樂視TV就是個噱頭

距離2012年9月19日樂視自己定義的“顛覆日”不到8個月，樂視終于推出了自己的智能電視——5月7日樂視“TV·超級電視X60”，完成了顛覆日的承諾。極具“蘋果”風格的產(chǎn)品發(fā)布會讓人充滿了想象空間，要像蘋果顛覆手機一樣顛覆電視的樂視也顯得勇氣可嘉。

技術、內(nèi)容、價格是樂視TV拋出的三把“殺手锏”，夏普的面板、高通的芯片、富士康的制造、CNTV的播控平臺、體感操控、智能電視應用市場、海量影視庫，而這樣一款4核1.7GHz的60英寸電視卻只要6999元。如此的性價比誰看上去都會心里為之一動，但消費者會為之掏出真金白銀嗎？

熱鬧過后，冷靜下來想一想。再“超級”的電視也還是電視，在電視領域，技術、商業(yè)模式、用戶習慣等都是需要考量的因素。

CP2C童話

關于價格和配置，樂視在此前的各種營銷中，已經(jīng)有意無意地泄露了不少，期待的意外和驚喜也有些“情理之內(nèi)”的意味。在樂視CEO賈躍亭對樂視TV各種“顛覆”的描述中，有個全新的名詞——CP2C（Customer Planning to Customer）這是樂視自創(chuàng)的一個概念，即“眾籌營銷”，是指消費者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約并提出一些DIY柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，即可全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。

“CP2C真正讓用戶全流程地參與，實現(xiàn)了從產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)制造到傳播、銷售、售后、運營，一直再次循環(huán)至產(chǎn)品設計的閉環(huán)系統(tǒng)。真正實現(xiàn)千萬人購買，千萬人參與，千萬人研發(fā)，千萬人使用，千萬人傳播。”賈躍亭說。

不同于IT領域被蘋果和小米“玩”到嫻熟的饑餓營銷，眾籌營銷一是讓消費者可以提出自己的需求，實現(xiàn)有針對性的生產(chǎn)；二是改變了過去按照批次生產(chǎn)的方式，而由訂單來驅(qū)動生產(chǎn)。通俗點的解釋就是：我們不存在缺貨的情況，只要你要，就一定能有，你要什么樣的，就有什么樣的。

這是一個多么美好的情景：生產(chǎn)和銷售沒有了起點和終點，用戶可以隨時加入眾籌營銷的閉環(huán)中，用戶回饋的產(chǎn)品問題，可以直接在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進行改善，而不用放到下一批再調(diào)整。

從這一點來說，CP2C對整個產(chǎn)品的完善而言，是非常有效的方式。但是，誰愿意成為那個“需要修改的產(chǎn)品”的主人？軟件方面的不完善還可以通過后期的系統(tǒng)升級來補充，但是硬件怎么辦？恐怕沒有消費者愿意花錢當實驗室里的小白鼠。

再回到這個概念的字面，“眾籌營銷”少不了的是這個“眾”字，龐大的用戶群是“眾籌”的基本保障。而CP2C充滿新意的“千萬人參與”、“千萬人研發(fā)”，不僅要求有龐大的用戶群，還要出現(xiàn)一大批極具忠誠度、追隨感的“樂迷”，并且他們要有對超級電視DIY的強烈需求。事實上，電視這類家電產(chǎn)品一直是作為一種標準化的產(chǎn)品存在，能對專業(yè)產(chǎn)品提出具有實際參考價值的設計意見的消費者寥寥。

同時，消費者的個性化需求也依然要受限于供應鏈上各方的工藝制作能力。賈躍亭也坦言，CP2C模式可實現(xiàn)客制化和持續(xù)銷售，但需要極強的供應鏈管理能力，對年輕的樂視TV團隊是個挑戰(zhàn)。

另一方面，讓消費者參與到前端設計，就要面臨很長的生產(chǎn)周期，這對于習慣了“所見即所得，購買即收貨”的消費者來說，是否愿意為了買一臺電視而等上幾個月？

對此，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌直言不諱道：“樂視TV是‘吹水造就生產(chǎn)力’。 這種模式是建立在無廠房、無設備、無門店、無龐大的營銷人員的前提下，通過網(wǎng)絡營銷的手段，解決了銷售價值鏈中認識、認知、認同、認購4重階段，并以最低的投入，獲取最大的利潤。”

誰會為樂視TV買單

樂視TV既是攪局者，也是入局者。

一方面，樂視TV擁有硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入、應用分成收入4重盈利渠道，欲打破傳統(tǒng)電視企業(yè)僅靠硬件盈利的單一模式；但另一方面，樂視TV的雄心是“讓用戶重回電視機前，讓互聯(lián)網(wǎng)不再是年輕人的專利，讓家人重聚客廳，讓家庭重歸親情”。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，樂視也堅定地認為樂視TV是“電視”，而不是60英寸的大屏壁掛電腦一體機。

正是因為智能手機和平板受到了眾多消費者的歡迎，電視才真正走上了“智能”這條路。但是，智能電視并沒有把熱衷于智能手機和平板電腦的消費者拉回到電視前。

前不久，中國電子商會公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國智能電視銷量突破800萬臺，但平均激活率只有27.5%。這意味著，超過7成的用戶并沒有使用智能電視提供的智能化網(wǎng)絡服務。

據(jù)悉，北京地區(qū)電視機開機率已經(jīng)從3年前的70%下降至30%，看電視的人群呈現(xiàn)出“老齡化”趨勢，40歲以上消費者成為收看電視的主流人群。樂視TV推出當天，網(wǎng)友antonyzyc就在微博上表示：“這東西不錯，但是家里有老人就玩不轉(zhuǎn)了。”對此，洪仕斌對《計算機世界》報記者表示：“家電的屬性相對傳統(tǒng)，而現(xiàn)在電視的主流使用人群有固有的思維，他們還是認為長虹好、海信好。樂視TV采用電子商務的營銷方式，很難影響到他們傳統(tǒng)的價值觀。”

不可否認，樂視一系列的營銷行為，依然會引起傳統(tǒng)電視廠商的思考。“樂視電視能引起這么多人的關注，這本身就是一種成功。而其售賣發(fā)布會門票的方式，對于傳統(tǒng)家電來說也算是一個創(chuàng)新之舉。況且，現(xiàn)今的傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，也需要新鮮的聲音來刺激行業(yè)發(fā)展，比如樂視TV采取的這種電子商務的銷售模式。”洪仕斌表示。

但樂視的這種營銷策略只能推動其細分市場，現(xiàn)階段顛覆中國的彩電行業(yè)是不可能，原因在于樂視TV的戰(zhàn)略跟中國家電的戰(zhàn)略核心市場是有區(qū)隔的。洪仕斌解釋道：“中國現(xiàn)階段家電的核心市場已經(jīng)從一線城市下移到3～5線城市，而在這些城市中大多還是通過傳統(tǒng)的專賣店購買，又有多少人會對這么一個陌生的電視品牌有感覺？況且，僅物流這一點就讓樂視TV的觸角難以深入到某些地區(qū)。”W