股份制商業銀行大客戶營銷的現狀及改進策略

【摘要】在金融危機和監管趨嚴的情況下，銀行面臨非常不利的形勢，要扭轉該種態勢，對那些占銀行總體數量不高，但綜合回報率占銀行業績大部分或具有較大盈利潛力，且附加值較高的、愿意和銀行撐起合作的客戶進行針對性的營銷顯得尤為重要，即所謂的大客戶營銷。如何變挑戰為機遇，如何發揮大客戶的優勢，探求與之匹配的營銷策略，以使銀行由被動轉為主動，提高競爭力，就顯得極為迫切。

【關鍵詞】大客戶營銷 招商銀行 SWOT分析 營銷策略

一、大客戶營銷對股份制銀行的戰略意義

具有先進經營理念、良好財務信譽、銷售份額占大部份且能提供較高毛利的客戶是股份制銀行重點關注的對象，也同樣是要集中精力服務好的客戶。大客戶對銀行的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%—85%。也正如帕累托法則（80/20法則）所說，20%的大客戶為企業帶來了80%的利潤。所以，從這點來看，大客戶已經成為銀行、特別是中小銀行維持生存和發展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少銀行的共識。

二、大客戶營銷SWOT分析

（一）招行大客戶營銷的優勢

1.網絡銀行的建立為招行大客戶營銷確立了領先地位

招行在“一網通”這個品牌之下，推出了企業銀行、個人銀行、網上證券、網上商城以及網上支付等網絡銀行最主要的功能，成為中國內地首家經監管當局正式批準開展在線金融服務的商業銀行，又推出了B2C網上支付系統，先把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業網上銀行的業務，到豐富個人網上銀行的功能，逐漸把自己網上銀行業務的優勢建立了起來。而與此同時，國內大多數銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態度。

2.強大的信息系統及對每個細節的透明化管理為大客戶營銷提供了技術與效率支持

招行引進了銀行業著名的穆迪內部信用評級系統和IBM的資產負債管理系統，后者也是國內商業銀行啟動的第一個相關項目。另外，為了準確計算每一個客戶的業務組合收益，為戰略營銷和交叉營銷提供依據，招行又引進了另一項重要工具——CRM客戶關系管理系統。同時又引進了SAP的財務管理系統，在業務范圍和規模都在迅速擴張的情況下，這個系統能以強大的信息技術手段做支持，事無巨細地對費用、實物進行管控，精確地計算出利潤、風險、業務量之間的復雜的數量關系，向管理層提供實時的多維度分析。

3.優質客戶資源的較早獲得為大客戶營銷打下了堅實基礎

招商銀行雖然在規模上無法與大型國有銀行相抗衡，但由于在其發展過程中精確的目標市場定位能力、優秀的產品設計和開發能力以及強大的市場營銷能力在諸強并列的市場中塑造了良好的品牌形象，招攬了一大批優質的客戶資源。

（二）招行大客戶營銷的劣勢

1.資產實力小，整體規模限制，網點布局少

2.組織體系及服務流程方面有諸多限制

招行在對優質客戶服務的流程上有必要進一步明確各個職位的職責，從而理順服務流程。由于招行采用全員營銷，各個職位上的員工在存款考核上都有各自的任務指標，因此各個職位之間具有潛在的利益沖突，這就造成了對大客戶的服務上有可能發生錯位，不能發揮客戶經理的專業優勢，造成銀行內部的消耗和客戶滿意度的降低。

3.增值服務資源積累欠缺

從客戶經理制實施之初，招行就制定以提供專業金融服務為主的發展方向，而沒有將貴賓服務重心放在提供高成本支持的增值服務上。且大客戶營銷的核心在于對各項資源的整合能力上，而招行過去沒有投入過多精力在增值服務領域去積累和整合資源來滿足客戶多層次的個性化需要。

（三）招行大客戶營銷的機會

1.銀行業也已進入大客戶營銷的時代

2.與西方成熟市場相比，個人優質客戶服務尚有很大的發展空間

3.高端金融客戶金融風險意識增強

4.目標客戶群集中

（四）招行大客戶營銷的威脅

1.國有商業銀行紛紛調整戰略，將大客戶作為競爭的主要對象

2.外資銀行利用品牌和產品優勢，搶占大客戶業務的高端市場

3.制度環境不能支持特色業務

三、招行大客戶營銷的戰略與策略

（一）大客戶關系管理策略

1.據客戶分級制度，針對性地提供貼身的個性化服務

通過客戶信息管理系統對客戶產生的效益進行分析，鑒別客戶價值，在此基礎上精選客戶，確定重點服務對象。在產品上不斷豐富服務的內容，以最大限度地滿足客戶需求為目標，不斷推出新的服務項目，為客戶量身訂制出切實可行的個性化方案。

2.兼開發與維護，更重維護

細化大客戶資料信息收集，關系管理中很重要的一步就是收集大客戶基本資料、定期匯總、拜訪、記錄、了解金融需求、分析其資產現狀等，在此基礎上詳細了解大客戶需求，并與其共同確認財務目標，建立個性化投融資組合并實施計劃，最后還要進行績效評估，能充分體現了對大客戶的透徹了解及客戶至上的雙贏理念。

（二）營銷組合策略制定

大客戶營銷不是簡單的推銷，傳統的營銷方式已經不能適用于針對大客戶的營銷，銀行必須整合本行的各方面資源，對其進行整合營銷，制定的營銷策略必須既能夠充分發揮本行的優勢又能滿足客戶的個性化需求，最終達到是客戶滿意、留住客戶的目的。

（三）專業人員建設與培養為大客戶提供更優質的服務

在銀行聘用方面，一是要嚴格任用條件，二是要提供良好的薪酬待遇和晉升通道，吸引優良人力資源的流入。

在培訓方面，應該把對大客戶服務的工作人員的培訓作為十分重要的工作，對其提供服務的能力進行全方位的培訓，使之成為客戶的各種問題的解決專家。

在客戶經理制方面，客戶經理制已經成為當今銀行業的基本營銷制度，客戶經理發揮作用的大小直接影響著銀行市場拓展的效果與經營績效。應加強客戶經理制度的建設，著力培養優秀的客戶經理隊伍，使之能夠成為銀行爭奪客戶、采集信息、營銷產品的利器。同時使之發揮為大客戶提供一對一、私密、專業、個性以及全方位服務的重要作用。

參考文獻

[1]王功名.認識大市場 搶抓大客戶：對大客戶營銷現狀、問題及對策的分析[J].湖北農村金融研究，2009（10）.

[2]石潔.淺析蚌埠分行大客戶營銷服務管理模式[J].安徽農村金融，2010（05）.

（編輯：劉影）