網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)變遷與話語(yǔ)傳播演進(jìn)研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)自媒體突破傳統(tǒng)媒介單向話語(yǔ)傳播局限，賦予大眾以話語(yǔ)權(quán)力，其隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語(yǔ)傳播需求變化，經(jīng)歷了個(gè)人網(wǎng)站、BBS、博客和微博四個(gè)主要平臺(tái)階段。其平臺(tái)向易用化、移動(dòng)化、泛在化和即時(shí)化方向發(fā)展，內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化方向發(fā)展，人員從匿名性向匿名和實(shí)名兼容并存擴(kuò)展，方式從虛擬全空域向松散社群化演變，吸引力從話題向初始言說(shuō)者和中介傳播者延伸。其話語(yǔ)傳播演進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理有啟示作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自媒體；平臺(tái)；話語(yǔ)；傳播

傳統(tǒng)媒介不管是書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、書(shū)畫(huà)等傳統(tǒng)紙媒，還是廣播、電影、電視等電子播放媒介均受內(nèi)容空間限制，其話語(yǔ)表達(dá)對(duì)象主要局限在政治家、企業(yè)家、明星、文人、專家、學(xué)者等社會(huì)精英階層。其話語(yǔ)傳播具有單向性特征，即從社會(huì)精英階層向普通民眾單向傳播。這種單向話語(yǔ)傳播方式下，普通民眾只能作為話語(yǔ)受體被動(dòng)接受，而無(wú)法互動(dòng)參與和自主表達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是Web技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為普通民眾的話語(yǔ)傳播提供了平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自媒體這一話語(yǔ)傳播的全新構(gòu)型逐步進(jìn)入社會(huì)視野，并受到民眾的廣泛青睞，話語(yǔ)傳播也逐漸邁向網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，逐步適應(yīng)了普通民眾進(jìn)行話語(yǔ)傳播的心理需要和行為習(xí)慣，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)自媒體的大發(fā)展，增進(jìn)了人們信息分享、思想交流和意見(jiàn)表達(dá)的能效，網(wǎng)絡(luò)自媒體的社會(huì)影響越來(lái)越大。但由其開(kāi)放性和虛擬性而引致的思想話語(yǔ)紊亂和謠言盛行，也干擾了人們的正常社會(huì)生活，給社會(huì)管理工作帶來(lái)了空前挑戰(zhàn)。當(dāng)前學(xué)界從網(wǎng)絡(luò)自媒體輿情監(jiān)管和治理視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體輿情開(kāi)展的研究成果豐富，但從網(wǎng)絡(luò)自媒體技術(shù)平臺(tái)變遷視角對(duì)話語(yǔ)傳播演進(jìn)規(guī)律開(kāi)展的研究較少，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。筆者試圖通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)演進(jìn)歷程及其話語(yǔ)傳播特征，來(lái)揭示網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播的演進(jìn)趨勢(shì)和規(guī)律，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理提供理論參考。

1 網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的發(fā)展及其話語(yǔ)傳播特征

囿于傳統(tǒng)媒介話語(yǔ)傳播的單向性限制，普通民眾話語(yǔ)表達(dá)需求被長(zhǎng)期壓抑。而網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展為普通民眾的話語(yǔ)傳播提供了平臺(tái)和契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)經(jīng)歷了個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）、博客和微博四個(gè)主要發(fā)展階段。以下分別對(duì)各階段網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的技術(shù)應(yīng)用及其話語(yǔ)傳播特征展開(kāi)分析。

1.1 個(gè)人網(wǎng)站話語(yǔ)傳播平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)發(fā)展伊始，也稱Web1.0時(shí)代，其技術(shù)應(yīng)用主要限于信息靜態(tài)展示，雖然借助于圖片和流媒體動(dòng)畫(huà)、視頻及初級(jí)動(dòng)態(tài)腳本語(yǔ)言等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了頁(yè)面的動(dòng)態(tài)顯示，但其信息展示或話語(yǔ)傳播仍然呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的單向性特征，缺乏交互功能。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期階段，不少門戶網(wǎng)站為了吸引人氣和訪問(wèn)量，紛紛推出免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)空間服務(wù)，一些掌握網(wǎng)頁(yè)制作技能的大學(xué)生和專業(yè)人士紛紛在這些免費(fèi)空間上建設(shè)自己的個(gè)人主頁(yè)，來(lái)展示個(gè)人信息或表達(dá)自身觀點(diǎn)。這時(shí)的個(gè)人主頁(yè)，缺乏交互能力，一般更新速度慢，其話語(yǔ)傳播不以信息內(nèi)容為重點(diǎn)，而以動(dòng)畫(huà)技術(shù)和美工等特效為主要目標(biāo)[1]。其網(wǎng)址經(jīng)常印制在個(gè)人簡(jiǎn)歷或名片上，以示使用者掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的水平和能力。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和技術(shù)不斷發(fā)展，過(guò)去制約個(gè)人網(wǎng)站的技術(shù)門檻已經(jīng)消除，不少學(xué)者和專家為了傳播知識(shí)和表達(dá)自己的學(xué)術(shù)思想紛紛開(kāi)設(shè)了自己的個(gè)人網(wǎng)站，如已逝學(xué)者鄧正來(lái)設(shè)有“正來(lái)學(xué)堂”網(wǎng)站，法律專家陳有西開(kāi)通了陳有西學(xué)術(shù)網(wǎng)等。

個(gè)人網(wǎng)站話語(yǔ)傳播特征。早期個(gè)人網(wǎng)站受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制約具有以下的局限：一是技術(shù)門檻較高，使用者范圍窄；二是網(wǎng)站基于靜態(tài)網(wǎng)址訪問(wèn)，訪問(wèn)量有限；三是網(wǎng)站基于靜態(tài)技術(shù)發(fā)布，更新難度大；四是缺乏交互性，話語(yǔ)傳播呈靜態(tài)單向傳播特征。雖然個(gè)人網(wǎng)站在話語(yǔ)傳播上具有一定的局限，但其卻實(shí)現(xiàn)了大眾話語(yǔ)傳播從無(wú)到有的飛躍，對(duì)大眾話語(yǔ)傳播具有一定啟蒙作用。

1.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）話語(yǔ)傳播平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS，Bulletin Board System），初稱電子公告牌系統(tǒng)，后隨其基于Web技術(shù)的功能擴(kuò)展而泛指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇。早期BBS基于Telnet協(xié)議進(jìn)行訪問(wèn)，其話語(yǔ)傳播形式主要限于純文本文字或由純文本文字組成的圖形。后隨基于http協(xié)議的Web技術(shù)發(fā)展而增加了圖片、動(dòng)畫(huà)和視頻等多媒體支持功能。BBS一般設(shè)立多個(gè)主題版塊，注冊(cè)用戶可以根據(jù)話語(yǔ)主題特征選擇在特定板塊發(fā)表自己話語(yǔ)言說(shuō)的內(nèi)容，并可對(duì)其他注冊(cè)用戶的回帖內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，非注冊(cè)用戶只能瀏覽觀看原帖和回帖內(nèi)容。BBS一般會(huì)根據(jù)帖子回復(fù)率和點(diǎn)擊率設(shè)定熱帖和主題精華區(qū)。BBS曾一度受到我國(guó)高校師生的喜愛(ài)和熱捧，全國(guó)絕大部分高校都有其自己的BBS論壇，其中有些BBS曾在全國(guó)產(chǎn)生重大影響，如北大的一塌糊涂、清華的水木清華等BBS。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶范圍擴(kuò)大，一些綜合性、專業(yè)化和區(qū)域性大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇的社會(huì)影響力逐步提升，如當(dāng)前的天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)、西祠胡同等BBS。BBS成了普通民眾話語(yǔ)傳播的重要平臺(tái)和場(chǎng)域。

BBS話語(yǔ)傳播具有以下幾個(gè)方面的特征：一是，克服了個(gè)人網(wǎng)站話語(yǔ)傳播單向性限制，具有了互動(dòng)功能；二是，話語(yǔ)傳播具有匿名性，傳播范圍和效果主要取決于話題的熱度和吸引力，而與話語(yǔ)言說(shuō)者現(xiàn)實(shí)身份無(wú)關(guān)[2]；三是，話語(yǔ)虛擬場(chǎng)域強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)社群能力弱；四是，話題版塊劃分提高了話語(yǔ)傳播的針對(duì)性，縮小了話語(yǔ)傳播的范圍。BBS雖受匿名性、社群結(jié)成能力差和版塊區(qū)隔的限制，使其在話語(yǔ)傳播方面具有局限，但其在實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)傳播的互動(dòng)功能上是一次重大突破，產(chǎn)生了重要的社會(huì)影響。

1.3 博客話語(yǔ)傳播平臺(tái)

博客（Blog），也稱網(wǎng)絡(luò)日志，其英文Blog是Weblog的縮寫。博客是門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商提供的一種免費(fèi)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志空間服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)在線申請(qǐng)獲得該項(xiàng)空間服務(wù)。博客既支持匿名博客也支持實(shí)名認(rèn)證博客。獲得申請(qǐng)批準(zhǔn)的博客用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好DIY自己博客頁(yè)面風(fēng)格、Logo、背景（包括顏色、圖片和音樂(lè)等）、版式等，內(nèi)容支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體格式。博客支持搜索查詢、用戶間的相互關(guān)注、好友設(shè)定、轉(zhuǎn)載分享等功能。博客支持交互功能，博客注冊(cè)用戶可以對(duì)博客內(nèi)容發(fā)布者（博主）的話語(yǔ)言說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)回復(fù)交流。與個(gè)人主頁(yè)服務(wù)相比，博客頁(yè)面定制更傻瓜化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力要求低，使用門檻低，用戶范圍更廣。從博客的使用來(lái)看，有人用它來(lái)記錄生活經(jīng)歷、有人用來(lái)表達(dá)思想觀念、有人用它來(lái)傳播知識(shí)、還有人用它來(lái)展示專業(yè)技能等。國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站都提供博客空間服務(wù)，博客在社會(huì)話語(yǔ)傳播上的影響越來(lái)越大。

博客話語(yǔ)傳播特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是支持互動(dòng)交流；二是技術(shù)門檻低，用戶反圍廣；三是支持網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)成功能；四是支持社群成員間話語(yǔ)言說(shuō)的轉(zhuǎn)載、分享和提示；五是話語(yǔ)言說(shuō)的內(nèi)容多樣性、敘事完備性、思想深度和專業(yè)性得到加強(qiáng)；六是支持匿名同時(shí)兼容實(shí)名認(rèn)證，話語(yǔ)言說(shuō)與人的現(xiàn)實(shí)身份具有一定關(guān)聯(lián)度[3]。與其他以上兩種網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)相比，它具有一定的優(yōu)越性，但其也有不利的方面，比如一般博客表述的內(nèi)容更長(zhǎng)、完備性更強(qiáng)等特征，其創(chuàng)作和閱讀分享耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，占用發(fā)布者和受眾的時(shí)間都相對(duì)較多。

1.4 微博話語(yǔ)傳播平臺(tái)

微博（Micro-Blog）是一種比博客更小的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，它是一種全新的話語(yǔ)傳播平臺(tái)，最早于2006年由美國(guó)Twitter微博網(wǎng)站推出，隨后由于其在美國(guó)總統(tǒng)選舉等諸多重大事件中所起的作用而受到民眾的廣泛喜愛(ài)和參與[4]，隨后在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用和傳播。國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商紛紛模仿跟進(jìn)，當(dāng)前已形成新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等為代表的主要微博信息發(fā)布平臺(tái)，2010年以來(lái)，其用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，社會(huì)影響空前加大。與博客相比，微博發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在兼容計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更主要面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前智能手機(jī)和各種PAD智能終端技術(shù)以及3G、WiFi等無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步延伸拓展，而智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的普及，為微博的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐，而大眾的信息快速分享和消費(fèi)需求，也為微博提供了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

微博話語(yǔ)傳播平臺(tái)除具有其他網(wǎng)絡(luò)自媒體的互動(dòng)、社群結(jié)成、轉(zhuǎn)載分享等功能外，其還具有以下幾個(gè)方面特征：一是信息發(fā)布即時(shí)性高，基于智能移動(dòng)終端的微博平臺(tái)支持用戶隨時(shí)隨地發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽微博信息；二是微博信息傳播分享速度快，微博支持社群結(jié)成和轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，使得微博信息可以在各個(gè)社群間不斷轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)快速傳播擴(kuò)散；三是支持與其他網(wǎng)絡(luò)自媒體和媒介的互聯(lián)互通；四是支持長(zhǎng)文本壓縮和網(wǎng)址鏈接功能，給用戶提供了更多選擇空間。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其Web技術(shù)的不斷發(fā)展和大眾話語(yǔ)傳播習(xí)慣偏好的不斷變化，各種網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)也在不斷擴(kuò)充功能，它們相互之間的功能界限漸趨模糊，我們這里所做的區(qū)分主要就其發(fā)揮的主要功能而言。另外當(dāng)前一些社交網(wǎng)站（SNS）如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等和嫁接于即時(shí)通訊工具之上的社交應(yīng)用軟件如騰訊QQ、微信等在實(shí)現(xiàn)社交功能的同時(shí)也發(fā)揮了重要的話語(yǔ)傳播作用。

2 網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播演進(jìn)的趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)發(fā)展經(jīng)歷了以上四個(gè)主要階段，具有不同的話語(yǔ)傳播特征，對(duì)于話語(yǔ)傳播演進(jìn)的趨勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播演進(jìn)趨勢(shì)表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

2.1 話語(yǔ)傳播平臺(tái)向易用化、移動(dòng)化、泛在化和即時(shí)化方向發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)自媒體是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語(yǔ)傳播需求雙重推動(dòng)作用下的產(chǎn)物，其誕生伊始便打上大眾話語(yǔ)權(quán)力平臺(tái)的深深烙印。其平臺(tái)的不斷發(fā)展過(guò)程，也是逐步化繁為簡(jiǎn)，不斷降低技術(shù)使用難度和門檻的過(guò)程，而逐步走向易用化之路，從而保證普通網(wǎng)絡(luò)用戶可以便利地發(fā)表話語(yǔ)言說(shuō)和參與話語(yǔ)互動(dòng)傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端設(shè)備技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)逐步從計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)向智能移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展延伸，隨著智能終端設(shè)備如手機(jī)和PAD的普及率越來(lái)越高，自媒體話語(yǔ)傳播平臺(tái)更加移動(dòng)化和泛在化，而隨著新興的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播平臺(tái)泛在化水平將更高，而各種智能終端的便攜式特征，也使得其大眾話語(yǔ)傳播更加即時(shí)化。

2.2 話語(yǔ)傳播內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化的方向發(fā)展

早期個(gè)人網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)技術(shù)專業(yè)化，而后來(lái)發(fā)展的博客也突出話語(yǔ)內(nèi)容的專業(yè)化，這種專業(yè)化傾向容易導(dǎo)致話語(yǔ)傳播技術(shù)難度高和話語(yǔ)內(nèi)容冗長(zhǎng)易讀性差等缺陷，從而影響話語(yǔ)傳播的范圍和效率。網(wǎng)絡(luò)自媒體既然主要傳播的是大眾話語(yǔ)，那么話語(yǔ)就要符合大眾的話語(yǔ)即時(shí)表達(dá)和快速消費(fèi)需求傾向，不管是話語(yǔ)言說(shuō)者的話語(yǔ)發(fā)布還是話語(yǔ)受眾均需要一種簡(jiǎn)短易懂，較為碎片化的符合快速發(fā)表和瀏覽解讀的內(nèi)容形式。然而那些專家、文人和學(xué)者等知識(shí)分子仍需要借助這一平臺(tái)，向大眾散播自己專業(yè)化的技術(shù)、思想和知識(shí)，就需要這一話語(yǔ)平臺(tái)能夠兼容這些專業(yè)化的話語(yǔ)，從而使得平臺(tái)在表達(dá)碎片化信息為主的同時(shí)能夠兼容一些專業(yè)性話語(yǔ)表達(dá)。但從話語(yǔ)接受權(quán)力上，應(yīng)該能夠保證大眾不受專業(yè)長(zhǎng)文的被動(dòng)影響，而是賦予話語(yǔ)受眾接受話語(yǔ)的選擇權(quán)，比如在微博中通過(guò)對(duì)長(zhǎng)文壓縮和支持長(zhǎng)文鏈接，保證大眾可以具有自我決定是否接受長(zhǎng)文話語(yǔ)的權(quán)力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自媒體正在向碎片化為主兼容專業(yè)化的話語(yǔ)傳播方向發(fā)展。

2.3 話語(yǔ)傳播者從匿名性向匿名和實(shí)名兼容并存擴(kuò)展

有學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)的主要特征描述為身份匿名性、場(chǎng)域虛擬性和開(kāi)放性，不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)之所以大行其道，最重要的原因是其匿名性特征，認(rèn)為這種匿名性使得參與者可以擺脫現(xiàn)實(shí)身份的困擾，自由參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。但筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播過(guò)程中，匿名性的確可以作為特定人群“隱身”參與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)互動(dòng)傳播的遮幕，可以保護(hù)一些人話語(yǔ)傳播行為的隱私性。但實(shí)名認(rèn)證也有其突出的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在話語(yǔ)傳播參與者現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的人氣和影響力與網(wǎng)絡(luò)自媒體虛擬場(chǎng)域的人氣和影響力具有融合效應(yīng)，即一個(gè)人既可將其現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的名氣和影響力帶到自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，也可將自媒體虛擬場(chǎng)域獲得的名氣和影響力應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域之中。這種融合效應(yīng)，從網(wǎng)絡(luò)紅人在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中影響力的提升可見(jiàn)一斑，而從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中名人轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)自媒體“大V”的人也大有人在，這在那些娛樂(lè)圈的明星身上體現(xiàn)最為明顯。網(wǎng)絡(luò)自媒體中匿名和實(shí)名均有各自的好處，需要這一話語(yǔ)平臺(tái)能夠支持話語(yǔ)傳播參與者身份形式多樣化的需求，因而向匿名和實(shí)名兼容并存的方向擴(kuò)展。

2.4 話語(yǔ)傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變

早期的個(gè)人網(wǎng)站和BBS話語(yǔ)傳播平臺(tái)，參與者只要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，按照網(wǎng)址即可訪問(wèn)其話語(yǔ)言說(shuō)的內(nèi)容，其話語(yǔ)傳播呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬全空域特征。而到了博客和微博平臺(tái)階段，要想在這些平臺(tái)發(fā)表、瀏覽或分享話語(yǔ)言說(shuō)內(nèi)容，必須成為這些平臺(tái)的注冊(cè)用戶，而話語(yǔ)能夠傳播給誰(shuí)以及受眾可以看到誰(shuí)的話語(yǔ)言說(shuō)內(nèi)容，主要取決于相互之間較為松散的社群關(guān)系，即相互之間關(guān)注和被關(guān)注的關(guān)系。話語(yǔ)受眾只有關(guān)注了話語(yǔ)言說(shuō)者，才能“收聽(tīng)”到其話語(yǔ)內(nèi)容，進(jìn)而參與轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)評(píng)論，而話語(yǔ)言說(shuō)者的話語(yǔ)內(nèi)容其直接一級(jí)傳播對(duì)象就是其關(guān)注者，關(guān)注者越多其話語(yǔ)直接對(duì)象越多，話語(yǔ)傳播范圍越廣。這種關(guān)注和被關(guān)注的社群關(guān)系，是一種極為松散的社群關(guān)系，受眾覺(jué)得其他言說(shuō)者的話語(yǔ)適合自身口味和需要，只需點(diǎn)擊關(guān)注按鈕即可實(shí)現(xiàn)關(guān)注功能，只要覺(jué)得言說(shuō)者的話語(yǔ)背離自己的立場(chǎng)或需要，可以隨時(shí)取消關(guān)注，拒絕收聽(tīng)其話語(yǔ)。而話語(yǔ)言說(shuō)者也可根據(jù)其關(guān)注者也稱為“粉絲”對(duì)話語(yǔ)評(píng)價(jià)互動(dòng)情況，決定是否讓其具有收聽(tīng)話語(yǔ)的“權(quán)力”。一個(gè)人的微博首頁(yè)顯示的內(nèi)容，主要由自己話語(yǔ)言說(shuō)內(nèi)容和被其關(guān)注的言說(shuō)者話語(yǔ)構(gòu)成。

2.5 話語(yǔ)傳播吸引力從話語(yǔ)主題向初始言說(shuō)者和中介傳播者延伸

網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展早期，不管是個(gè)人網(wǎng)站，BBS，還是博客，其話語(yǔ)言說(shuō)內(nèi)容能否得到廣泛傳播，主要取決于其話語(yǔ)言說(shuō)的主題是否吸引人，是否能得到廣泛點(diǎn)擊，瀏覽或回復(fù)，所以這一時(shí)期的使用者主要關(guān)注話語(yǔ)主題及話語(yǔ)內(nèi)容的特色，其話語(yǔ)傳播的范圍和效果與話語(yǔ)主題選擇息息相關(guān)。而微博這一新型的網(wǎng)絡(luò)自媒體話語(yǔ)傳播平臺(tái)，除了話語(yǔ)主題對(duì)話語(yǔ)傳播具有明顯影響外，其初始話語(yǔ)言說(shuō)者的身份和影響力對(duì)話語(yǔ)傳播范圍和效果具有舉足輕重的作用，同時(shí)話語(yǔ)在傳播過(guò)程中能否在受眾中產(chǎn)生廣泛影響與話語(yǔ)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)者身份也息息相關(guān)。比如，一個(gè)非常出名的人粉絲眾多，其話語(yǔ)傳播范圍就大，傳播效果就好，而一個(gè)籍籍無(wú)名之人的話語(yǔ)言說(shuō)，若經(jīng)過(guò)知名人物的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，也可以擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效果。所以一些求助的微博信息就是因?yàn)榍笾诰W(wǎng)絡(luò)名人的轉(zhuǎn)發(fā)而被大家熟知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其求助需要的。

3 網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的啟示

網(wǎng)絡(luò)自媒體突破傳統(tǒng)媒介單向話語(yǔ)傳播局限，賦予普通民眾以話語(yǔ)權(quán)力，其隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和大眾話語(yǔ)傳播需求變化，經(jīng)歷了個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇（BBS）、博客和微博四個(gè)主要平臺(tái)階段。其話語(yǔ)傳播平臺(tái)向易用化、移動(dòng)化、泛在化和即時(shí)化方向發(fā)展，話語(yǔ)傳播內(nèi)容從專業(yè)化向碎片化為主兼容專業(yè)化的話語(yǔ)傳播方向發(fā)展，話語(yǔ)傳播者從匿名性向匿名和實(shí)名性兼容并存擴(kuò)展，話語(yǔ)傳播方式從虛擬全空域向松散社群化演變，話語(yǔ)傳播吸引力從話語(yǔ)主題向初始言說(shuō)者和中介傳播者延伸。

弄清網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)變遷及其話語(yǔ)傳播演進(jìn)規(guī)律，對(duì)完善和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理具有一定的啟示作用。筆者認(rèn)為其主要啟示如下：

⑴網(wǎng)絡(luò)輿情治理首先要從現(xiàn)實(shí)社會(huì)治理做起。自媒體網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)主要由大眾發(fā)起和傳播，其在一定程度上反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題。要消除網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，首先要從民眾反映強(qiáng)烈的熱點(diǎn)問(wèn)題領(lǐng)域抓起。如果現(xiàn)實(shí)問(wèn)題消除了，網(wǎng)絡(luò)輿情自然消散，這也是習(xí)近平同志所強(qiáng)調(diào)的“打鐵還需自身硬”的道理所在。從黨中央當(dāng)前反貪腐、嚴(yán)查三公消費(fèi)和抵制四風(fēng)方面的眾多行動(dòng)和舉措來(lái)看，也正是努力從源頭上消除網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和土壤。

⑵網(wǎng)絡(luò)輿情治理其次要加強(qiáng)民眾網(wǎng)絡(luò)參與的理性教育。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，發(fā)展時(shí)間較短，大部分參與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播的用戶經(jīng)驗(yàn)不足，理性不夠，往往把其作為一種情感宣泄的平臺(tái)。比如某個(gè)明星的一句“早上好”就能引來(lái)網(wǎng)民成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，另外有些網(wǎng)絡(luò)用戶為了吸引人眼球增加粉絲，而惡意編造迎合大眾情感宣泄需要的網(wǎng)絡(luò)謠言，從而在網(wǎng)民中營(yíng)造了一種不良的情緒和氛圍，危害社會(huì)安全穩(wěn)定。在這種情況下，除了對(duì)謠言散布者予以打擊外，更重要的是要加強(qiáng)民眾網(wǎng)絡(luò)參與的理性教育，只要網(wǎng)民足夠理性具有一定辨別思考能力，那些謠言或不實(shí)消息就掀不起網(wǎng)絡(luò)輿論的支持。

⑶網(wǎng)絡(luò)輿情治理最后在技術(shù)手段上要從網(wǎng)絡(luò)話題及其內(nèi)容監(jiān)管治理向意見(jiàn)領(lǐng)袖等人物的話語(yǔ)監(jiān)管延伸。一些話語(yǔ)言說(shuō)，之所以能夠廣泛傳播，主要在于其經(jīng)由一些人氣較高的網(wǎng)絡(luò)知名人士進(jìn)行發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)而造成的。所以網(wǎng)絡(luò)輿情治理既要關(guān)注話題及內(nèi)容本身還要關(guān)注話語(yǔ)放大擴(kuò)散的“中介”環(huán)節(jié)即網(wǎng)絡(luò)知名人士。隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)話語(yǔ)傳播功能的不斷擴(kuò)充以及各話語(yǔ)傳播平臺(tái)之間的互融互通，平臺(tái)邊界漸趨模糊，一些網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站或媒介，也在話語(yǔ)傳播方面發(fā)揮了重要作用，這些都增加了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管和治理的難度，還需要進(jìn)一步加以厘清和研究。

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