本刊專訪濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)執(zhí)行總裁

每年9月的濟(jì)南華聯(lián)店慶都被稱為“泉城人民的節(jié)日”，而今年是華聯(lián)成長(zhǎng)的第18個(gè)年頭。從18年前只有兩層小樓的“小商鋪”，到現(xiàn)在的濟(jì)南市門(mén)店數(shù)量最多、網(wǎng)點(diǎn)分布最廣的商業(yè)集團(tuán)，陳錫忠稱之為跑了一場(chǎng)馬拉松，并且還將繼續(xù)跑下去。近日，本刊記者走進(jìn)濟(jì)南華聯(lián)，探尋在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松賽中華聯(lián)的經(jīng)營(yíng)之道。

“一百萬(wàn)”雞蛋里的“賠本”生意

“企業(yè)要承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任”，這是每一位企業(yè)家都時(shí)常掛在嘴邊的話。而在華聯(lián)，這句話落實(shí)為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的數(shù)字：100萬(wàn)——2012年全年，華聯(lián)僅僅雞蛋一項(xiàng)，就賠了100萬(wàn)。

“去年雞蛋銷(xiāo)售總額是3000萬(wàn)，利潤(rùn)率-3.2%，這是華聯(lián)讓利的結(jié)果，差不多讓利了100萬(wàn)。”陳錫忠說(shuō)。

“華聯(lián)一直以來(lái)在很多惠民商品上堅(jiān)持低價(jià)，除雞蛋外，還有西紅柿、藕和土豆，都低價(jià)，長(zhǎng)此以往，濟(jì)南人心中都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：華聯(lián)的價(jià)格比較公道。甚至有些老人到華聯(lián)就為了買(mǎi)一袋雞蛋。”

像這樣的例子還有很多，陳錫忠又舉出杏鮑菇一項(xiàng)：“杏鮑菇是一種高端蘑菇，一般價(jià)格在6元以上，有時(shí)會(huì)達(dá)到8元，但為了讓普通消費(fèi)者買(mǎi)得起，吃得起，華聯(lián)一直保持比市場(chǎng)價(jià)低20%的價(jià)格，長(zhǎng)期促銷(xiāo)，甚至很多普通老百姓因?yàn)槿A聯(lián)才知道了杏鮑菇。”

以上種種，均體現(xiàn)了華聯(lián)一直注重的“要做和老百姓最有感情的企業(yè)”這樣一種經(jīng)營(yíng)策略，“華聯(lián)超市進(jìn)社區(qū)，不僅僅要售賣(mài)商品，還要成為社區(qū)的一個(gè)成員，要和社區(qū)居民打交道，為社區(qū)服務(wù)。”陳錫忠說(shuō)，華聯(lián)超市曾多次對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)家庭困難家庭提供幫助，并支持當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)的各種活動(dòng)。

據(jù)了解，濟(jì)南華聯(lián)超市已擁有26家門(mén)店，布點(diǎn)于槐蔭區(qū)、市中區(qū)、歷下區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)、章丘市，成為濟(jì)南市門(mén)店數(shù)量最多、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布最廣的商業(yè)集團(tuán)。“便利、平價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的親民形象已被消費(fèi)者認(rèn)可。而在十一年前，這還是不敢想象的事情。

2002年，華聯(lián)的決策團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試超市這種商業(yè)模式，他們從零開(kāi)始，聘請(qǐng)了深圳一家有國(guó)外超市管理背景的管理公司幫助他們籌備華聯(lián)超市第一家店的開(kāi)業(yè)和運(yùn)營(yíng)。

與其他同行一味“求大”不同的是，華聯(lián)超市主要定位于社區(qū)店，鄰近大型社區(qū)。這和他們“打造泉城老百姓自己的超市”的提法相當(dāng)吻合。

從2002年的第一家門(mén)店——嘉華店，到現(xiàn)在的26家店，華聯(lián)超市已將其名號(hào)插入了濟(jì)南市的各個(gè)區(qū)域，已穩(wěn)居省城頭把交椅。同時(shí)也讓泉城市民明白了，土生土長(zhǎng)的華聯(lián)超市就是泉城老百姓自己的超市，價(jià)格便宜、商品豐富、服務(wù)到位。也正是因?yàn)橛羞@樣的口碑，華聯(lián)才會(huì)選擇超市，才會(huì)堅(jiān)定不移的走下去。

濟(jì)南華聯(lián)的西部崛起

在濟(jì)南的商業(yè)格局中，主要有三大商圈，即泉城路中心商圈、洪樓商圈和西部商圈，而西部商圈正是以華聯(lián)為代表的西市場(chǎng)商圈。

“西市場(chǎng)”由來(lái)已久。早在1904年濟(jì)南開(kāi)埠的時(shí)候，這里就劃辟為集市，成為周?chē)l(xiāng)五里人們聚集的中心。后來(lái)，又歷經(jīng)兩次較大規(guī)模開(kāi)拓，逐漸形成了市場(chǎng)的格局。從此，車(chē)聲轔轔，人聲沸沸，叫賣(mài)聲此起彼伏，滿足著“西部”當(dāng)時(shí)農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)的最基本的功能需求。就在二十幾年前，這里還是大片低矮的平房，簡(jiǎn)陋的街巷，散落的店鋪，雜亂的攤位……西市場(chǎng)的最高商業(yè)建筑物也只是一座二層簡(jiǎn)易磚樓，營(yíng)業(yè)面積僅有1000平方米，店鋪陳舊，商品單一，市場(chǎng)冷清，呈現(xiàn)著有“場(chǎng)”無(wú)“市”的蕭條景象。

開(kāi)埠百年，這個(gè)讓歷史預(yù)留了一個(gè)世紀(jì)的“處女地”，如何掀開(kāi)全速發(fā)展的嶄新一頁(yè)？對(duì)于此，濟(jì)南華聯(lián)給出了自己的回答。

1989年，“西市商場(chǎng)”的名字開(kāi)始逐漸為西部濟(jì)南的商業(yè)發(fā)展注入新的活力；1992年，西市商場(chǎng)更名為濟(jì)南華聯(lián)商廈，次年，濟(jì)南華聯(lián)商廈股份有限公司成立；1995年，濟(jì)南華聯(lián)商廈股份有限公司更名為濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)股份有限公司；2001年，濟(jì)南華聯(lián)被省政府列為山東省重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)……

在其他商家紛紛蓋樓、開(kāi)分店的時(shí)候，濟(jì)南華聯(lián)一直在默默地辛勤耕耘。從1995年到2002年的8年時(shí)間里，華聯(lián)從原來(lái)的“小門(mén)頭”、“小平房”時(shí)代走出，成為市區(qū)西部最大的現(xiàn)代化大商場(chǎng)。而這8年中，濟(jì)南商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。無(wú)情的市場(chǎng)大浪淘沙，而濟(jì)南華聯(lián)牢牢地把握住了自己的命運(yùn)，經(jīng)受住了考驗(yàn)。在商業(yè)格局再構(gòu)筑、市場(chǎng)份額再分配之后，厚積薄發(fā)的濟(jì)南華聯(lián)越來(lái)越健壯有力，撐起了誰(shuí)也無(wú)法忽視的“西部商圈”，更實(shí)現(xiàn)了濟(jì)南商業(yè)“三分天下有其一”的宏圖。

陳錫忠坦言華聯(lián)經(jīng)過(guò)了血與火的洗禮。

在恒隆等大型商場(chǎng)進(jìn)駐濟(jì)南后，“華聯(lián)也有壓力，但也對(duì)自己要走的路非常清晰。大型國(guó)際商場(chǎng)會(huì)帶動(dòng)濟(jì)南的消費(fèi)升級(jí)，使?jié)仙虡I(yè)層級(jí)上升進(jìn)入現(xiàn)代購(gòu)物時(shí)代，但華聯(lián)要做的更多的還是老百姓身邊的便利實(shí)惠的購(gòu)物場(chǎng)所，像是一個(gè)有求必應(yīng)的鄰居一樣。”

電子商務(wù)不可能超越傳統(tǒng)商業(yè)

2013年剛過(guò)半，陳錫忠顯然已頗有信心，將今年定位為華聯(lián)“逆市騰飛的一年”。

《齊魯周刊》：在電商迅猛發(fā)展的沖擊下，華聯(lián)今年的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

陳錫忠：從去年開(kāi)始，電商開(kāi)啟了爆發(fā)式發(fā)展，大幅度沖擊傳統(tǒng)商業(yè)，服裝、小家電等成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的主力商品。傳統(tǒng)商品都快成為了試衣間和體驗(yàn)店。很多商場(chǎng)發(fā)展速度大幅減緩，利潤(rùn)下降。

但華聯(lián)卻交出了一份亮麗的答卷：上半年整體銷(xiāo)售34個(gè)億，增速在兩位數(shù)以上。百貨得到提升，超市快速發(fā)展。這是華聯(lián)立足主業(yè)，深耕濟(jì)南的結(jié)果，為華聯(lián)做百年老店走出堅(jiān)實(shí)的一步。

《齊魯周刊》：怎樣跑一場(chǎng)“沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松”？

陳錫忠：做企業(yè)就像跑一場(chǎng)“沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松”，用百米沖刺的速度來(lái)跑是做不長(zhǎng)的，而中跑勻速是沒(méi)有生命力和創(chuàng)造力，所以我得出的觀點(diǎn)就是該快就快，該慢就得慢。比如今年，在大家減緩開(kāi)店速度的大環(huán)境下，華聯(lián)審時(shí)度勢(shì)的選擇了新的三家店址。

《齊魯周刊》：作為一個(gè)管理者，在企業(yè)管理方面有哪些心得？

陳錫忠：還是要抓細(xì)節(jié)，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都不能放過(guò)。前段時(shí)間我曾親身體驗(yàn)?zāi)掣邫n商場(chǎng)，從店面看非常的現(xiàn)代化，裝修的非常豪華，幾乎無(wú)可挑剔。但是當(dāng)我從商場(chǎng)出來(lái)，在停車(chē)場(chǎng)一角卻布滿垃圾，這與漂亮干凈的店面形成鮮明對(duì)比，僅僅因?yàn)檫@一個(gè)細(xì)節(jié)，就讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

無(wú)論前面的服務(wù)再怎么細(xì)致到位，這也是一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。

所以那次購(gòu)物對(duì)我的觸動(dòng)很大，商場(chǎng)的商品琳瑯滿目，事務(wù)也是繁多龐雜，這時(shí)候就要引入現(xiàn)代化的管理制度。華聯(lián)一直向其他企業(yè)學(xué)習(xí)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。我也曾到國(guó)外考察，比如日本的超市，他們?cè)诩?xì)節(jié)方面要求更高。

《齊魯周刊》：華聯(lián)的空間定位是怎樣的？

陳錫忠：首先華聯(lián)肩負(fù)著改造西部商圈的歷史責(zé)任，要在西部商圈建設(shè)中有所作為。另外還要積極參與西部新城的建設(shè)。華聯(lián)超市滲入社區(qū)，繼續(xù)為社區(qū)百姓服務(wù)。

《齊魯周刊》：馬云去年說(shuō)電子商務(wù)是一種“新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律。作為傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，怎樣理解這句話？

陳錫忠：人類進(jìn)步需要?jiǎng)?chuàng)新，需要提高效率，只是，這個(gè)效率是不能以犧牲體驗(yàn)為代價(jià)的。購(gòu)物消費(fèi)，有其即興成分，也有休閑成分，更有一些說(shuō)不清楚的沖動(dòng)在里面，如果真如馬云所說(shuō)電子商務(wù)占零售市場(chǎng)一半以上，購(gòu)物者會(huì)失去很多樂(lè)趣，人也就快成了機(jī)器。要知道，人在買(mǎi)東西時(shí)，并不一定都會(huì)只盯著價(jià)格，也有不少人喜歡的是那種購(gòu)物氛圍和體驗(yàn)，寧愿犧牲效率去享受購(gòu)物帶來(lái)的快樂(lè)和休閑。如果馬云所說(shuō)的事情真的成為現(xiàn)實(shí)，大街上還能剩下多少商店，多少精品店，多少超市？因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子商務(wù)的前景很不錯(cuò)，但把它看做顛覆力量就錯(cuò)了。