我國OTC市場現(xiàn)狀分析及營銷策略探討

【摘要】改革開放以后，我國的OTC市場雖然發(fā)展迅速，但仍然存在很多問題。本文從OTC以及它的特點入手，詳細分析了OTC市場現(xiàn)狀和存在的問題，然后有針對性地提出了一系列的營銷策略，最后提出建議，以實現(xiàn)OTC市場的平穩(wěn)、快速、和諧發(fā)展。

【關鍵詞】OTC 市場終端 4P

當今的中國更注重以人為本，改善和保障民生，基本醫(yī)療保險制度和醫(yī)療體制改革也同時加快了OTC市場的壯大。面對這種機遇，OTC市場營銷也要日趨完善，才能跟上時代發(fā)展的潮流。

一、OTC的涵義及市場優(yōu)勢

OTC即Over The Counter，在美國稱之為“可在柜臺上買到的藥物”，也就是我們所說的非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政司是這樣定義的：OTC是指消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在專業(yè)人員指導下就能安全使用的藥品。OTC也有它自身的特點是安全性大、療效可靠、說明書通俗易懂，而且使用方便。

OTC市場開發(fā)主要有如下四個方面的優(yōu)勢：（1）新產(chǎn)品開發(fā)的費用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品的開發(fā)費用占銷售額的2%—3%，比新藥開發(fā)（約8%—10%）小很多；（2）OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴格的審批和檢驗；（3）OTC的市場周期要比處方藥長的多；（4）非處方藥的品牌作用十分明顯。

二、OTC市場現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，社會生活的快速變革有利于OTC市場的形成和擴張，基本醫(yī)療保險制度和醫(yī)療體制改革等大大促進了OTC市場的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識增強，生活節(jié)奏的加快，也使人們更趨向于選擇OTC，這種狀況也將會一直持續(xù)下去。

盡管OTC的前景非常可觀，可仍然存在一些問題，據(jù)統(tǒng)計，名牌產(chǎn)品約占市場份額的70%，人們?nèi)ニ幍旮敢赓徺I名牌產(chǎn)品，我國OTC市場的競爭已進入白熱化階段，各種品牌OTC競爭十分激烈，如果不加之有效地調節(jié)和管理，勢必會造成嚴重的后果，將不利于OTC市場的發(fā)展，甚至會危及整個醫(yī)藥市場。市場對廣告的敏感度降低，單純的廣告作用在變小，但如果不打廣告，市場銷售會馬上回落，這說明，OTC的競爭趨向多元化，對企業(yè)的要求越來越高。

縱觀我國OTC市場，要建立適合我國國情的處方藥和非處方藥分類管理體制是一項巨大的工程，涉及范圍廣、牽涉問題多且復雜。因此，要想市場良好平穩(wěn)的發(fā)展，需要注意借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關的各項政策法規(guī)，理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療，醫(yī)療保險等各項政策的關系，進一步提高全民自我保健意識和自我治療水平并加強對醫(yī)藥流通領域的監(jiān)督。

三、OTC市場營銷策略分析

面臨改革開放和對外貿(mào)易，我國OTC市場應制定全面詳盡的營銷策略，即應該采用什么樣的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略（即4P策略，Product、Price、Place、Promotion），以及如何將這些策略進行有效的組合。我們要以市場營銷的基本原理為出發(fā)點，探索OTC的市場營銷策略。

（一）做好產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是營銷組合最基本的工具之一，成功做好產(chǎn)品，有利于提高產(chǎn)品的競爭力，體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造性，成功吸引消費者。在產(chǎn)品日益同質化的今天，一個產(chǎn)品的成敗主要取決于兩方面：品牌和營銷。一個企業(yè)能夠長期生存下去，本身就有品牌因素在里面，因為品牌的無形資產(chǎn)是可以積累和延伸的。

（二）做好價格策略

價格策略是市場營銷策略組合中非常重要的并且獨具特色的組成部分，是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)價格的確定，應以消費需求為前提，以成本費用為基礎，以競爭價格為參考。

（三）注意產(chǎn)品的分銷

OTC的分銷策略主要解決兩個問題，即渠道和物流。渠道是產(chǎn)品與消費者見面的橋梁，是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的物理條件。不管以何種形式，其目的只有一個：就是讓產(chǎn)品最大程度地接近消費者，為消費者購買提供便利。OTC的分銷渠道，主要考慮的是供貨幅度的問題。對于OTC來說，應在選擇經(jīng)銷商的時候，將其配送能力和質量作為一個因素考慮在內(nèi)，盡可能選擇品質高的經(jīng)銷商，而廠家的終端維護隊伍則對終端的市場占有率及缺貨率進行及時跟蹤，這樣基本能彌補OTC在這方面可能出現(xiàn)的問題。

（四）做好產(chǎn)品的促銷

在市場營銷策略中，促銷策略是重中之重，是決定整個營銷的關鍵部分。促銷策略主要包括人員促銷、廣告促銷、公共關系促銷和直接營銷。人員促銷需要建立良好的終端關系，收集終端VIP的資料，進行終端資料調查和整理，實施走訪計劃，以此來加強終端的品牌忠實度。OTC的廣告促銷可分為遠距離廣告促銷和近距離促銷兩種，企業(yè)應根據(jù)自身情況，選擇合適的廣告形式或組合，使之發(fā)揮最大的宣傳效果。一個現(xiàn)代企業(yè)要想做好公共關系促銷需注意幾方面：要建立好與各級政府機構的關系，建立好與行業(yè)專家的關系，建立與公眾媒體的關系以及做好贊助各類社會活動和公益事業(yè)。直接營銷是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何一個終端消費者為目標而進行的傳播活動。

四、結語

我國的OTC市場前景十分可觀，企業(yè)在制定營銷策略時，必須從市場營銷的基本原理出發(fā)，制定出正確的市場營銷策略，對現(xiàn)有的各種模式進行認真的分析、評估和鑒別，以求得企業(yè)長期生存和發(fā)展之道。

參考文獻

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作者簡介：張立潔（1988-），山東德州人，云南大學法學院2011級碩士研究生，研究方向：法理學，民商學。

（編輯：劉影）