做“驚喜”的生意

現實生活中，盒子作為隱喻，通常被賦予“驚喜”或“贈與”等象征意義，而里面放的通常也確實都是好的物品，所以電影《阿甘正傳》里那句頗具哲理意味的臺詞才會流傳得如此廣泛：“生活就像盒子里的巧克力糖，在打開它之前，你永遠不知會是什么味道。”

向來嗅覺敏銳的商家，自然不會放過利用“盒子”的神秘性和驚喜感大賺一筆的機會。從2010年開始，已經有很多商家在開拓禮盒生意。其大致模式是，消費者在不同類型的禮盒網站上繳納會費，之后便能定期收到商家寄來的禮盒。直到打開盒子，消費者才能知道盒子里具體有哪些東西，也就是說，他們得到的不僅是一些禮物，更重要的是商家通過神秘精選禮盒送來的那份看不見、摸不著卻讓人歡喜不已的東西——驚喜。

由于啟動資金較低，近來禮盒商業逐漸成為頗受各國互聯網創業者青睞的模式，在美國、日本、中國香港等地遍地開花。禮盒網站抓住了當下社會期待未知的心態，人們已經習慣于列單子在大型電商上采購，而沒有采購單的消費行為則更像是冒險，能夠帶來附加的情感收獲。雖然是先付費，但收到包裝精美的禮盒，就像收到禮物那樣令人興奮。

為了吸引更多用戶，這些商家往往愿意給出物超所值的驚喜。主攻男士用品市場的禮盒網站Bespoke Post，其盒子里的商品市場價格一般在 70美元左右，但只收會員45美元，中間的差價由商家與廠家間的長期合作來壓低。

在禮盒商業模式剛剛出現的時候，投資人、消費者都對其寄予厚望。但迄今為止，它并沒有像當初人們所期望的那樣，成為網絡購物的下一個爆點。這是因為，根據顧客的需要，決定在禮盒中放入何種產品，本身就是個耗費人力成本的過程，再加上禮盒被寄予期待，需要比普通網購更加精美的包裝和更高質量的運輸。為了壓縮成本，禮盒網站大多采取與固定品牌合作的方式來拓展進貨渠道。這么做的后果是， 經過幾個月的試用，消費者對盒子已經不再有最初的新鮮感，用戶規模難以持續擴大。

更聰明的做法也許是將禮盒作為賣點之一，而不是全部。美國購物網站Facny也推出了禮盒服務Fancybox，對他們來說，禮盒是消化自己網站上那些設計師產品的出口，也是拉近用戶的增值服務。Fancy花大力氣把網站構建成一個社交化購物社區，會員在里面分享自己的購物品味。7月初，Fancy完成了5300萬美元融資，估值約為6億美元，好萊塢影星威爾·史密斯就是投資人之一。Quarterly.co則雇請有影響力的歌手和作家，讓他們精選自己喜歡的一些東西，然后把裝有這些東西的神秘禮盒寄發給訂戶。

在中國，神秘禮盒的生存情況顯然要糟糕一些。“國外運輸成本更低，最重要的是，國外消費者對商家信任度要高一些。”麥糖網創始人Jacob說。這是一家模仿Fancy商業模式的中國網站，與面向消費者自用禮盒的外國網站不同，麥糖網的禮物盒子主打的是送禮市場。

送禮在中國是剛需，定價599元的麥糖禮盒里放的都是記事本、拍立得之類的小清新商品，對于不斷增長的熱衷于嘗試新鮮事物的年輕人來說，這解決了他們挑選禮物的麻煩。但像麥糖網這樣走驚喜路線的禮盒，必須面臨的尷尬是：總有一些過于“務實”的消費者對盒子里的產品價格產生懷疑。他們會反復核對價格，在心中比較買禮盒是否劃算。一旦這種衡量的糾結感壓過期待驚喜的心理因素，禮物盒子的生存空間也就越來越小了。