾表示，“中國這種不加掩飾的對民族復興和祖國強大的渴望會給鄰國造成一個錯誤的印象，哪怕是我們身在歐洲大陸的德國民眾也對戰爭氣氛非常緊張……”。

相對于傳統媒體的傳播方式而言，社交媒體具有人際互動、效應疊加、情感分享和傳播迅速等優勢，若能利用好以“人”為節點進行信息傳播的特點，我們在中國夢的國際傳播中就更容易進行口碑傳播，讓好事傳千里。所以在互聯網快速發展的今天，新興的社交媒體已經成為了一股不可忽視的媒體傳播力量。

針對德國YouTube平臺上“中國夢”傳播的幾點建議

趙啟正曾說：“全球傳播的戰略就是要向世界說明真實的中國，傳播好我國的國際形象，改善外國公眾對我國的態度，進而影響外國政府對我國的政策”。對外闡釋好“中國夢”，就是要對外傳播一個真實的中國，描述清楚未來中國的發展愿景，讓全世界人民真切了解、理解中國。針對外界的認知偏差，本文提出以下幾點建議：

第一，在公共外交的新時代，采用更巧妙的方式吸引“老百姓”或者是“受眾”非常必要。現今社會信息來源眾多，每個人會根據自己喜好來選擇與獲取信息，所以在爭奪受眾注意力的競爭上就變得異常殘酷，在信息來源與途徑上必須加大對受眾喜好的分析與研究。國際受眾中每天有數以百萬計的人沉迷于YouTube，Facebook和 Twitter等各類社交媒體，但每個人都會按照自己的偏好瀏覽感興趣的議題，YouTube也有“猜你喜歡”功能來自動為受眾選擇視頻。由于德國受眾受“個人主義”文化的影響，注重個體目標，所以我們在中國夢的傳播應該以淡化概念傳播，講好“中國故事”為主，設計和上傳一些更加符合德國受眾心理需求的視頻信息，讓他們通過一個個鮮活的案例來了解中國夢的內涵。

第二，鑒于越來越多的在線網站替代了傳統的傳播渠道，政府部門應加快社交媒體利用的步伐。德國幾乎所有的政府部門，如聯邦經濟與技術部、外交部、聯邦內政部、聯邦法務部、聯邦財政部、國防部、德國聯邦食品、農業及消費者保護部、聯邦家庭、養老和婦女兒童部、衛生部、聯邦交通和城市建設部、聯邦教育與科研部、聯邦經濟合作與發展部、德國聯邦環境、自然保育及核能安全部都采用了YouTube、Twitter、Flickr、Facebook等社交媒體作為媒體推廣和信息發布的平臺。他們清醒地認識到必須開始實施高品質的公共外交方案，網絡媒體已不僅僅是存放些檔案材料，發布點活動通知的工具，而應該提供精心設計的內容，及時更新信息，成為讓每個受眾有權參與話題討論的平臺。從這點出發，我國的各大政府網站應加強社交網絡平臺的運用，擔負起“中國夢”價值內涵的闡釋工作，把對內與對外傳播工作統一起來。

第三，要加強“中國夢”話語表達和敘事方式的跨文化研究，讓社交媒體在可控的環境內進行使用，通過持續的、積極的“正能量”傳播來影響受眾，絕不能盲目地選擇傳播快速性。對一些有爭議的問題進行客觀、公正的報道與評價，讓政府以“第三方身份”的方式呈現在受眾面前，“有的放矢地針對國外民眾開展有意識的外交活動，提高本國在國外公眾中的形象和影響力，進而增加國家利益”。 ⑤

（國家社科基金重點項目“國家形象建構與跨文化傳播的理論創新與路徑選擇研究”[12AXW006]成果之一。）

「注釋」

①陳正：《德國受眾社交媒體獲取信息情況研究》[J]， 《對外傳播》2013年第8期.

②http：//www.welt.de/politik/ausland/article114515067/Der-chinesische-Traumvom-sauberen-Weltreich.html

③http：//www.welt.de/politik/ausland/article114523506/Chinas-Traum-mitAufruestung-zum-Weltreich.html

④陳正：《德國媒體2012年涉華報道新特點》[J]， 《對外傳播》2012年第12期.

⑤唐小松：《論中國公共外交的兩條戰線》[J]. 《現代國際關系》2007年第8期.