足球火了，恒大虧得值？

在中國(guó)，足球產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全走向市場(chǎng)，所有的投入者都把自己定位為一個(gè)廣告商，也就是說(shuō)把投入足球俱樂(lè)部的錢(qián)視為企業(yè)的廣告費(fèi)，如果是這樣的話，這個(gè)投入所有人都覺(jué)得值得。

2013 年，足球火了，恒大火了。

5 月廣州恒大擊敗澳大利亞的海岸水手，9 月?lián)魯】ㄋ柕娜R赫維亞，10 月?lián)魯∪毡镜陌靥?yáng)神。在亞冠征程中，廣州恒大一路都未遇強(qiáng)敵，八強(qiáng)戰(zhàn)和四強(qiáng)戰(zhàn)都以摧枯拉朽的大比分戰(zhàn)勝對(duì)手，最后的冠軍歸屬于誰(shuí)？恒大能否創(chuàng)造亞冠新歷史，全亞洲都在翹首以待。恒大俱樂(lè)部更發(fā)出觀戰(zhàn)的全國(guó)球迷積極響應(yīng)“同袍一心”倡議，呼吁自覺(jué)身著恒大紅色戰(zhàn)袍入場(chǎng)。這勢(shì)必讓恒大球衣在全國(guó)成為炙手可熱的暢銷(xiāo)品。

恒大有多熱？自10 月17 日開(kāi)始正式向全國(guó)球迷進(jìn)行發(fā)售，當(dāng)晚就已經(jīng)只剩下不足1000 張3000元檔次的球票。外界對(duì)于恒大此次偏高的訂價(jià)眾說(shuō)紛紜，但最貴的8000 元球票在第一天就已經(jīng)被搶購(gòu)一空。恒大俱樂(lè)部為了盡可能保證票源供應(yīng)市場(chǎng)，取消了所有招待票。集團(tuán)內(nèi)部總經(jīng)理以上級(jí)別的高管原來(lái)每人有兩張招待票，現(xiàn)在只能申請(qǐng)一張，地區(qū)公司董事長(zhǎng)級(jí)別，若需要球票用于公務(wù)接待，那也只能由自己掏腰包購(gòu)買(mǎi)。集團(tuán)內(nèi)部其他員工每人

只能限購(gòu)兩張。恒大內(nèi)部人士也和持幣待購(gòu)的球迷們一樣發(fā)出了“買(mǎi)不到票”的無(wú)奈嘆息。

據(jù)廣州恒大官方網(wǎng)站發(fā)布通告，亞冠聯(lián)賽決賽第二回合與首爾FC 的比賽門(mén)票已經(jīng)全部售罄。消息的發(fā)布距離門(mén)票開(kāi)售的時(shí)間還不到一周的時(shí)間。業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，恒大的票房收益已突破5500 萬(wàn)元。這創(chuàng)造了中國(guó)足球球市和亞冠聯(lián)賽球市的全新紀(jì)錄。

盡管如此，5500 萬(wàn)元的門(mén)票銷(xiāo)售額對(duì)于巨額的俱樂(lè)部運(yùn)作的費(fèi)用來(lái)說(shuō)，依然是杯水車(chē)薪。

在中國(guó)，足球產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全走向市場(chǎng)，所有的投入者都把自己定位為一個(gè)廣告商，也就是說(shuō)把投入足球俱樂(lè)部的錢(qián)視為企業(yè)的廣告費(fèi)，如果是這樣的話，這個(gè)投入所有人都覺(jué)得值得。

一盤(pán)虧本的生意

每個(gè)俱樂(lè)部在球員工資、獎(jiǎng)金等方面的開(kāi)支都動(dòng)輒成百、上千萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)狀況不善會(huì)造成大量的財(cái)政虧空。單純職業(yè)足球經(jīng)營(yíng)中國(guó)的俱樂(lè)部全是賠錢(qián)的，企業(yè)贊助費(fèi)，廣告費(fèi)，門(mén)票分成，冠名費(fèi)以及球員買(mǎi)賣(mài)彌補(bǔ)不了開(kāi)支。盡管在市場(chǎng)化運(yùn)作上，恒大俱樂(lè)部走在了全國(guó)足球俱樂(lè)部的前面，但僅從生意的角度看，足球運(yùn)作顯然是一盤(pán)虧本的生意。

“過(guò)去都是大國(guó)企、央企在玩足球，像云南紅塔、山東魯能、北京國(guó)安、上海申花等都是不怕賠錢(qián)的主。但也有因無(wú)力支撐而紛紛退出足球領(lǐng)域的，以前很多涉足過(guò)足協(xié)俱樂(lè)部的企業(yè)包括大連、萬(wàn)達(dá)，云南紅塔等，后來(lái)退出了。”關(guān)注足球報(bào)道長(zhǎng)達(dá)11年的信息時(shí)報(bào)體育部主任徐立和這樣告訴《執(zhí)行官》記者，“對(duì)于足球強(qiáng)國(guó)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的足球俱樂(lè)部不是很多，規(guī)范運(yùn)作的俱樂(lè)部更少，很多都是玩票性質(zhì)的。”

就算是玩票的性質(zhì)，足球也是奢侈的游戲，不是你想玩就能挖得起的，究竟是哪些企業(yè)在玩足球？廣州五人足球協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉孝五指出，做足球俱樂(lè)部的一般是資產(chǎn)較大的企業(yè)。近十幾年來(lái)，由于地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，有很多地產(chǎn)企業(yè)也進(jìn)入足球領(lǐng)域。像廣州的恒大、富力、杭州的綠城等。此外，還有一些重資產(chǎn)、高利潤(rùn)的企業(yè)，比如做汽車(chē)的、做藥品的。在這

些大腕中，做得小一點(diǎn)的就是生產(chǎn)水、涼茶的企業(yè)。他同時(shí)指出，在足球俱樂(lè)部的具體運(yùn)作上由足球職業(yè)經(jīng)理人操作，職業(yè)足球隊(duì)俱樂(lè)部的總經(jīng)理在中國(guó)來(lái)說(shuō)，一般只有兩種人：一種是國(guó)企的足球俱樂(lè)部，它的老總是工會(huì)主席或者是辦公室主任；一種就是私人企業(yè)的俱樂(lè)部，老板不通常不太放心別人來(lái)?yè)?dān)任該職位，一般是自己親自擔(dān)任或者是親戚，因?yàn)榛ㄥX(qián)如流水。恒大發(fā)展好，是因?yàn)楹愦蟊澈蟾冻隽撕艽蟮耐度耄瑥闹С龊褪找鎭?lái)說(shuō)不是成正比的。

真正依靠運(yùn)營(yíng)足球自身做到了盈利的，還是足球強(qiáng)國(guó)的俱樂(lè)部。在國(guó)外，足球市場(chǎng)化運(yùn)作更開(kāi)放，更規(guī)范。據(jù)了解，足球俱樂(lè)部的收入有多種途徑。一類(lèi)是俱樂(lè)部投資者每年的資本注入，這是各俱樂(lè)部的主要資本來(lái)源；第二類(lèi)是門(mén)票經(jīng)營(yíng)收入，國(guó)外足球俱樂(lè)部的門(mén)票收人一般占俱樂(lè)部總收入的20～40%，經(jīng)營(yíng)成功者甚至可以占總收入的40% 以上；第三類(lèi)是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在英格蘭，電視轉(zhuǎn)播收入目前已經(jīng)成為足球俱樂(lè)部的主要收入來(lái)源之一；

第四類(lèi)是廣告與資助，包括球員運(yùn)動(dòng)服廣告和場(chǎng)地廣告、出讓冠名權(quán)還有其他的廣告贊助；第五類(lèi)是俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)以足球產(chǎn)品為中心的商務(wù)開(kāi)發(fā)收入。俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)是多方面的，但主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是圍繞足球本身，比如銷(xiāo)售帶有球隊(duì)標(biāo)志的各種物品、紀(jì)念品、錄像帶、球隊(duì)隊(duì)服等。此外，參加一些商業(yè)比賽，形象代言活動(dòng)等。在歐洲，商品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)比較成功的德國(guó)慕尼黑俱樂(lè)部，目前經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)收入占其總收入的35%；第六類(lèi)是球員轉(zhuǎn)會(huì)，買(mǎi)賣(mài)球員可以盈利；第七類(lèi)是贏得各種聯(lián)賽的獎(jiǎng)金收入。一些頂尖的俱樂(lè)部中，英國(guó)曼聯(lián)俱樂(lè)部的品牌價(jià)值高達(dá)14.53 億美元，僅僅是球衣主贊助AIG 集團(tuán)每一年就為曼聯(lián)俱樂(lè)部貢獻(xiàn)了1 個(gè)多億；皇馬俱樂(lè)部的品牌價(jià)值為10.36 億美元，西門(mén)子集團(tuán)的球衣贊助費(fèi)為1 個(gè)多億美元；阿森納品牌價(jià)值9.15 億美元，其球衣贊助商為阿聯(lián)酋航空公司，每年的贊助費(fèi)高達(dá)1.8 億美元。

就國(guó)內(nèi)而言，各俱樂(lè)部主要是依賴(lài)投資者注資，本身的造血功能極差。“現(xiàn)行的中國(guó)足球管理是半計(jì)劃半市場(chǎng)半官僚的管理體制，把本應(yīng)由各俱樂(lè)部投資人和中國(guó)足協(xié)共同經(jīng)營(yíng)的職業(yè)聯(lián)賽，由中國(guó)足協(xié)獨(dú)家把持壟斷經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，只有廣告贊助、門(mén)票經(jīng)營(yíng)渠道基本暢通，這兩個(gè)方面的收入之和占俱樂(lè)部總收入80% 以上。”徐立和還指出，由于整體水平不高，球賽的關(guān)注度也不夠，因此比賽服裝的胸前廣告贊助費(fèi)并不高，而像恒大俱樂(lè)部目前的球衣只用自己的名稱(chēng)。此外，俱樂(lè)部相關(guān)延伸產(chǎn)品還是極其小眾的市場(chǎng)。就門(mén)票收入而言，恒大在今年創(chuàng)造了歷史，然而，劉孝五認(rèn)為從足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，恒大帶動(dòng)的效益沒(méi)有質(zhì)變，它是量變，從量變到引發(fā)質(zhì)變還要走很長(zhǎng)的路。“恒大的最后一場(chǎng)球，1000 元錢(qián)的門(mén)票瞬間就沒(méi)有了，最貴是8000 元。很多人認(rèn)為貴了，的確，票價(jià)跟原來(lái)相比是貴了，但在市場(chǎng)上擺著就便宜了，因?yàn)檫@是按照供需關(guān)系定的，這就是市場(chǎng)化的一個(gè)

方面。但是從收支平衡角度看，恒大的投入太多了，票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)賺不回來(lái)。”劉孝五說(shuō)。

恒大俱樂(lè)部中主力球員孔卡的年薪排在世界第三，1000 萬(wàn)美金的加盟費(fèi)及700 萬(wàn)年薪讓他成為了中國(guó)歷史上最貴的引援，恒大教練里皮團(tuán)隊(duì)的年薪也高達(dá)1000 萬(wàn)歐元。僅僅是這兩項(xiàng)足以猜測(cè)恒大的投入有多大手筆。有恒大這樣的企業(yè)去注資，對(duì)足球來(lái)說(shuō)，就像打了一支強(qiáng)心針。盡管恒大俱樂(lè)部重新激起了國(guó)人對(duì)足球的熱情，但中國(guó)足球還是處于低谷，離賺錢(qián)還很遠(yuǎn)。徐立和說(shuō)：“俱樂(lè)部其實(shí)就像一個(gè)商業(yè)的航母，它們承載著很多東西。我們目

前還是比較低級(jí)、單一的，這也是我們?yōu)槭裁床荒苜嶅X(qián)的原因。拿恒大來(lái)說(shuō)，其實(shí)它的造血功能對(duì)比國(guó)外的足球豪門(mén)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)還是差很多的，生存主要還是依賴(lài)恒大集團(tuán)的實(shí)力，自己給錢(qián)。”

“恒大下了一盤(pán)很大的棋，除了保持好的球隊(duì)，保持好的成績(jī)之外。后面也做了很多的事情，恒大也在建立自己的梯隊(duì)，建足球?qū)W校培養(yǎng)接班人。在國(guó)內(nèi)的俱樂(lè)部中，真正能做這種全面發(fā)展的行為是很少，這個(gè)鋪開(kāi)的面是很廣的，花的錢(qián)也很多。”徐立和對(duì)恒大俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)思路表示認(rèn)同，或者這有望成為以后賺錢(qián)的一個(gè)開(kāi)端。

最佳的營(yíng)銷(xiāo)載體

除了足球，任何行業(yè)都不可能出現(xiàn)俱樂(lè)部這樣的運(yùn)作方式，每年虧損數(shù)千萬(wàn)，卻付給球員上百萬(wàn)工資的現(xiàn)象。中國(guó)足球是個(gè)賠錢(qián)的行當(dāng)！在中國(guó)，足球俱樂(lè)部的董事長(zhǎng)是靠“非足球”經(jīng)濟(jì)賺錢(qián)的。如果是讓足球去養(yǎng)足球俱樂(lè)部，在中國(guó)只有死路一條。“在中國(guó)，足球產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全走向市場(chǎng)，所有的投入者都把自己定位為一個(gè)廣告商，也就是說(shuō)把投入足球俱樂(lè)部的錢(qián)視為企業(yè)的廣告費(fèi)，如果是這樣的話，這個(gè)投入所有人都覺(jué)得值得。”劉孝五這樣評(píng)價(jià)明知道大虧仍然以高投入搞足球俱樂(lè)部的企業(yè)。

的確，從當(dāng)下的市場(chǎng)行為看，足球俱樂(lè)部本身不賺錢(qián)，即使一年幾百萬(wàn)的虧空但母公司依舊養(yǎng)著它自然是有原因的。自足球誕生以來(lái)，便有一股魔力，人們對(duì)它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了任何一種運(yùn)動(dòng)。母公司利用其聲勢(shì)和在地方政府心中的位置而展開(kāi)的公關(guān)，其中的獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這點(diǎn)兒虧空。一直以來(lái)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印不惜以巨資打造恒大足球俱樂(lè)部，正是看中了這一點(diǎn)。

從目前來(lái)看，中國(guó)的足球市場(chǎng)還僅僅在一個(gè)初級(jí)階段，就是廣告階段，包括恒大、富力，他們實(shí)際上都是在做廣告。在廣告階段搞足球的企業(yè)是快速消耗品的企業(yè)。做大一點(diǎn)就是房地產(chǎn)、汽車(chē)、藥品，小一點(diǎn)就是水、涼茶等等。這樣的企業(yè)來(lái)搞足球可以把它的廣告費(fèi)用變成足球俱樂(lè)部的運(yùn)作費(fèi)用，實(shí)際上是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，可以用很少的錢(qián)做到傳統(tǒng)的廣告所代替不了的作用。

“恒大的投入也是慢慢增長(zhǎng)的。開(kāi)始的時(shí)候，只是試水。先投1 個(gè)億，發(fā)現(xiàn)效果好，又投入2 個(gè)億、3 個(gè)億………直至最后可能把它當(dāng)一個(gè)事業(yè)來(lái)說(shuō)。”劉孝五指出恒大的投入其產(chǎn)生的效果簡(jiǎn)直是無(wú)與倫比。比如說(shuō)，恒大聘的教練上任開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，中央電視臺(tái)都進(jìn)行了直播，對(duì)于品牌宣傳來(lái)說(shuō)，這種軟新聞是硬新聞的十倍。恒大在國(guó)內(nèi)已經(jīng)算是頂尖的俱樂(lè)部，每一場(chǎng)比賽，它的球衣上前后都是“恒大”字樣。

恒大為什么吸引了那么多的眼球？成績(jī)好，這是最基本的。在國(guó)內(nèi)，恒大在聯(lián)賽中奪冠了；另外它在亞洲賽場(chǎng)、國(guó)際賽場(chǎng)上的成績(jī)也非常理想，闖進(jìn)了亞冠的決賽。有了這些根基作為保障以后，恒大足球俱樂(lè)部的眼球效應(yīng)非常強(qiáng)烈和明顯。引發(fā)了熱烈的討論，所有的媒體都會(huì)做報(bào)道，傳播面極廣。

除此以外，不得不佩服恒大制造新聞的能力。恒大有一個(gè)非常厲害的，高明的團(tuán)隊(duì)，包括恒大董事局主席許家印本人，他們制作新聞、創(chuàng)造話題的能力很強(qiáng)。這是國(guó)內(nèi)其他俱樂(lè)部遜色的地方。在踢亞冠的時(shí)候，恒大給出的獎(jiǎng)金會(huì)讓你目瞪口呆。今年2 月份，廣州恒大足球俱樂(lè)部就公布新賽季的贏球獎(jiǎng)金政策，表示亞冠聯(lián)賽贏一場(chǎng)將獎(jiǎng)勵(lì)600 萬(wàn)元，其中包括了凈勝一球獎(jiǎng)200 萬(wàn)元。3 月份，廣州恒大足球俱樂(lè)部履行獎(jiǎng)金分配中的“三公政策”，詳細(xì)公布了亞冠首場(chǎng)比賽的球員考核情況、考核結(jié)果及獎(jiǎng)金金額。此舉開(kāi)創(chuàng)了中超俱樂(lè)部的先河。在1/4 決賽結(jié)束后，恒大的亞冠獎(jiǎng)金累積達(dá)到了1.04億，11 倍于亞足聯(lián)的亞冠冠軍獎(jiǎng)金。每一個(gè)晉級(jí)后，下一輪又獎(jiǎng)勵(lì)多少錢(qián)，一環(huán)扣一環(huán)，引發(fā)多人的持續(xù)關(guān)注和討論。所以更多時(shí)候，足球不是拿來(lái)賺錢(qián)的，而是拿來(lái)制造效應(yīng)的。

借助足球的話題，恒大保持著極高的新聞曝光率，全中國(guó)人在兩、三年之內(nèi)都知道了恒大，也許，以前哪怕在房地產(chǎn)行業(yè)，恒大的知名度也不高，這就是足球帶來(lái)的品牌的效應(yīng)。今年借著亞冠，恒大成了為國(guó)爭(zhēng)光的勇士。“恒大在這些方面做得比較好，但也是以巨額的投入作為前提的，真的不是說(shuō)所有的企業(yè)都玩得起，這是現(xiàn)狀。”徐立和感嘆道。

事實(shí)上，劉孝五目前所在的五人足球協(xié)會(huì)每年舉辦的粵超聯(lián)賽也是一個(gè)很好的廣告平臺(tái)。徐立和認(rèn)為，較于中超聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽中的足球俱樂(lè)部嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)不算是職業(yè)的俱樂(lè)部，主要是小型民營(yíng)資本在操辦，盡管是業(yè)余的聯(lián)賽，但是在地方也受到了追捧。“粵超這種五人足球聯(lián)賽是比較市場(chǎng)化的操作，由較小型的企業(yè)用一些比較小的資金去運(yùn)作賽事。但是這些俱樂(lè)部投入也不會(huì)說(shuō)賺什么錢(qián)，這種比賽關(guān)注度不大。但是它可能在當(dāng)?shù)匾恍┬〉某鞘校幸欢ǖ挠绊懥ΑＫ麄円膊皇强块T(mén)票收入來(lái)賺錢(qián)，主要是那些參與的商家追求廣告效應(yīng)的一種有效途徑。”