名流舞臺(tái)，草芥請(qǐng)退散

“微博2009年小荷才露，2010年群魔亂舞，2011年癲狂登峰，2012下半年開(kāi)始食之無(wú)味。如今真要壽終正寢了嗎？”這是ID為“火紅鳳凰飛”的新浪微博用戶最近的感慨。

人們已經(jīng)用切身感受體察到了微博的頹勢(shì)，因?yàn)椴恢挥X(jué)中，微博已經(jīng)從生活的一部分退變?yōu)榱丝捎锌蔁o(wú)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，刷微博成了久遠(yuǎn)的記憶，老同學(xué)的頁(yè)面許久不見(jiàn)更新，而自己也只是轉(zhuǎn)發(fā)幾條段子，腦補(bǔ)一下冷笑話后關(guān)閉頁(yè)面。

數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力，第三方社交數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)“知微”不久前對(duì)新浪微博做了一番挖掘與分析，其結(jié)論印證了許多人的感受：

新浪平臺(tái)的活躍度（包括發(fā)博量和轉(zhuǎn)評(píng)量）自2009年建立以來(lái)穩(wěn)定持續(xù)提升，2011年末出現(xiàn)過(guò)短暫的下降。但在2012年中期到達(dá)頂峰后，新浪微博活躍度出現(xiàn)快速下滑。截至今年6月，已經(jīng)降至2011年初的水平，距高峰時(shí)期持續(xù)下滑超過(guò)30%。

曾經(jīng)炫極一時(shí)的新浪微博無(wú)可避免地顯露出了疲憊。何以至此？言論監(jiān)管顯然只能提供部分解釋，更深層的原因還要從其傳播特性和互聯(lián)網(wǎng)基因中探尋。

新浪微博的媒體本質(zhì)

有人打趣地說(shuō)，“如果中國(guó)兩周不發(fā)生社會(huì)問(wèn)題，那么新浪微博就會(huì)倒閉。”

在我們這片神奇的國(guó)土上，這樣和諧的“狀況”斷然不會(huì)發(fā)生。但從這句玩笑話中也不難看出新浪微博對(duì)于時(shí)事和熱點(diǎn)新聞的過(guò)度依賴。

從產(chǎn)品形態(tài)而言，每一個(gè)健全的品類都會(huì)有行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)，但幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“微博行業(yè)”，在垂直差異不是非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我們習(xí)慣會(huì)用“社交產(chǎn)品”或“社交網(wǎng)站”來(lái)對(duì)其進(jìn)行歸類。

然而，新浪卻一頭扎進(jìn)了媒體的圈子，與“社交”這兩個(gè)字漸行漸遠(yuǎn)。

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡稱：“新浪本質(zhì)上是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)做傳統(tǒng)媒體的公司。”新浪微博與傳統(tǒng)媒體一樣，都是通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)吸引眼球，收獲注意力，然后再嘗試變現(xiàn)。新浪微博繼承了新浪作為門戶的特質(zhì)，區(qū)別只是在于，它多少吸收了一些互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時(shí)代的特點(diǎn)，內(nèi)容的生產(chǎn)者變成了用戶群體。

如今，新浪微博無(wú)疑是中國(guó)首屈一指的輿論場(chǎng)，或者可以說(shuō)它是中國(guó)最活躍的媒體（無(wú)須加上網(wǎng)絡(luò)等定語(yǔ)）。權(quán)威報(bào)告顯示，去年下半年新浪微博占各微博總訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)近八成。有一個(gè)說(shuō)法，哪怕當(dāng)事人（如京溫跳樓女、縱火犯陳水總、韓亞航空遇難者及其同學(xué)）的微博都在騰訊上，討論這些事件的首選場(chǎng)合也是新浪微博。

新浪微博在這一領(lǐng)域的霸主地位足以令其管理者驕傲，以至于提起“微博”，人們首先想到的就是新浪微博（當(dāng)然這也得益于其搶占的“weibo”域名）。然而似乎僅此而已。如果說(shuō)微博客的媒介屬性是“社交媒體”的話，新浪媒體這條腿被鍛煉得格外茁壯，但媒體之外的那條腿已經(jīng)瘸了。

2009年，飯否、嘰歪、嘀咕等類Twitter產(chǎn)品因網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管被迫沉寂，當(dāng)以新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)貴再次擎起微博大旗時(shí)，社會(huì)各界對(duì)這一尚且新鮮的事物充滿期待。當(dāng)時(shí)新浪網(wǎng)分管微博的副總編輯孟波將微博稱為“一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播變革”，新聞傳播學(xué)界更是看到了“自媒體”“公民新聞”全面崛起的希望，一面對(duì)其不吝褒獎(jiǎng)，一面不忘唱衰日漸黃昏的紙媒。

然而，新浪微博在享受媒體屬性帶來(lái)的盛名時(shí)，終究也為此所累。因?yàn)椋吘剐侣劜皇敲總€(gè)人的生活必需品，它只是人們與社會(huì)及周圍世界建立關(guān)系的一條渠道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是關(guān)系本身。

而且，新聞天生具有“負(fù)能量”的特點(diǎn)，越是負(fù)面新聞越能夠得到廣泛傳播。新浪微博因此在官方眼中成為社會(huì)不安定因素的策源地，在許多普通網(wǎng)民眼中也成了的陰暗之所。雖然這些內(nèi)容是媒體“瞭望塔”功能的題中應(yīng)有之義，但當(dāng)它們匯集在一起，大肆占領(lǐng)人們的網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)，不愿看到“世界滿滿都是惡意”的人勢(shì)必會(huì)選擇逃離。

私人領(lǐng)域喪失

尼葛洛龐帝曾提出“數(shù)字化生存”這一概念，隨著大眾媒體的高速發(fā)展，人們也進(jìn)入了“媒介化生存”的時(shí)代。“媒介化生存”的一個(gè)突出特征就是人與人交往的媒介化。媒介越來(lái)越成為人們生產(chǎn)生活中須臾不可分離的中介物，甚至有時(shí)候成為生活本身。換句話說(shuō)，人們逐漸形成對(duì)媒介的非目的性依賴。

微博本可以很好地充當(dāng)這樣的角色，但新浪對(duì)社交的漠視讓普通用戶對(duì)其失去了這種依賴。

這是社交化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，無(wú)不是以社交為背景。只有成為社交平臺(tái)，才能沉淀用戶關(guān)系鏈，才能保證用戶黏度和活躍度，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值才能凸顯。若微博需要長(zhǎng)期保持強(qiáng)健的生命力，社交功能必不可偏廢。

微信就吸取了微博的教訓(xùn)。在早期版本中，微信還試圖雄心勃勃地與微博競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)他們很快就覺(jué)察到自己優(yōu)勢(shì)并不在此，并迅速調(diào)整策略，專注個(gè)人社交關(guān)系的建設(shè)。公共賬號(hào)的設(shè)立和限制群發(fā)信息的次數(shù)，可以視為微信的一次理念拉鋸。到了5.0版本以后，微信將公共賬號(hào)分成服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，并將后者折疊在一起，進(jìn)一步限制公眾號(hào)推送頻率，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)號(hào)完善客服應(yīng)用。整個(gè)發(fā)展路線圖已十分清晰。

事實(shí)上，新浪并不是沒(méi)有看到普通用戶黏性不足的問(wèn)題，他們也試圖積攢社交關(guān)系，并為此進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，如：展示“閱讀”人次，增加“贊”的按鈕，讓用戶間互發(fā)私信不再有權(quán)限障礙，只不過(guò)向未關(guān)注自己的用戶發(fā)送私信會(huì)進(jìn)入對(duì)方的留言箱。但這些小修小補(bǔ)對(duì)于頁(yè)面內(nèi)容已經(jīng)非常豐富的新浪微博來(lái)說(shuō)無(wú)異于泥牛入海，難以改變用戶的刻板印象。

社交是具有一定的私密性的活動(dòng)，建立穩(wěn)固的社交關(guān)系的前提是給用戶提供一片私人領(lǐng)域。微博本是打通私人與公眾場(chǎng)域的最好平臺(tái)，但新浪卻放任了公共領(lǐng)域?qū)λ饺祟I(lǐng)域的恣意侵占。

有人將微信比喻為咖啡館，那么將新浪微博形容為喧囂的廣場(chǎng)再適合不過(guò)。在咖啡館中，人與人的交流是一對(duì)一的，話題和氛圍可由自己把握；而在廣場(chǎng)中，用的是大喇叭，人們之所以站在廣場(chǎng)中間，是希望所有人都聽(tīng)到自己發(fā)出的聲音。在如此嘈雜的環(huán)境中，私人的社交關(guān)系很難建立，私密紐帶無(wú)時(shí)無(wú)刻不受著公共話題的干擾。

在正常的社交關(guān)系中，人們希望自己的所思所想和生活細(xì)節(jié)與特定人分享。但是微博的關(guān)注不需要本人授權(quán)，對(duì)于來(lái)訪用戶也無(wú)法檢測(cè)，而且轉(zhuǎn)發(fā)不需要經(jīng)過(guò)作者的同意，這些都在擠壓用戶的個(gè)人空間、強(qiáng)化公共領(lǐng)域。人們對(duì)自己主頁(yè)的領(lǐng)地意識(shí)被逐漸消解，不安全感隨之上升，于是，個(gè)人心情的傾訴越來(lái)越少，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題的爭(zhēng)論越來(lái)越多。沉重的信息流，讓人感覺(jué)實(shí)在太累。

“去中心化”的破產(chǎn)

站在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的歷史上看Web 2.0，毋庸置疑是一場(chǎng)偉大的革命，人類有史以來(lái)第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的趨勢(shì)很快帶來(lái)一項(xiàng)關(guān)于“去中心化”的認(rèn)知。原本受眾能接觸的媒體，可能只有市面上發(fā)行的那幾十種報(bào)紙、能收到信號(hào)的那幾十個(gè)電視臺(tái)、有內(nèi)容輸出能力的幾十個(gè)門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站，但是到了現(xiàn)在，每一個(gè)人都可以是一個(gè)傳播中心，每一個(gè)人說(shuō)的話都有合適的人去聽(tīng)，中央電視臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》不再獨(dú)占內(nèi)容的冠名權(quán)。

在這樣的趨勢(shì)下，新浪微博消解了官方媒體的話語(yǔ)霸權(quán)。但令人遺憾的是，他卻又生產(chǎn)了新的中心和話語(yǔ)霸權(quán)。這無(wú)疑是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“自由”“開(kāi)放”“平等”精神的一種反動(dòng)。

新浪微博一開(kāi)始的策略就預(yù)示了今天的局面。“拉客”在微博建設(shè)之初是新浪員工的一項(xiàng)重要工作，把自己在名人博客上的理念和資源優(yōu)勢(shì)遷移到微博中來(lái)，再利用名人效應(yīng)吸引人氣成了新浪順理成章的選擇。

在跑馬圈地的過(guò)程中，許多名人“被微博”，而普通用戶則很快就喪失了與大V平等交流的機(jī)會(huì)，新浪將關(guān)注者稱為“粉絲”即可看作對(duì)這種不平等的認(rèn)可。

在這個(gè)“再造中心”的過(guò)程中，許多人感受到了“一呼百應(yīng)”的魅力，也開(kāi)始主動(dòng)建立自己的影響力，畸形的粉絲經(jīng)濟(jì)由此產(chǎn)生，以致僵尸和水軍充斥。

“成也大V，敗也大V”，新浪并沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到“名人-粉絲”模式的負(fù)面效應(yīng)。如今，新浪微博的信息流動(dòng)已經(jīng)愈來(lái)愈單向化。正如作家馬伯庸所言：“大部分信息樞紐節(jié)點(diǎn)為大V所把持，普通人的聲音如果不經(jīng)大V轉(zhuǎn)發(fā)，很難傳播開(kāi)來(lái)，仔細(xì)考察一些轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)的熱微就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次轉(zhuǎn)發(fā)量攀升峰值，都是在大V轉(zhuǎn)發(fā)之后。這就造成了‘大V說(shuō)，眾人聽(tīng)，大V不參與，誰(shuí)也不知道’的局面。這和傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體功能幾乎是等同的。”

在這種傳播模式下，普通用戶很快發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作的內(nèi)容得不到有效反饋。再加上缺乏穩(wěn)定的社交圈子，用戶的原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越像自言自語(yǔ)，存在感被無(wú)限弱化。大部分用戶因此成為默默無(wú)聞的“傾聽(tīng)者”，而不是“內(nèi)容生產(chǎn)者”，他們變得只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至連轉(zhuǎn)發(fā)也沒(méi)有了激情，成為“非僵尸沉睡用戶”。

深感話語(yǔ)權(quán)的劃分和現(xiàn)實(shí)無(wú)限趨近，普通用戶如同草芥，無(wú)奈之下只好退散。