谷歌新技術替代Cookie影響廣告行業

你會不會因為突如其來的推銷電話而驚訝，為什么那么多的陌生人會有你的聯系方式？奶粉、信用卡、五花八門的產品銷售總是會找到你，連你瀏覽了什么網頁，都會有人知道，并且源源不斷給你推薦各種相關產品，為什么會這樣？因為Cookie。

Cookie是集成到瀏覽器的識別標簽，多年來始終是追蹤用戶網上活動的主要方式。正常的Cookie會被網站運營商存儲在用戶電腦上，而第三方Cookie則來自于以收集用戶瀏覽活動數據為目的的其他實體。廣告公司利用這種技術來了解用戶的興趣，然后可以向他們顯示相關的廣告，但Cookie的安全性頗具爭議，因為追蹤技術十分先進，已經引發了隱私擔憂。使用Cookie上網記錄追蹤技術，廣告主可以輕易地掌握用戶的上網習慣，從而建立用戶數據庫。對市場營銷人員來說，這種技術能夠幫助他們向網民提供更具針對性的廣告。比如，當網民在網上查看了與鞋子相關的信息后，他在瀏覽其他網站時，就會出現與鞋子相關的廣告信息。不過，這種技術遭到隱私維權人士的指責。隱私維權人士指出，Cookie能夠非常輕松的掌握用戶姓名、財務、健康等敏感信息，并泄露給營銷人員。盡管許多網站都允許用戶關閉追蹤模式，但大多數用戶并不知道該選項的存在。

當前使用的Cookie上網記錄追蹤技術，可以保存用戶密碼，避免重復輸入。但用戶借助網絡瀏覽器提供的工具或第三方助手，都能很輕易的刪除保存在電腦上的Cookie。當Mozilla宣布將從今年開始在火狐瀏覽器中封鎖第三方Cookie時，遭到了營銷人員的激烈反對。與此同時，微軟也在新版IE瀏覽器中配備了“請勿追蹤”功能。專業放置Cookie的ShareThis公司CTO表示：“許多公司都在濫用第三方Cookie。”ShareThis目前正向“無Cookie”轉型。

PubMatic是一家幫助網站主人管理和銷售廣告位的公司，該公司首席執行官拉吉夫·戈爾在談及整個行業內擬減少Cookie使用量的舉措時表示，這種變化可能會傷及一些小網站，因為小網站往往沒有他們自己的廣告銷售團隊，因此總要使用第三方廣告公司（廣告網絡）來銷售他們自己的廣告位。這些廣告網絡依賴Cookie來搜集用戶的相關信息，從而讓廣告更具價值。戈爾表示：“小發行商可能會受到傷害。他們的廣告位不會被定制，因而廣告主只會給他們支付較少的廣告開支。”

最近有消息稱，Google很可能會停止使用Cookie上網記錄追蹤技術，這在業界引起了不小的震動。對上網記錄追蹤技術的任何一點調整，都會給行業帶來影響，更何況是停用Cookie這種最常見的追蹤模式。廣告和科技公司的高管，以及關注網絡廣告行業的分析師都認為，這一消息一旦落實，勢必極大地顛覆規模達到1200億美元的數字廣告行業。

谷歌目前約占據了全球在線廣告收入的三分之一。據一位知情人士透露，谷歌正在開發一種匿名廣告標識符（AdID），替代廣告商用以追蹤用戶網上瀏覽活動的第三方Cookie。這個AdID只會被轉到此前同意遵守某些基本規范的廣告商和廣告網絡，從而在控制網頁瀏覽的方式上，賦予用戶更大的自主權和更多的隱私。據知情人士介紹，谷歌發布的新工具可以讓用戶通過對瀏覽器設置，對廣告商的追蹤活動作出限制。AdID每年都會由瀏覽器自動重置，用戶也可以為個人敏感信息創建第二個AdID。另外，廣告商只有在遵循AdID相關服務條款的情況下，才能使用這一工具。而且，用戶可以通過對瀏覽器進行設置，調整獲批廣告商名單，將某些廣告公司排除在外。

Safari瀏覽器自2003年推出以來，就封殺了第三方Cookie，去年蘋果公司還為iOS移動平臺引入了自己的廣告標識符。一些業內人士認為，如果谷歌真的推出AdID，那么會給用戶更多的控制權，提高網上瀏覽的安全性，但同時也讓蘋果和谷歌這兩家科技巨頭可以更多地掌握用戶瀏覽活動的數據。市場研究機構分析師克拉克·弗雷德里克森說：“整個廣告行業可能會擔心，這種系統會給谷歌和蘋果這樣的公司帶來更多的益處和控制力。”廣告技術公司Triggit CEO扎克·科留斯則表示：“限制第三方Cookie，不會讓精準廣告投放消失，只能讓大型科技公司掌握更多的控制權。”谷歌發言人羅布·辛爾金表示：“隨著技術的不斷改進，我們可以在提升用戶安全的同時，確保互聯網給我們創造經濟價值。谷歌和其他公司在這個領域有諸多創意，不過這些創意都處在早期階段。”他拒絕做進一步評論。谷歌的一舉一動都會受到廣告行業的密切關注，因為該公司不僅是在線廣告市場的霸主，而且其Chrome瀏覽器目前還是世界上最流行的瀏覽器，已經在過去幾年先后超越微軟IE瀏覽器、Mozilla Firefox瀏覽器和蘋果公司Safari瀏覽器。

專門幫助廣告主追蹤用戶的Tealium公司CTO麥克·安德森說，網絡廣告行業目前識別用戶時的精準率只有30%至60%，原因是很多Cookie不能相互交換數據。谷歌的新系統可能在這方面做出改進，幫助企業更加詳細地了解用戶。據知情人士指出，Google之所以計劃用匿名識別符來取代Cookie，是希望創造出一套標準化的追蹤系統，從而達到改善上網記錄追蹤技術的目的。此外，Google還希望用這套追蹤系統與智能手機、平板電腦等兼容。

美國數字廣告行業貿易集團——互動廣告局的總裁兼首席執行官蘭德爾·羅森伯格表示，對在沒有行業標準替代政策的情況下強制改變當前的Cookie體系的行為感到擔憂。羅森伯格對此稱：“這種強制行為將對數字廣告供應鏈產生有害影響。”羅森伯格和其他行業高管警告稱，至于谷歌在此調整方面的具體詳情以及谷歌將在何時進行這樣的調速，目前仍不得而知。其他人士也宣稱，如果谷歌公司的新匿名鑒別器仍可以讓客戶發布定制廣告并能夠被廣告網絡使用，那么這種調整措施將不會引發巨大的破壞影響。

位于紐約的廣告網絡運營商Undertone公司的聯合創始人埃里克·弗蘭奇聲稱，如果谷歌真正地進行調整，那么這種調整可能將會面臨一些風險。特別是，如果谷歌“決定不將此調整措施應用到整個市場時”。不過，弗蘭奇還是認為，谷歌不大可能進行這種調整。盡管如此，弗蘭奇還是存在其他擔憂，這種擔憂就是谷歌可能會對使用其新產品或新服務的行為征收大量的費用。弗蘭奇稱，最理想的狀況就是“我們獲得更好的追蹤，從而讓我們擁有方法來向消費者發布更好的目標廣告”。

業界人士認為，Google已經通過Gmail收集了大量的用戶數據，如果再使用該公司開發的匿名識別符上網記錄追蹤技術，將使該公司控制更多用戶信息，從而引發新的安全問題。“如果政府機構強迫Google交出所有的數據，該公司將如何抉擇？你不能將所有希望寄托在Google上。”安全公司Lastline創始人兼CTO吉奧瓦尼·維格納說。

誠如各界人士所分析的那樣，Google的這一舉措，必然會使網絡市場面臨著一場巨大的震動。但是，隨著手機、平板電腦等移動設備的增加，能夠支持這些終端的網絡產品也遲早是要面向市場的。自從計算機誕生以來，IT界的發展與變化就是日新月異的，對于網絡產品來說，變化是永恒的，不變才是暫時的。雖然Google要顛覆Cookie的陣痛會給一些小的廣告企業帶來打擊，但適者生存也是市場叢林里的不二法則。

我們在以客觀的眼光看待發展所帶來的各種問題的時候，仍然要記得發展不能以犧牲安全為代價，為了避免大規模的泄漏用戶隱私事件的發生，Google必須要考慮在壟斷如此多的用戶信息后，除了合理合法的投遞廣告，是否還存在著其他可能性，要避免利用數據庫做出有損用戶信息安全或擾亂用戶正常生活的事件的發生。各界人士的擔憂也不無道理。

任何一項新的事物在被肯定之前，一定要通過實踐的考驗，在其初始階段，聽到各種不同的聲音未必是一件壞事，只有考慮的周詳了，才會設想各種可能發生的情況，并在惡性事件發生之前加以防范。同時，在技術的先進性的前提下，企業的道德心也要提高到一個應有的水準。不能一切只看經濟利益，還要懂得承擔一定的社會責任，發揮自身的長處。這樣才有可能真正的達到良性循環從而造福自身和回饋社會。祝愿Google的未來會是一片祥和。