中國企業(yè)原產(chǎn)地形象提升探究

【摘要】隨著我國加入世貿(mào)組織，對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往不斷發(fā)展，但因?yàn)槲覈a(chǎn)地形象不佳，導(dǎo)致出口受到一定程度的影響。本文主要通過對(duì)原產(chǎn)地形象的概念界定，對(duì)當(dāng)前中國原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀及形成原因分析，提出了提升原產(chǎn)地形象的對(duì)策，以期對(duì)中國企業(yè)有所幫助。

【關(guān)鍵詞】原產(chǎn)地形象 提升 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、原產(chǎn)地形象概念界定

自從Schooler（1965）第一次提出原產(chǎn)地形象（Country of Origin Image）對(duì)國際市場(chǎng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響這一命題以來，有關(guān)原產(chǎn)地形象研究的文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)。《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》對(duì)原產(chǎn)地的定義是：“貨物原產(chǎn)地”是指生產(chǎn)或制造某一產(chǎn)品的國家，其目的是為實(shí)施海關(guān)稅則、數(shù)量限制或與貿(mào)易有關(guān)的其他任何措施。

而后的一些專家學(xué)者通過對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，對(duì)原產(chǎn)地的概念進(jìn)行了重新定義，目前比較完整和權(quán)威的定義是指：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國的總體認(rèn)知（Jaffe和Nebenzahl，2001），即基于對(duì)一國生產(chǎn)及營銷優(yōu)缺點(diǎn)的了解，該國產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起的整體形象，也叫原產(chǎn)地印象、產(chǎn)品形象。

雖然國內(nèi)外對(duì)原產(chǎn)地形象進(jìn)行研究的學(xué)者得出的結(jié)論有些差異，但是總體來說都是肯定了確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。而原產(chǎn)地效應(yīng)（Country of Origin Effects），又稱原產(chǎn)地形象效應(yīng)，指原產(chǎn)地形象給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其購買決策所帶來的影響，表示國際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國家的一般化的感知，這種感知會(huì)影響人們對(duì)該國產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而會(huì)影響其消費(fèi)行為。

二、我國原產(chǎn)地現(xiàn)狀

隨著我國改革開放的深入，尤其是入世以后，中國的產(chǎn)品也開始走出國門，在世界范圍內(nèi)大量銷售。但是令人遺憾的是，與發(fā)達(dá)國家相比，我們始終處于價(jià)值鏈低端，往往只是從事低技術(shù)含量、低附加值的初級(jí)產(chǎn)品和輕工業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)人們一聽到是“Made In China”的時(shí)候，總是與一些“劣質(zhì)、廉價(jià)、粗糙”等貶義詞相聯(lián)系。我們也時(shí)常能聽到外國人焚燒中國產(chǎn)品、抵制中國產(chǎn)品的報(bào)道。

三、形成當(dāng)前原產(chǎn)地形象的原因

（一）國家形象以及意識(shí)形態(tài)

由于近代中國實(shí)力的衰落，受到了外國列強(qiáng)的凌辱，在世界上一直是貧窮落后的第三世界形象出現(xiàn)，導(dǎo)致外國的消費(fèi)者對(duì)我們有思維定勢(shì)，認(rèn)為當(dāng)前中國產(chǎn)品還是相當(dāng)?shù)牧淤|(zhì)。外加，我國和大多數(shù)國家的意識(shí)形態(tài)不同，好多國家的消費(fèi)者對(duì)我國的了解程度還不足，有一些錯(cuò)誤的判斷。

（二）國家發(fā)展階段所限

中國是世界上最大的發(fā)展中國家，工業(yè)化方面處于初級(jí)階段，與老牌的發(fā)達(dá)國家無論在生產(chǎn)技術(shù)、管理水平等方面都有一定的差距。隨著中國改革開放進(jìn)一步深入，相信這方面的差距會(huì)越來越小。

（三）產(chǎn)品特征以及企業(yè)意識(shí)不足

我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品精度低、做工粗糙、技術(shù)加工水平低，并且假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都深深地影響了中國在外國人民心目中的形象，給人產(chǎn)生了極其不好的印象。我國的大企業(yè)對(duì)原產(chǎn)地形象的重視程度不夠，近年來，國內(nèi)知名品牌在海外被惡意搶注的事件屢有發(fā)生，諸如海信、青島啤酒等品牌都曾在德國、美國遭到過此類尷尬。

四、中國原產(chǎn)地形象提升建議

（一）充分發(fā)揮政府作用

1.增進(jìn)與外國政府及民眾的交流

政府在原產(chǎn)地形象提升方面的作用是很顯著的，因?yàn)橐粋€(gè)國家的整體形象提升了，各個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象也會(huì)隨之提升。政府應(yīng)該增進(jìn)與外國政府及國民的交流活動(dòng)，可以多舉辦一些產(chǎn)品展覽會(huì)、文化交流會(huì)，來增進(jìn)相互的了解。

2.在國內(nèi)完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系

我國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象不佳的其中一個(gè)原因是消費(fèi)者沒有一個(gè)明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只能籠統(tǒng)地認(rèn)定中國產(chǎn)的商品不好。要是建立起一個(gè)質(zhì)量監(jiān)督體系，限制不合格的產(chǎn)品生產(chǎn)出口，給予生產(chǎn)出來的產(chǎn)品按質(zhì)量劃分等級(jí)，給消費(fèi)者一個(gè)直觀的標(biāo)準(zhǔn)，有利于原產(chǎn)地形象的提升。

（二）整合企業(yè)資源，全方位提升原產(chǎn)地形象

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)價(jià)值形象，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的最直觀方面就是產(chǎn)品質(zhì)量，而一個(gè)企業(yè)想要提升自己的形象，最先入手的也應(yīng)該是質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使產(chǎn)品更新升級(jí)，既提升品質(zhì)，也增加了企業(yè)的價(jià)值形象。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)品牌這個(gè)無形資產(chǎn)的管理，使其能享譽(yù)中外。

2.與外國知名企業(yè)、分銷商、零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

與外國的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要是利用了外國大型企業(yè)的良好名聲。例如可以和其一起生產(chǎn)某種產(chǎn)品，或者采取貼牌生產(chǎn)的方式，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品貼上外國企業(yè)的品牌。在選取分銷商、零售商的時(shí)候，盡量選擇有大影響力的，例如：沃爾瑪、家樂福等，這樣會(huì)讓消費(fèi)者有可信的感覺。

3.到原產(chǎn)地形象好的地區(qū)建廠生產(chǎn)

原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素就是產(chǎn)地，要是改變產(chǎn)地，那么效應(yīng)也就會(huì)發(fā)生改變。所以，我國企業(yè)可以實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，到別的地區(qū)生產(chǎn)，以顯示是良好形象產(chǎn)地的產(chǎn)品。例如：海爾在美國設(shè)立分廠，很大程度上是為了提升原產(chǎn)地的形象，發(fā)揮良好的原產(chǎn)地效應(yīng)。

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作者簡介：王箏（1991-），女，漢族，山東省濰坊市人，山東大學(xué)管理學(xué)院2010級(jí)物流管理專業(yè)本科生。

（編輯：劉影）