倫敦市長的推銷術

2009年，英國商界因為金融危機而一片陰霾。履新不久的倫敦市長鮑里斯·約翰遜問愁眉不展的企業家：“眼下，我能為你們做的最重要的事是什么？”他們異口同聲地回答：“推銷倫敦！”

如今，約翰遜儼然是全世界最出名的明星市長之一，連印度貧民窟的孩子都知道，這個有著一頭不羈金發的英國人喜歡穿著西裝背著雙肩包騎自行車上班。他的出現一改倫敦在世人心目中固有的嚴肅、刻板面孔，變得柔和、親切，魅力四射。

有人說，約翰遜是一個一流的城市營銷家，以一己之力改變了一座城市的形象。作為一個“個性化的政客”，他的“營銷術”其實很簡單：推銷自己，就是推銷倫敦。

“最好的市長”

金秋十月，約翰遜又一次來到中國，為他的城市招商引資，與其他商貿團來訪不同，相關新聞竟出現在娛樂版塊。他以自己獨有的方式抓取中國受眾的眼球，捕獲他們的芳心。

在北京大學的留學推介會上，他說：“聰明的北大學子們，你們知道哈利·波特的第一個女朋友是誰嗎？他把初吻獻給了誰？沒錯，是張秋，一個來自中國的交換生?！苯又┵┒?，這樣浪漫而神奇的故事就發生在他所在的城市——倫敦。別開生面的開場白，仿佛一道清新爽口的開胃菜，一下子吊足了年輕學子的胃口。

體驗北京一號地鐵時，約翰遜全程興趣盎然，不時蹦出“太棒了！”“真干凈！”“真便宜！”“真厲害！”之類贊美之詞，雖然有些夸張，卻讓接待方心里很舒坦。接下來，他在南鑼鼓巷買油條，游故宮時和游客“蹭”合影，請《非誠勿擾》節目主持人孟非為他弟弟介紹對象……一連串眼花繚亂的親民之舉，讓這位體型微胖、憨態可掬的市長賺足了中國人的好感。

當然，賣萌之余，他并沒有忘記自己的“本分”。訪問上海時，他亮出自己的“招牌”——自行車，通過現場展示英國手工生產的折疊自行車，介紹倫敦的創意產業。在香港的天星小輪上，他一邊贊嘆維多利亞港兩岸的美景，一邊“身在曹營心在漢”，三句話不離主旨，不厭其煩地推介由他倡導的新款倫敦巴士。

對于自己的“推銷”之舉，他從不諱言，但并不讓人反感，因為他總能找到彼此的紐帶，拉近雙方的距離，先交朋友，再做買賣。訪問美國時，他對紐約市民說：“如果你喜歡曼哈頓，你就會喜歡倫敦?！比ツ甑自L問印度，他撥冗與新德里的印度親戚喝茶敘談——他的岳母是土生土長的印度人，岳父是當年BBC駐德里的記者。他驕傲地對外宣稱：“我的4個孩子擁有四分之一印度血統，是多元文化的結晶?！?/p>

如果說“套近乎”是約翰遜這些年為推銷倫敦而刻意練就的本領，那么他的“英式幽默”和“自我調侃”則是與生俱來的DNA，融化在他的每一個細胞里，讓他在2012年倫敦奧運會期間大出風頭，一躍而為“明星市長”。

2012年8月4日，約翰遜竟然公開挑戰普京，要跟柔道黑帶的俄羅斯總統來異常柔道！當天，英國首相卡梅倫邀請普京去看了一場奧運會柔道比賽，而“不知天高地厚”的倫敦市長約翰遜竟然公開挑戰普京：“聽說他是個柔道高手啊，那我希望他能接受我的挑戰。來吧，脫了衣服，來一場赤膊之戰吧！咱也來一個‘政治奧運’?！?/p>

倫敦奧運會的準備工作出現了不少紕漏，比如，由于大巴司機在倫敦街道上迷了路，美國奧運代表團乘坐大巴從希斯羅機場到奧運村足足花了四個小時。如果不迷路，一個小時就足夠了。事后，美國代表團提出抗議，但約翰遜面對這件事卻開玩笑說，如果美國人真花了四個小時才到奧運村，那么比起正常時間到達的運動員來說，他們肯定多參觀游覽了許多倫敦美麗的市容。

比賽開始才5天，奧運村里免費發放的15萬只安全套便供不應求，于是約翰遜呼吁聚集到倫敦的全球最精壯的運動員們“悠著點兒”：“我們的口號是激勵下一代，而不是創造下一代。”

比賽進行多日，作為東道主的英國卻遲遲沒有金牌入賬，不免尷尬，約翰遜解嘲道：“我認為，到目前為止我們沒有過分爭奪獎牌，英國作為主辦國，表現了天然的節制和禮貌的品格。”

當英國隊終于奪得第一枚金牌后，他激動不已，跑到維多利亞公園玩了一把高空滑索?？杀叩氖牵豢ㄔ诎肟臻L達5分鐘之久，且正好懸掛在人流最密集之處的上空。不過，市長大人異常淡定，在空中依然揮舞國旗，高呼“英國隊加油”，并對腳下的圍觀群眾即興演講：“這才是奧運精神，太棒了，妙極了！”

約翰遜被困空中的照片遭網上“PS大神”惡搞：堂堂倫敦市長被掛在泰坦尼克沉船上、倫敦塔橋的五環上、大本鐘的時針上，被大白鯊攻擊，被長頸鹿叼走，遭小貓咪調戲……按理說，這種囧事擱在任何一位政客身上都會顏面盡失，可約翰遜卻收獲了意外“笑果”，集攢了大量人氣，連英國首相卡梅倫也稱贊他是“最好的市長”。

“非典型”政客

在英國的政治光譜中，約翰遜絕對是一個異類。他1964年出生于美國紐約，直到當選倫敦市長前不久才放棄美國公民身份。父母都是英國人，均出身名門，族譜可追溯到漢諾威英王喬治二世，先輩中高官頻出，也不乏富商巨賈。他曾自稱是“超市里的一罐蜂蜜”，身上混雜著英國、法國、土耳其、猶太人的血統，是一個天然的“文化熔爐”。這大概能解釋他為什么總能輕而易舉地找到自己與別人的共同點，與誰都有一種自然的親近。

上世紀70年代初，父親出任歐盟委員會官員，全家遷往布魯塞爾。不久，父母離婚，約翰遜回到英國，就讀著名的伊頓公學，之后進入牛津大學學習古典文學，其間結交了一幫密友，日后都是社會名流，包括戴安娜王妃的弟弟查爾斯·斯賓塞和未來的首相卡梅倫。

畢業后，他的第一份工作是管理顧問，可短短一個星期就不干了，因為“面對一堆利潤增長模型的幻燈片，我實在無法保持頭腦清醒”。之后，他進入新聞界，從《泰晤士報》實習記者做起，一路順風順水，直至《旁觀者》雜志主編，出版了個人文集、歷史著作、政治小說等7本專著，還在BBC主持一檔訪談類節目，憑借卓越的搞笑天賦成為家喻戶曉的人物。

2001年，他開始涉足政界，先后當過下院議員、保守黨副主席、“影子內閣”教育大臣等職務，雖然也算年輕有為，但總好似在別人的大戲里跑龍套。這也難怪，像他這樣一個不拘小節、口無遮攔的人，以傳統眼光判斷，怎么也不適合搞政治。清點一下他做過的“糗事”，簡直有一籮筐：在自己的婚禮上，他錯穿了別人的褲子，丟失了結婚戒指；頭版的大標題中，他錯把“足球”寫成“橄欖球”；2004年，被伊拉克綁架的人質肯·比格利遇害，《旁觀者》雜志發表社論批評其家鄉利物浦沉溺于“受害者的境遇”，作為主編，他被勒令向全城道歉；2006年，他在專欄文章中暗示巴布亞新幾內亞以“同類相食、族長屠殺”著稱，不得不向整個國家道歉……隨著“失言-道歉”的一次次循環上演，約翰遜的“大嘴巴”聲名遠揚，只要他一出場，媒體就等著看笑話。

2008年競選倫敦市長，約翰遜是作為保守黨內第六號人選出戰，屬于“備胎的備胎”。要不是前面幾位紛紛出了狀況，這個重任絕對落不到他肩上。為防“言多必失”，保守黨請來的澳大利亞選舉戰略大師林頓·克洛斯比刻意減少主流印刷媒體對他的采訪，代之以簡單隨意的電臺訪談。工黨顯然沒把這個對手放在眼里，對其凌亂的發型、風流往事、電視搞笑節目極盡嘲諷。約翰遜也不介意自己“傻冒”的定位，一如既往地插科打諢，有啥說啥。

結果，哀兵必勝的“自損”戰術將他的所有短板變成優勢，“錯位”的政治形象反倒令人耳目一新，一場本無懸念的競選發生了奇妙的逆轉，約翰遜以多出對手百萬票數當選倫敦市長。

對于自己的“意外”勝出，他說：“我不能做到特別‘政治正確’，所以我選擇反映我看到的生活真實。”卡梅倫說：“雖然我和他并不總是意見一致，但我明白，他是在做自己?！?/p>

下一站，首相？

如果說2008年的勝選多少出于選民的“嘗新”心理，那么2012年的連任就不得不說是約翰遜實力的證明了?！皞惗亍焙汀磅U里斯”的“捆綁銷售”獲得了雙贏。如今，約翰遜是英國政界炙手可熱的“明日之星”，是極少數可以用名字為指代的政客之一。很多人認為，他將取代卡梅倫成為保守黨黨魁，甚至成為未來首相。著名金融家彼得·霍爾如此評價約翰遜：“如果英國經濟陷入深度蕭條，他將是合適的領導者，因為他身上表現出自信、樂觀，擁有和丘吉爾一樣鼓舞人心的力量?！?/p>

對于民眾的熱切期望，約翰遜顯得十分冷靜，稱自己成為首相的幾率“好比飛盤削掉腦袋，或者在火星上遇見貓王”。看起來，他似乎對首相之位沒有奢望，但這并不代表他對仕途沒有野心，正如昔日一位同事所言：“他和所有政治家或記者一樣，既多愁善感，又野心勃勃，希望盡一切可能達到頂峰。”

從小，他就是一個爭強好勝的人，和弟弟妹妹們比賽乒乓球、玩智力游戲時，總要爭第一。別人問他將來想干什么，他說：“要當世界之王?！鄙洗髮W時，為了競選學生會主席，他不惜暫時拋棄對保守黨的忠誠，投靠當時更時髦的社會民主黨。1997年競選議員失敗后，他向《旁觀者》雜志老板保證，今后將一心一意做雜志，不再搞政治，可私下仍對朋友說：“我還是想要我那份蛋糕?！蹦晟佥p狂時，他揚言要在35歲前進入內閣，可率先登上權力巔峰的卻是比自己小兩歲的中學、大學校友卡梅倫。

了解他的人都說，他從來都是一個很有能力的人，只是被他的卡通形象和搞怪性格遮掩了光芒。他樂于讓人們以為自己是一只“細嚼慢咽的熊貓”，可實際上他是一匹河馬，在水面上打著呵欠，在水底下拼命劃水，奮力追趕那些大型猛獸。

倫敦市長一職讓他的才華得以釋放，首相的寶座就在不遠的地方，可他眼下似乎只表現出對市長工作的濃厚興趣。不過，他的“大嘴巴”一不小心就會把他出賣。他一直大力主張在泰晤士河口新建一個機場，以解決希思羅機場運力嚴重不足的問題，可遲遲得不到政府支持。

去年訪問美國時他曾對記者抱怨：“倫敦是歐洲最重要的商業城市，也是人口最多的城市。它之于歐洲大陸就像紐約之于美國，這是它應有的地位。我們必須新建一個機場。我想獲得英國最高權力的原因之一就是確保新機場的落成?！?/p>

停了一會兒，他忽然意識到好像說漏了嘴，連忙補充道：“看在上帝的份上，千萬別把那段話登出去?！?/p>