濟南奧特萊斯很山寨

從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯至今，全國共有200余家奧特萊斯開門營業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400余家。

以濟南為例，去年3個月內，不到3公里距離，先后開業2家，加上營業3年的銀座奧萊，濟南市區已有3家奧萊，今年2月，一大型奧萊項目又簽約濟南綜合保稅區。截至目前，濟南已開業和在規劃中的奧萊已有7家之多。

奧特萊斯的濟南版圖

“名牌折扣，全場1到5折。”2012年10月，百匯奧特萊斯開業，打出這樣的招牌。2012年12月，號稱“濟南首個核心商圈品牌折扣店”的優品匯奧特萊斯開門納客。兩家奧萊分別位于泉城路和歷山路的繁華地段，直線距離不到3公里，而它們距離英雄山路上的銀座奧特萊斯，也不到8公里。

據悉，綜保區奧特萊斯將由北京四季春天百貨集團負責建設和運營。綜保區相關負責人介紹，擬建設的奧萊規劃占地約160畝，位置在綜保區的生活配套區，建成后將引入國際一線品牌。

這個奧特萊斯將是真正意義上的，所以選址離市區較遠，而綜保區除了位置符合要求，保稅政策也是企業的一大利好，“奧萊本身不在保稅區，但倉庫建在區里，商品運出保稅區時才會產生關稅，不需要一次交清，運多少交多少，能減輕資金壓力，商品價格也會比保稅區外低”。至于奧特萊斯何時能開業，他表示，目前該項目正進行第三輪洽談，還沒談及具體建設規劃，所以何時竣工不好回答。

去年12月，砂之船（濟南）藝術商業廣場項目簽約章丘市，砂之船（上海）控股有限公司將在娃哈哈集團南側以及北鳳地塊建設奧特萊斯商業綜合體。據悉，砂之船（濟南）藝術商業廣場占地300畝左右，計劃投資30億元，吸納近600個國際國內一線品牌，將采用“樂享消費與藝術商業”模式，自主運作經營。

在距離綜合保稅區約3公里的唐冶新區，也即將建設一座奧特萊斯。目前，魯商置業已簽下該項目，入駐品牌同樣將以高端品牌為主。

另外在西部新城，奧特萊斯的規劃也不斷被提及，2010年長清大學科技園的奧萊商業綜合體項目列入規劃，如今進展如何？記者從西城投資集團了解到，目前該規劃或已轉移到西客站附近，奧特萊斯項目雖尚在規劃中，但“高端品牌加大體量”的路線或已確定。

奧特萊斯進入濟南的時間并不算晚，早在2004年，泉城路附近就出現一家“犀牛城奧特萊斯”，主要銷售折扣品牌包、鞋等。2005年，一家名為“Foxtown”的商場在省體附近開業，帶來Armani、Versace等國際知名品牌，而且有一定折扣。但因為種種原因，這幾家“奧特萊斯”最終相繼關門，堅持時間最長的不超過三年。

庫存危機和圈地運動

去過國外奧特萊斯的人，回來都會感嘆：國內奧特萊斯難以稱其為奧特萊斯。國外的奧特萊斯以國際一線品牌居多，而國內幾乎鮮見一線品牌；國外奧特萊斯的名品折扣從1折到5折均有，主要2折到3折，而在國內5折以下的名品很少。

中國商業地產聯盟秘書長王永平對此現象關注已久。他表示，在英國一家奧特萊斯店買GUCCI手提包只需要300英鎊，但如果在國內正價店至少在1萬元以上。

首創總經理劉曉光向記者講述了他買褲子的經歷。2011年，在美國一家奧特萊斯商場，劉曉光驚奇地看到一個中國人一次買了100條同一品牌的褲子，他得到的解釋是：“該品牌的褲子，在國內要賣1000塊，在這里只要20美元。”

在這些名品折扣店，消費者還能夠見到部分國外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折左右。

而在中國更多的奧特萊斯，卻難以覓得這些大牌的身影。“中國的奧特萊斯絕大多數都名不符實。如今，只要是尾貨都冠之以奧特萊斯。”引進奧特萊斯第一人、原燕莎奧特萊斯總經理、中國商業聯合會副會長萬文英對記者表示。

有一些商品甚至是專門為打折店生產的。“某些品牌會專門為奧特萊斯生產一批特別款，主要是根據過往的暢銷款式進行再生產，甚至會對面料和色彩進行重新搭配組合，定制Outlet's款。”某品牌奧特萊斯主管告訴記者。這里主要指的是奢侈品牌的商家。

即使在打折店里，也一樣便宜無好貨，也成為奧特萊斯的一大致命缺陷。通常在奧特萊斯銷售的產品，是按照過季的程度來打折。“比如2012年在奧特萊斯購買2011年的秋冬款可能是按照正價的七折銷售，而2010年的秋冬款就是半價銷售。以此類推。”某品牌經理這樣解釋奧特萊斯的打折原則。

另外，你有時候會在奧特萊斯看到一些超大尺碼、設計挺離奇、看起來像某品牌銷售的庫存或尾貨，但從來沒聽說過的品牌，這種情況多數發生在中型城市的奧特萊斯里，它們就是傳說中的“雜牌”。“有些雜牌就是私營業主利用與奧特萊斯的‘關系’，租下商鋪，然后從廣州等地進一批外貿尾單，然后再貼上自己品牌的標簽就放在奧特萊斯里賣了。它們根本沒有自行生產的正價銷售商品。”某品牌奧特萊斯主管告訴記者。

除了清理庫存，奧特萊斯的另一個重要作用也讓開發商趨之若鶩。

2012年初，一場大討論由深圳市銅鑼灣百貨有限公司董事長陳智在微博發起，短時間引起大量關注。在這場關于中國奧特萊斯的大討論中，做奧特萊斯為圈地或地方政績的觀點得到大量響應。有房產分析師表示，建設奧特萊斯能拉升周邊住宅價格，開發商通過出售住宅回籠資金，經營的好壞反而不重要。因此很多銷售不佳的賣場也打起了奧特萊斯的旗號。“經過市場調研，我們將商場定位為品牌折扣，本想直接叫‘品牌折扣城’，但最后選擇叫奧特萊斯，因為這個名字既顯得大氣，又吸引眼球。其實叫什么名字不重要，重要的是這種業態能否聚來人氣。”濟南某房地產公司奧特萊斯運營經理坦稱。

他告訴記者，在房地產開發中，良好的商業氛圍和人氣能帶動新項目的銷售，“新項目開盤時間所限，我們不能養人氣，所以哪樣最抓人用哪樣”。

業內一位不愿具名人士表示，奧特萊斯即使建好，是否投入資金培育，開發商不關心，因為住宅開發已經回籠了資金。“但地方政府要的是商業，所以在武漢等地已經否決了類似借奧特萊斯之名圈地的行為。”

奧特萊斯變形記：九成是山寨

在業界看來，真正意義上的一站式奧特萊斯購物中心，往往遠離中心城區，但品牌齊全、價格優惠，同時配有餐飲、兒童娛樂設施、顧客休息區等。而在國內，雖然很多折扣店都打著奧特萊斯的旗號，但其不管在規模上，還是在品牌數量、品牌質量以及業態布局、盈利能力上，均達不到奧特萊斯的要求。

據有關統計，目前中國開業和在建的奧特萊斯超過200家，打著奧特萊斯旗號的超過400家，九成以上是贗品或者山寨版。“而業內共識，稱得上奧特萊斯的只有4家。”長期研究奧特萊斯的楚睿商業咨詢公司CEO黃文杰表示，這4家分別是北京燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯以及重慶奧特萊斯。

實際上，國內奧特萊斯由此分化為三類：真正意義上的奧特萊斯、以奧特萊斯為名圈地的、中低端尾貨市場“山寨”奧特萊斯。

在美國洛杉磯、法國巴黎等城市，就只有一個奧特萊斯。“主要是選址問題，必須在郊區、交通發達、輻射人群廣泛的地方。”黃文杰表示，奧特萊斯本身的要求不是在數量，而是在于品牌折扣輻射的人群。

規模大小也非常關鍵。在國外，奧特萊斯規模一般都比較小。比如美國最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積不超過9萬平方米，而且是幾十年共五六期擴建后的結果。而國內奧特萊斯動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，卻沒有考慮后續招商的問題。

與大肆興建、龐大體量相對應的是其與國外奧特萊斯經營水平的巨大落差。易鋪中國總裁陳建明表示，奧特萊斯在中國內地面臨著兩大挑戰：一是市場成熟度不夠，另一個是品牌、商品實現產業化對接和美國還有一定差距。因此他認為：中國奧特萊斯的前景堪憂。

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