禁止醫藥廣告是懶政思維

北京御生堂石家莊公司的“強陽保腎丸”、吉林省撫松制藥的“活力源口服液”、吉林天強制藥的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物藥業的“谷丙甘氨酸膠囊”、遼寧天鋮制藥的“黃豆苷元片”……這是不久前國家權威部門曝光的違法廣告處方藥名單。

大多數醫療廣告都屬違規？

虛假違規醫藥廣告已成監管部門不能承受之重。據國家工商總局對相關情況監測顯示，僅2012年10月，就發現違法醫藥廣告15882條，違法率高達18.98%，發現嚴重違法醫藥廣告4942條。衛生部門監測結果更是令人瞠目——大多數醫療廣告都屬違規。

也許正是此種窘境下，又有人重提全面禁止醫藥廣告。而此前，全國政協委員、廣東省衛生廳廳長姚志彬也在今年3·15期間建議，“在目前醫藥廣告處理失控狀態下，全面禁止醫藥廣告勢在必行。”

“全面禁止”對監管、執法部門來說，固然一勞永逸了，但這對醫療醫藥行業與企業是否公平？

“管不了就禁”，因噎廢食，究其實質是一種懶政思維，因為按此邏輯，各行各業都關門大吉豈不更為省心？

事實上，違規醫藥廣告并非不能整治，也并非整治不好，就看相關政府部門想不想真正整治，能不能“科學整治”——配套可操作性強的制度設計、切實到位的監管、痛徹肺腑的處罰，就一定能管好醫藥廣告這匹“野馬”。

美國是世界上醫藥廣告市場最發達的國家，但虛假違規醫藥廣告卻屈指可數。其依靠的僅僅是美國政府管理廣告的兩大主要機構——聯邦貿易委員會（FTC）和食品藥物管理局（FDA），他們對醫藥廣告的監管極其嚴格。

《聯邦食品、藥品和化妝品法》對醫藥廣告有特別規定，要求處方藥廣告必須準確、不能誤導消費者。如不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大療效的詞句；醫藥廣告中則禁止播放痛苦呻吟的表情、動作及聲音。若廣告內容與藥品實際功效不符，誤導消費者購買并由此產生了嚴重后果，則會被視為虛假廣告。

藥品公司在廣告中還必須提供所有有關藥品的風險信息，同時告知消費者如何查詢獲得FDA批準的全部信息，如相關醫生、免費電話、有印刷廣告內容的雜志、網站地址等。藥品公司可以在廣告中介紹藥品作用，但必須符合FDA規定的使用內容，同時必須提供充足證據或臨床使用內容。

印刷廣告必須在處方藥信息中包括：誰不能用此藥，何時不能用此藥，可能出現的嚴重副作用，若出現副作用該采取什么措施降低風險，常發的副作用等信息。有可能導致死亡或重傷的藥品，則必須提供警告信息。

在界定是否包含虛假內容方面，美國相關法律嚴格規定：廣告文字及圖片不得含有欺騙消費者的內容；廣告中要準確表述藥品的性能、可能引發的副作用；臨床試驗或者有關研究的數據必須齊全。

如違反相關規定，將會遭到嚴厲懲罰。《聯邦食品、藥品和化妝品法》規定：任何人違反了其對醫藥廣告的規定，將處以1年以下監禁，單處或并處1000美元以下罰款；再犯者處以3年以下監禁，單處或并處1萬美元以下罰款。2007版《食品藥品法案修正案》規定：任何發布虛假或有誤導性處方藥廣告的企業，將處以25萬美元以下罰款，再犯者處以50萬美元以下罰款。

美國對違法醫藥廣告的罰款較之其收益并不重，但由于很多違法廣告具有故意、惡意并造成重大傷害的特點，符合懲罰性賠償原則，所以有人起訴違法醫藥廣告時，受理法院會根據違法廣告的欺詐程度處罰企業。

罰金不僅包括發布違法廣告的罰款，還涉及對其違法行為的懲罰性賠償。罰款數額一般遠大于藥品公司違法所得。而且，法院一經公開審理判決，藥品公司的聲譽會嚴重受損，對其今后的發展也會產生極大影響。

如2010年，美國跨國制藥企業阿斯利康公司被司法部門指控，其向阿爾茨海默癥、焦慮、認知障礙癥、抑郁以及創傷后應激障礙等疾病患者推銷該公司生產的處方藥“思瑞康”，而FDA并未批準“思瑞康”用于治療上述疾病。最終，阿斯利康公司被罰款5.2億美元。

在如此重罰之下，美國很少有醫藥公司敢以身犯險。

而為了進一步加強對醫藥廣告的監管，FDA還會邀請消費者致電、寫信積極舉報違規廣告。近年來，美國還推出“壞廣告”計劃，要求醫生報告違規或誤導廣告。

這就不難理解，美國人為何對醫藥廣告監管有著足夠的“自信”，如允許藥品公司為任何處方藥做廣告，即使是那些會導致身體嚴重損害、上癮的藥品也不例外。因為他們知道，所有的醫藥公司都不敢越雷池一步。

終歸還是“人”的問題

反觀中國對醫藥廣告的監管，“多龍治水”：管理部門不負責審查醫療廣告內容，審查部門又無監督處罰權；“把關不嚴”：各部門權力的分散帶來的只是對小集體利益的爭奪——“好事”搶著上，“壞事”躲遠遠，“踢皮球”則個個是好手；“處罰不力”：在中國，各醫藥公司總是想方設法和監管部門走得近些、再近些，“攤上事兒”的時候就有人“打招呼”、“遞條子”，大事化小小事化了，法律法規只有被強奸的份兒。

說到底，所謂的醫藥廣告“管不住”還是“人”的問題，再好的制度、再好的措施不去執行、執行不到位，又有什么用？所以國內的醫療醫藥廣告“勇于”花樣翻新地違規。

當然，這并不是說我們的各個監管部門就是天生的不負責任，更不是無能——大家彼此心照不宣，都不過是受制于一個“利”字而已。

所以奉勸那些監管部門的官員們，千萬不要再提那些類似于“全面禁止醫藥廣告”的“一刀切”建議了，這種建議可贏不來掌聲——還是多考慮一些有建設性的吧，否則別人會說，這不“揣著明白裝糊涂”嘛——這還是好聽的。