專業(yè)觀眾組織對于中小型會展企業(yè)發(fā)展的意義初探

摘要：中小型會展企業(yè)在展會項(xiàng)目的經(jīng)營中，如何保障項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)作，除了重視參展企業(yè)的參展需求，更重要的是做好專業(yè)觀眾的組織工作，專業(yè)觀眾是一個展覽會各方利益主體收益高低的最終決定因素，同時也是決定一個展會是否成功的重要因素。做好專業(yè)觀眾的組織工作對于企業(yè)的發(fā)展來說意義重大。中小型會展企業(yè)應(yīng)從了解參展商的參展需求、了解專業(yè)觀眾參展的影響因素和專業(yè)觀眾的組織工作這三個方面著手，認(rèn)真做好專業(yè)觀眾的組織工作，才能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：專業(yè)觀眾 專業(yè)觀眾組織 中小型會展企業(yè) 參展動機(jī)

我國的會展業(yè)盡管起步滯后，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外開放程度的加大，會展業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，尤其在北京、上海、廣州、大連、深圳等沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，把會展經(jīng)濟(jì)當(dāng)成城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分去發(fā)展，也因此涌現(xiàn)了一大批中小型民營會展企業(yè)。

隨著展覽公司的增多，展覽市場競爭壓力逐漸增大，尤其是對于一些中小型民營會展企業(yè)來說，展會規(guī)模較小，展覽效果差，展覽題材雷同等因素已成為制約其發(fā)展的致命因素。而對于參展企業(yè)來說，無論其參展的目標(biāo)是企業(yè)形象展示、獲取客戶資料還是推廣新產(chǎn)品，爭取新訂單等等，企業(yè)參展時圍繞這些目標(biāo)所有的參展支出都是為到場的觀眾花的。

專業(yè)觀眾是指從事展會上所展出的商品或服務(wù)的設(shè)計，開發(fā)，生產(chǎn)，銷售或者提供相關(guān)服務(wù)的專業(yè)人士或者用戶。專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展企業(yè)的產(chǎn)品的觀眾及公司形象關(guān)注程度等，既決定了參展商參展收益的高低，又影響了主辦方招展的收益，同時也是場館經(jīng)營者從中受益的對象。由此，在由場館經(jīng)營者、主辦方、參展企業(yè)、觀眾形成的這一利益鏈條中，專業(yè)觀眾成為一個展覽會各方利益主體收益高低的最終決定因素，同時也決定一個展會是否成功的重要因素。

我國的中小型會展企業(yè)多以民營企業(yè)為主，他們在發(fā)展展會項(xiàng)目時，面臨的市場壓力和競爭壓力巨大。首先，他們的展會項(xiàng)目即便是能持續(xù)辦展多年，具備了一定的品牌知名度，但與外來具有較強(qiáng)國際知名度的知名展會企業(yè)和展覽項(xiàng)目相比較，還有很大一段的差距。與國內(nèi)由政府主導(dǎo)的知名展會相比較，中小型會展企業(yè)在資源配置、政策等方面不具備什么優(yōu)勢。在會展行業(yè)日趨規(guī)范，競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，中小型會展企業(yè)如果不能打開思路，依舊把工作的重心全部放在參展企業(yè)的邀請上，盡管參展企業(yè)是主辦方的主要利益來源，而忽略了對專業(yè)觀眾的組織工作時，可以預(yù)見，這樣的辦展之路必將越走越窄。反之，主辦方能組織到一定數(shù)量和較高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，那勢必能在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先的優(yōu)勢。

因此，在談?wù)搶I(yè)觀眾對中小型會展企業(yè)發(fā)展的意義這一問題，可從以下三個方面闡述。

1 了解企業(yè)的參展動機(jī)

既然參展企業(yè)是會展企業(yè)的主要利益來源，那么要進(jìn)行成功的招展，企業(yè)首先要明確了解參展方的參展動機(jī)，才能有針對性開展招展工作。

德國著名研究機(jī)構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團(tuán)之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機(jī)械工程設(shè)備類展覽會BAUMA進(jìn)行過“企業(yè)參展目標(biāo)”專門調(diào)查，其結(jié)果表明，在參展目標(biāo)中：

①提高企業(yè)知名度為85%；②密切老客戶和結(jié)識新客戶均為70%；③通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63%；④推介新產(chǎn)品60%；⑤提升產(chǎn)品知名度58%；⑥交流信息占50%，發(fā)現(xiàn)客戶需求50%；⑦影響客戶決策33%；⑧簽署銷售合同僅占29%。

根據(jù)此調(diào)研可以看出，參展企業(yè)真正希望在展會現(xiàn)場達(dá)成成交的還不到三分之一。絕大多數(shù)參展企業(yè)還是為了提升企業(yè)知名度、宣傳產(chǎn)品和聯(lián)系新老客戶的目的決定參展的。在這幾個企業(yè)較為看重的參展動機(jī)中，無一例外和專業(yè)觀眾密切相關(guān)。作為中小型會展企業(yè)，在創(chuàng)辦新展會項(xiàng)目，或是持續(xù)發(fā)展原有的展會項(xiàng)目中，招展工作中首先要根據(jù)企業(yè)的參展需求，有針對性的通過專業(yè)觀眾的組織工作，達(dá)成企業(yè)的參展目標(biāo)。

2 了解專業(yè)觀眾參展的影響因素

廣東是中小型會展企業(yè)較為集中的區(qū)域之一，據(jù)筆者走訪過的企業(yè)來說，有不少企業(yè)也是相當(dāng)注重專業(yè)觀眾的組織工作，但似乎并沒有達(dá)成理想中的效果，這也讓不少企業(yè)重新又把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到參展企業(yè)的營銷上，因此也導(dǎo)致有些企業(yè)已經(jīng)成功做到幾屆的展會項(xiàng)目不得不面臨轉(zhuǎn)型，甚至被迫中止。

面對市場上林林總總的展會項(xiàng)目，無論是從時間還是物質(zhì)成本考慮，專業(yè)觀眾都不可能不加選擇的參展。假如同類展會眾多，那么專業(yè)觀眾的選擇余地就更大，基于這種情況，對于主辦企業(yè)來說，要真正了解影響專業(yè)觀眾參展決策的基本因素了。對于專業(yè)觀眾的參展因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 參展商因素 專業(yè)觀眾是為了參展企業(yè)才來展會的。展會中是否有大量的優(yōu)質(zhì)參展企業(yè)，是專業(yè)觀眾考慮是否參展的重要因素。一個展會項(xiàng)目中，參展商數(shù)量越多，展覽會整體的展覽規(guī)模以及每一個參展商的展位規(guī)模越大，說明展會的質(zhì)量越高，影響力越大，國外參展商所占的比例越大，說明展會的國際化程度越高。因此，參展商數(shù)量和質(zhì)量是決定展會影響力和觀眾觀展效益和觀眾觀展動機(jī)的重要因素。除此以外，主辦方能邀請到行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)、開設(shè)專業(yè)論壇或者研討會，提供新技術(shù)新產(chǎn)品發(fā)布會，周到完善的專業(yè)觀眾服務(wù)等工作，也能激發(fā)專業(yè)觀眾參加展會動機(jī)。

2.2 區(qū)域優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢對專業(yè)觀眾是否參展也有一定的影響。如北京、上海、廣州等國際大都市，無論從交通、地理位置、還是參觀、旅游、購物等方面來說，都具有較強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢，尤其是對于外國專業(yè)觀眾來說，多半會習(xí)慣性選擇地處經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)省市的展會參展。對于廣東省的中小型會展企業(yè)來說，一般在辦展的時候會傾向于選擇在琶洲館，這對于專業(yè)觀眾，尤其是國外的專業(yè)觀眾來說，是具備了較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢，由于廣交會的品牌效應(yīng)，使國內(nèi)外的專業(yè)觀眾對于琶洲展館相對熟悉，在他們熟悉的展館內(nèi)辦展，對于他們的觀展來說，無疑具有極大的便利性。因此，主辦方在舉辦展會項(xiàng)目時，為了專業(yè)觀眾的參展便利，一定要考慮到區(qū)域優(yōu)勢和展館的優(yōu)勢。

2.3 展會品牌形象 在外部因素中，展會品牌形象被認(rèn)為是影響觀眾參展情況的決定性因素之一。會展企業(yè)在進(jìn)行展會品牌推廣中，針對展會項(xiàng)目所樹立的形象與觀眾感知的形象越接近，越能提高觀眾的忠誠度與參展熱情。無論觀眾是否參展以及帶著怎么樣的目的去參展，這都與展會的品牌形象密切相關(guān)。良好的展會形象不僅能吸引專業(yè)觀眾的參展，使其在會展上如愿獲得所需要的產(chǎn)品和信息，更能帶動潛在的專業(yè)觀眾，影響他們的參展決策。

2.4 組織因素 中小型會展企業(yè)在針對專業(yè)觀眾的招展中，通過哪些方式進(jìn)行宣傳推廣、專業(yè)觀眾在展會現(xiàn)場中，主辦方能為其提供哪些服務(wù)項(xiàng)目等，都影響到專業(yè)觀眾的參展決策。

除此之外，如人口因素（如參展企業(yè)的素質(zhì)，專業(yè)觀眾的水平等），社會因素等因素都會影響專業(yè)觀眾的參展決策。

在了解企業(yè)的參展需求和影響專業(yè)觀眾參展決策的因素后，作為主辦方來說，就能更有針對性的開展專業(yè)觀眾的組織工作。

3 主辦方對專業(yè)觀眾的組織工作

不同的展覽會需要不同的觀眾，“展銷會”需要的觀眾是以購物為主一般的商品消費(fèi)者；“專業(yè)訂貨會”、“交易會”等需要的是以貿(mào)易訂貨為主的貿(mào)易商或各類需方代表；“洽談會、招商會”需要的觀眾是項(xiàng)目開發(fā)和準(zhǔn)備投資的合作者等等。會展企業(yè)首先要根據(jù)展會的特點(diǎn)來定位展會的專業(yè)觀眾。只有根據(jù)展會特點(diǎn)找準(zhǔn)專業(yè)觀眾的定位，才能有目的的去進(jìn)行專業(yè)觀眾的組織工作。那么是否展館內(nèi)到處人頭攢動，連通道都被擠得水泄不通，就說明會展企業(yè)對于專業(yè)觀眾的邀請是成功的？不盡然，如果僅僅關(guān)注觀眾數(shù)量的增加，為營造展場內(nèi)熱熱鬧鬧、人潮涌動的氣氛，而不加選擇的拉人湊數(shù)，必然會導(dǎo)致進(jìn)入展場內(nèi)的觀眾良莠不齊，行業(yè)也千差萬別。

因此，會展企業(yè)要做好的不僅是為參展企業(yè)提供一定數(shù)量的專業(yè)觀眾，而且還要保證到這批專業(yè)觀眾的質(zhì)量。專業(yè)觀眾的質(zhì)量和數(shù)量不僅僅是評價展會質(zhì)量和水平的重要因素，它還關(guān)系到展覽會的生命力，決定著展覽會的成敗。

中小型會展企業(yè)若想做好專業(yè)觀眾的組織工作，以下幾點(diǎn)不容忽視。

3.1 采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行客戶邀請，吸引專業(yè)觀眾到會 較常見的客戶邀請方式大致為：印發(fā)參觀券或邀請函并有針對性地向政府有關(guān)部門、商協(xié)會、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)送；電話、傳真、寄郵件、明信片、登門拜訪等等。隨著會展企業(yè)對專業(yè)觀眾邀請工作的重視程度加大，如今在客戶邀請方面不斷出現(xiàn)新方式，如定期發(fā)送電子信，利用信息傳媒，用手機(jī)短訊、微信、微博等方式向?qū)I(yè)觀眾發(fā)送展覽信息、推行適合潛在邀請客戶生活地域習(xí)慣的媒體宣傳廣告，對于忠實(shí)的專業(yè)觀眾，建立VIP買家信息庫，直接郵寄VIP專業(yè)買家證，憑證件直接入館采購，避免了需排隊(duì)、登記入館的環(huán)節(jié)，既節(jié)省了買家的時間，又體現(xiàn)了買家與會展企業(yè)的親密關(guān)系。各種新方式的運(yùn)用，無非就是達(dá)到吸引專業(yè)觀眾到會的目的。

3.2 建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，提高專業(yè)觀眾質(zhì)量 對于展會來說，只有努力辦成品牌展覽，一屆一屆的持續(xù)下去，才有發(fā)展。在每屆的展會，都要有意識地做好專業(yè)觀眾資料的收集工作，才能有效的建立起專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)信息庫。對于專業(yè)觀眾信息的收集有很多方式，常見的如采用問卷調(diào)查方式，收集和了解觀眾的職務(wù)、個性特點(diǎn)、購買力情況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。只有這樣通過逐步的積累和篩選，建立了龐大的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)信息，才能確保到會的觀眾質(zhì)量，才能吸引參展企業(yè)到會參展。

3.3 注重現(xiàn)場活動的組織，體現(xiàn)展會水準(zhǔn) 專業(yè)觀眾除了是需要采購展品或者是達(dá)成項(xiàng)目的開發(fā)合作的購買商外，還有的可以稱之為潛在的購買商，他們雖然不直接采購，但也是帶著一定的目的來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和技術(shù)交流活動。對于會展企業(yè)來說，他們都是需重點(diǎn)關(guān)注的專業(yè)觀眾。那么在短短的展期中，如何給這些專業(yè)觀眾留下深刻的印象，讓其感到來得值得，這就需要企業(yè)要展示出展會的水準(zhǔn)。如舉行一系列層次高、題材廣的高峰論壇、研討會，邀請國家和地區(qū)行業(yè)協(xié)會的權(quán)威人士與相關(guān)的龍頭企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)供需互動交流。通過高層次的研討會等吸引業(yè)界高端人士到會，顯示出展出水準(zhǔn)。

3.4 探索優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升現(xiàn)場服務(wù)品質(zhì) 到會的專業(yè)觀眾來自五湖四海，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，若想在短短的數(shù)天展會期間，讓買家留下好印象，感受到展會的服務(wù)品，那么在現(xiàn)場服務(wù)方面就更需關(guān)注細(xì)節(jié)，考慮周到，針對不同種類的專業(yè)觀眾，找準(zhǔn)定位，探索適合的服務(wù)方式，讓專業(yè)觀眾真正感受到賓至如歸的服務(wù)。目前會展企業(yè)通常會采取各種手段來提升服務(wù)質(zhì)量，較常見的如VIP服務(wù)區(qū)、免費(fèi)上網(wǎng)、茶點(diǎn)供應(yīng)、免費(fèi)獲得洽談交流、休憩的場所等；有些企業(yè)會在展場內(nèi)提供祈禱室，為有需要的開放；有些企業(yè)通過組織酒會等聯(lián)誼活動，促進(jìn)專業(yè)觀眾與參展企業(yè)的互動。有些企業(yè)甚至?xí)峁┩晟频牟盥糜媱潊f(xié)助客戶解決衣食住行問題；各類的服務(wù)，其目的就是為了提高專業(yè)觀眾對展會的滿意度。

綜上所述，企業(yè)若想做好展會，創(chuàng)建品牌展會，就要走出只重參展商招展的誤區(qū)，重視專業(yè)觀眾的組織工作。

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