數字出版：推動我國出版業態升級

2007年11月，Kindle在美國市場上推出即大獲成功，電子圖書市場開始騰飛。經過多年的發展之后，現今數字化出版已經對傳統出版產生了巨大挑戰。全世界紙版圖書銷售持續下滑，實體書店紛紛倒閉，許多著名的報紙、期刊放棄紙質印刷轉向數字出版，而數字出版來勢洶洶。在北美和歐洲圖書市場，電子書銷量已經超過了紙質印刷圖書：2010年美國亞馬遜電子書的銷量超過其網站上實體書銷量的總和；2012年英國亞馬遜電子書的銷量超過其網站上實體書銷量，且這種趨勢正不斷向全世界擴展。對于出版商而言，隨著手持閱讀設備手機、電子閱讀器（亞馬遜Kindle、巴諾Nook、蘋果iPad mini）、平板電腦等移動終端的普及以及價格供應鏈模式的發展，數字出版對傳統出版所帶來的沖擊力將前所未有。

數字出版來勢迅猛

數字出版對傳統出版所帶來的沖擊力將前所未有，這已是不爭的事實。正如蘭登書屋主席兼首席執行官杜樂盟所說：數字業務的發展對于實體書和紙質書業務有很大的影響，這是出版商在實現數字變遷過程中需要去應對的挑戰。因為很多數字閱讀需求是一種替代性需求，在一定程度上替代了對實體書的消費，而不完全是增量性需求。

根據美國出版商協會（Association of American Publishers）旗下的StatShot報告顯示： 2012年，美國圖書銷售總額達到71億美元，較上年增長6.2%。其中，電子書銷售額為15.4億美元，已經占據了美國出版商圖書銷售總額的近1/4（精確值為 22.55%）。這一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。在英國，2012年的前10個月數據表明，電子書市場已占據圖書銷售額的7%，總銷售額約為9000萬英鎊；亞馬遜在英國每賣掉100本紙質書，就會賣出114本電子書。

當許多的傳統出版商對數字出版抵觸、恐慌之時，那些卓有遠見的國外大型出版集團已經積極投入到數字化戰略中。盡管數字圖書市場還沒有完全到位，但數字化轉型要盡早的投資，這是許多成功轉型的跨國出版集團的共識。貝塔斯曼集團在傳統出版發行業中曾遭受滑鐵盧，但旗下的蘭登書屋出版公司卻對數字出版先知先覺，20世紀七八十年代，就有了電子閱讀器。蘭登書屋早就在為未來的數字市場做準備，對合同條款進行了調整，增加了電子版權的內容，盡管在當時整個數字圖書市場還不存在。與此同時，蘭登也著手開發數據資料庫，把很多書籍的內容轉成數字格式，包括一些出版書籍和再版書籍。蘭登書屋電子書銷售額增長迅速，2008年蘭登銷售額為600萬歐元，2012年達到4億歐元。現階段，電子書銷售額占蘭登書屋全球銷售額的22%。培生集團的數字出版業務在集團銷售額中的占比不斷提高：2007—2010年間，數字出版業務銷售額分別是8.17億英鎊（占比21%）、9.87億英鎊（占比22%）、13.06億英鎊（占比25%）、16.18億英鎊（占比29%）。

我國傳統出版的出路

面對數字出版國內也有不少出版社紛紛涉足，但數字出版還處于較低的水平。究其原因主要由以下幾方面：一是國內出版界對數字出版的認識不夠，把數字出版同傳統出版對立起來；二是國內數字出版還沒有找到相對成熟的商業模式，短期內難以產生效益；三是作為數字出版載體的終端閱讀器市場保有量偏低，電子閱讀還沒成為主流；四是國內消費者還沒有形成對電子圖書付費閱讀的習慣，影響紙質圖書的銷售；五是數字出版的內容還只停留在較為低端的紙質圖書的簡單電子化。這些都阻礙了數字出版在國內的快速發展。而數字出版恰恰是我國從出版大國走向出版強國的歷史機遇。如何抓住這難得的歷史機遇，追趕甚至超越世界出版強國，應該從以下幾方面入手：

一是我們要解決出版觀念問題。我國出版業一直是受傳統體制影響較深的行業，區域限制和行政色彩明顯，這在很大程度上制約了出版人的思維，許多人不能以發展的眼光看問題，墨守成規，拒絕新的技術、新的出版模式，對數字出版懷疑、恐懼甚至敵視，人為地把數字出版同傳統出版對立起來。這種觀念是要不得的，最終的結果將是把自己隔離在數字出版之外。因此，我們要加強學習，改變我們的觀念。正如企鵝兒童部的新業務及出版信息收購總監艾瑞克·黃所說，現在人們的想法隨時都在變。“在幾年前，可能還存在這樣一個對立的陣營，他們認為所有與客戶產品、品牌和數字化相關的工作都是在破壞出版。不過在今天，顯然已沒有人認為這種觀點是正確的。現在，大多數出版商都把自己定性為娛樂公司——故事工廠，而不僅是做書——盡管書仍是我們最喜歡的載體。”

二是我們要解決商業模式問題。數字出版的概念首次被界定到現在已經過去了7年，人們對數字出版的商業模式進行了積極有益的探索。大家對數字出版普遍有較高的市場預期，但傳統出版社對數字出版還缺乏深入研究，用傳統出版思維做數字出版，沒有資源、技術、人才和資金的融合，很難轉型成功。目前，我國的數字出版領域還處在混沌階段，付費閱讀還沒有形成市場，數字出版還無法形成贏利，導致出版社不敢輕易把核心資源出售給電商；有些出版社在投入大量資金后，看不到收益便淺嘗輒止，這都是由于沒能很好地解決數字出版的商業模式。面對數字出版這一潛在市場，傳統出版社應該積極參與和探索，但這種參與應當是謹慎的，應與市場需求和自身特點緊密結合起來，避免急功近利，找到最適合自身持續發展的商業模式。

三是要解決數字版權保護問題。作為文化與科技深度融合而誕生的新型新聞出版業態，數字出版在現代信息產業、出版業中的地位和作用日益突顯。可長期以來國內圖書版權保護和立法相對滯后。可喜的是我國政策重點正在轉入產業發展的深層次問題，主要體現在：加強對數字出版資質的管理、加強數字出版內容管理、加強數字版權管理等產業的關鍵點。

多方信息表明，管理部門正在加快制定和落實數字出版產業發展政策、加快建立數字出版企業準入退出機制、加快推進國家數字出版產業基地建設、大力推動數字出版走出去、加快實施數字出版人才培養工程。針對產業發展的關鍵節點，如數字版權保護、數字內容投送、手機出版等，管理部門將陸續修訂和出臺《網絡出版服務管理暫行規定》《數字內容投送平臺管理辦法》《手機媒體出版服務管理辦法》《數據庫出版服務管理辦法》《互聯網文學出版服務管理辦法》和《互聯網游戲審批管理細則》等。數字出版產業發展的政策環境得以進一步優化。

四是要解決數字出版人才培養問題。在傳統出版范疇內，圖書推向市場，一般就意味著編輯工作的結束。而數字出版則相反，內容發布不是產品的結束，而是服務的開始，讀者的參與甚至成為內容的一部分，內容的更新也不再受限于一版印次。傳統出版企業面對數字出版不知所措，在很大程度上是沒有相關數字出版的人才，缺少既懂出版又懂技術的復合型人才成了出版社在向數字化轉型時的瓶頸。正如柯蒂斯在《編輯人的世界》中寫道：“傳統圖書數字化轉型面臨的另一個突出問題是：既懂出版又懂技術的復合型人才極度匱乏……全新的數字出版編輯人才是集數字技術與編輯知識為一體的專業型復合人才。”

因此，傳統出版企業要加強數字出版人才的引進和培養，只有這樣才能在數字出版浪潮中處于主動，才能站在數字出版的前沿。

出版業趨勢展望

毫無疑問，隨著數字出版的突飛猛進，將推動我國出版業態不斷升級。將呈現出以下趨勢：

一是數字出版的市場占有量將進一步加大，而紙質圖書的市場份額將進一步縮小。2012年，美國大眾實體圖書銷售總冊數環比下降9%，從2010至2012年間，美國實體書銷量已蒸發16%。這是由于：數字出版物價格低廉，便于攜帶、方便存儲、易于檢索，可實現定制化閱讀和多媒體閱讀。另一方面數字出版革命性在于生產與銷售環節省卻了實物產品的生產運輸過程，降低了成本，讀者得到了實惠。

二是數字出版將實現質的飛躍，實現業態升級。雖然電子書發展多年，但數字圖書閱讀平臺上的內容卻與傳統圖書內容大致相同，僅僅是紙質圖書的影印版或者文本格式。隨著數字出版的日益成熟，將來可開發的數字閱讀平臺都將是集文字、圖像、聲音、視頻、程序等綜合交互應用的平臺，而數字出版將是將是多元化表達的融合。綜合運用多種媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等元素全天候、全方位、立體化的展示傳播內容的全媒體化，已經成為世界出版業的發展趨勢。正如阿歇特的CEO蒂姆·希利·哈欽森認為的那樣：“出版商正在探索‘什么樣的成本—投入模式能令他們接受超越電子書的新型數字化閱讀產品’”

三是傳統出版加快數字化轉型，數字出版走向全產業鏈融合發展。新的產業鏈正在形成，傳統出版正加快轉型步伐、IT巨頭不斷介入，數字出版已經從早期技術企業的“單打獨斗”向全產業鏈融合方向發展。在傳統出版業態下，產業鏈比較單一：編、校、印、發。可在數字化情況下，產業鏈比較復雜，雖然原有的渠道，紙質還會存在，但是會增加新的角色進來。比如說像電信運營商、內容運營商、內容提供商、技術廠商等好多角色，這意味著新的產業鏈需要融合與合作。

數字出版正在全球范圍掀起一場革命，這場革命從根本上改變了人們的閱讀習慣，這一趨勢不可阻擋，傳統出版只能以積極的心態擁抱數字出版的到來。盡管圖書市場和出版業在不斷變化，但是作為一個出版商來說，最重要的成功要素似乎還沒有變化，也就是說，出版商要做的就是將最好的內容進行出版，無論是用什么樣的技術、介質和形式。正如哈珀柯林斯出版集團的CEO維多利亞·巴恩斯利所說：“對于所有出版領域從業者而言，必須面對的一個永久性問題是過快的變化速度——這也是為何出版行業能保持動態、不斷變化的原因。但可以肯定的是，有一樣是永恒不變的，那就是讀者對高質量的內容的追求。”

總之，每一家出版企業，都要根據自己擁有的資源，以及他服務的受眾情況規劃自己的數字出版平臺，對內容進行整合，并針對不同的受眾渠道來加工這些內容。從而向信息服務商的轉變。這才是出版企業不斷發展的力量源泉。