民營企業品牌文化建設的路徑思考

摘要：在市場經濟條件下，品牌文化是企業獲得核心競爭優勢的關鍵要素之一。特別是對民營企業而言，品牌文化更是其在市場競爭中制勝的重要法寶。為此，民營企業應高度重視品牌文化建設，并探索各種有效路徑，創建富有自身特色的卓越品牌文化。

關鍵詞：民營企業 品牌文化 市場競爭

隨著科學技術的飛速發展和經濟全球化趨勢的日益增強，現代企業的競爭日益演變為品牌的競爭和文化的競爭。企業能否擁有自己的優秀品牌，決定著它能否在國際國內不斷白熱化的市場競爭中立足。民營企業依其實力和條件，要想獲得強大而持久的市場競爭優勢，必須增強品牌意識，注重實施品牌戰略，力創自己別具一格、富有特色的優秀品牌文化。

1 品牌文化是民營企業在市場競爭中制勝的法寶

所謂品牌是指具有一定知名度、在市場上占有一定份額，以特定的商標作為其標志的定型產品。它是生產、銷售同質商品的不同企業之間市場競爭的產物，集中反映和體現了企業的產品形象和綜合素質，是企業間更高層次、更高水平的競爭形式。在激烈競爭的市場上，一個好的成功品牌，不僅可以為企業帶來巨大而穩定的市場、忠誠的消費者群體和超額利潤，而且品牌本身也是一種不斷升值的無形資產，能給企業帶來豐厚的價值。在市場經濟條件下，無論從何種角度來說，品牌都是企業獲得核心競爭優勢的關鍵要素之一。同時，文化是價值觀和信念的體現，對組織的決策形成、行動方式和個人行為都有深刻的影響。企業文化是在企業生產經營和管理實踐中，由企業領導者倡導，并為廣大員工逐漸接受認同而形成的。企業文化是企業價值觀和信念的根本體現，是企業最顯著的特點，能夠引領企業發展方向、激勵企業行為和員工行為。由于文化的持久性，統一的積極的企業文化將是企業的一筆重要財富。特別是當企業文化與企業戰略相適應時，強有力的企業文化會成為巨大的優勢力量。但是，不適應環境的變化，落后于時代潮流的企業文化也會成為企業最大的劣勢，最終會把企業引向失敗。因此，對于規模化、集團化的大企業而言，是否擁有自己的品牌文化，決定著它能否在激烈的市場競爭中生存和發展。而對于規模小、實力弱的民營中小企業而言，能否擁有自己的品牌文化，則更加具有決定性的意義。

然而，在現實生活中，大多數民營企業經營管理者的品牌意識都很淡薄，現已形成品牌文化的民營企業寥寥無幾，一些企業還仍然在冒用別人的品牌去占領市場。這在我國曾經處于短缺經濟時代和市場發育不成熟的條件下還能夠維持，而在進入相對過剩的買方市場條件下，如果不爭創品牌進而形成優秀的品牌文化就難以為繼了。

從民營企業的實際情況來看，很多民營企業都已受到沒有自己品牌的困擾。如，遼寧一些民營中小企業生產的產品，其產品質量已達到相當高的水平，有的企業產品在全國性的展覽會上還榮獲了金獎，超過了其他一些地區企業生產的同質產品的質量，但由于沒有自己的品牌，同樣難以占領市場。

事實表明，當產品的數量和質量填滿了消費者的需求空間之后，產品的品牌便成為贏得消費者偏好的唯一法寶了。目前，品牌營銷雖然在我國還不十分成熟，但消費者大都已開始具備了品牌意識。相當數量的消費者在購買商品時，已經把品牌作為一個非常重要的考量因素。這說明，在當今市場環境中，品牌營銷已不再是可有可無，而是市場發展和消費者消費層次提高的客觀需求，是企業提高市場競爭力的有力手段。民營企業特別是民營中小企業雖然先天不足，抗風險能力較弱，但在市場經濟的海洋里，如果掌握了市場規則和發展規律，面向市場，面向消費需求，把開發品牌作為經營戰略的一個重要組成部分，創建富有特色和內涵的品牌文化，并貫穿于企業內部運轉的各個環節，從而在消費者心目中樹立起自己的品牌，民營中小企業就不一定是容易被風浪摧垮的“小舢板”，而是暢游四海、靈活自如的魚。

2 推動民營企業品牌文化建設的若干路徑

與國有大企業相比，民營企業特別是民營中小企業要真正創造出屬于自己的優質品牌，構建起別人難以復制的卓越品牌文化，需要付出更加艱苦的努力。

2.1 民營企業要大力增強品牌意識。民營企業的經營管理者特別是決策者要首先樹立起較強的品牌理念，充分認識到爭創品牌對于拓展市場、提高產品質量和經濟效益、樹立企業乃至國家的良好形象的重要意義，從而自覺地設計和實施品牌戰略。同時，還要教育和引導企業員工認識和理解品牌的內涵，增強品牌觀念，形成人人崇尚和追求品牌的企業環境。

2.2 民營企業要不斷提高產品質量。質量是品牌的根基，只有不斷強化質量管理，保持產品質量的穩定性和持久性，才能創造出深受消費者信任和喜愛的優質品牌。民營企業特別是一些小型民營企業必須盡快改變粗制濫造的生產習慣，自覺堅持質量第一的原則，建立健全企業質量保證體系，加強標準化、計量等基礎管理工作，始終嚴把產品質量關，不斷生產出質量上乘的產品。同時，還要注重提高服務質量。在產品質量相同的情況下，服務質量的提高能使其產品在同類產品的競爭中更勝一籌，更有利于品牌的形成。為此，民營企業不但要強化產品的質量管理，還要強化售后服務的質量管理，在服務競爭中不斷創新，創造真正一流的服務。

2.3 民營企業要注重增加投入，強化企業及其產品形象的塑造與宣傳。品牌雖然不是單靠廣告等宣傳手段就能吹打出來的，但是，品牌也不會因為產品質量的提高而自然形成。民營企業的經營管理者應摒棄“產品質量好，自然會好賣”和“酒好不怕巷子深”等傳統觀念，在改進產品質量的同時，一定要有超前的市場意識，善于抓住市場縫隙和空間，在宣傳上舍得投入，充分利用新聞輿論、廣告宣傳、社會活動等手段，樹立企業形象，擴大產品在國內外市場的知名度。同時，還要通過一些創造性的市場營銷活動和手段，溝通企業及其產品與消費者的聯系，從而引起消費者對企業及產品的關注、興趣、認同和渴望。

2.4 民營企業要善于增加產品的文化含量。隨著人民生活水平的提高，消費者的消費觀念和消費需求發生很大變化，消費者不但注重產品的質量好壞，還越來越追求產品的文化品位。企業產品的文化承載量越大，越與人的思想情感相關聯，就越能與消費者產生共鳴，也就越能吸引消費者，其品牌就越有可能形成。因此，民營企業要善于挖掘消費者的新的消費需求，通過賦予產品更多的文化含量，來達到物質文化化或精神物質化，在滿足消費者物質需求的同時，滿足他們的精神文化需要，以求得廣大消費者恒久而廣泛的認同。

2.5 民營企業要積極營造持續創新的文化氛圍。長期以來，歷史上形成的一些傳統道德和思維方式孕育了官僚、安穩、內向的民營企業文化，很多民營企業經營者的頭腦中充斥著較為嚴重的小農經濟和小生產者意識，因循守舊，求穩怕變，缺乏危機感和冒險精神，不善于提出和接受挑戰，畏懼當開路先鋒的風險，只會步他人后塵，充當追隨者。這些思想和文化嚴重束縛和制約著民營企業創建品牌文化。因此，民營企業必須打破舊的思維模式和行為方式，向陳舊、愚腐的思想文化進行挑戰，把持續創新引入到企業的核心價值觀之中，加速營造一種不斷追求創新的文化氛圍，增強創新理念，始終保持創新的活力。

2.6 政府和社會有關方面要為民營企業創建品牌文化提供有利平臺。一是各級政府應積極制定和完善扶持民營企業爭創品牌文化的規劃，通過各種優惠政策和措施，在技術、資金、人才等方面給予必要的支持與配合，以化解民營企業在創立品牌過程中遇到的各種自身無法克服的困難。二是政府有關部門要運用經濟、行政、法律等手段，加強對民營企業產品質量的監督檢查，幫助其強化質量管理。有關質量管理、檢驗、標準化、計量等社會團體和認證、咨詢等中介組織及檢測、科研等技術機構，要積極發揮社會監督和服務職能，協助政府推進民營企業產品質量的大幅度提升。三是政府要努力構建符合市場需求的公平競爭機制和評價體系，嚴格制止名目繁多的以營利為目的的和以企業規模為標準的亂評品牌活動，形成由消費者和市場評價企業及其產品的機制與環境，切實保護民營企業的利益。四是輿論宣傳部門要充分發揮輿論導向作用，加大對民營企業優秀品牌的宣傳力度，營造一種全社會宣傳、保護和發展民營企業品牌的輿論氛圍。同時要指導和幫助中小企業科學合理地策劃、設計和制作好廣告宣傳，以降低中小企業的廣告成本，提高其廣告效益。

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作者簡介：胡麗華，女，遼寧社會科學院研究員，主要研究方向：區域經濟等。