當Think不再“Think”

今年年初，聯想集團宣布進行組織架構調整，核心內容是公司分成Lenovo（Lenovo Business Group，LBG）和Think（Think Business Group，TBG）兩大業務集團，最重要的戰略是利用Think重建高端品牌。Think 曾幫助聯想登上PC冠軍寶座，但不能否認，自被聯想收購以來，Think的高端形象就在不斷地被削弱。

一位曾經的聯想人談到此次變革時，感嘆地說道：“當初收購Think的時候，就應該這樣做。從2004年收購到現在，9年的時間里，聯想已經把整個高端PC市場全部讓給了蘋果，Think品牌已經貶值了。在此基礎上再把Lenovo定義成低端，無異于自貶身價。”

時過境遷，在已進入衰退周期的PC市場重建Think高端品牌，從而搶占商用市場和消費市場有限的空間，難度可想而知。“在一個成熟的市場里面，聯想如果想去攻打高端市場，意味著現在要付出的努力，比8年前辛苦很多倍，需要具備卓越產品的能力和龐大的投入，甚至還可能用上下一個9年的時間，聯想做得到嗎？等得了嗎？從其最近‘兩年內要超過三星’的豪言壯語來看，答案已經很明顯了。”該人士表示。

大眾化的“高端貨”

ThinkPad作為高端PC品牌，一直是“高品質”的代言人，被聯想收購之前的ThinkPad被稱為“商務筆記本電腦之王”。可以說，聯想從IBM手中購得PC業務，最具價值的不是人才、技術或專利，而是Think品牌，尤其是ThinkPad。

之后，為快速搶占市場，聯想不斷對ThinkPad進行“創新”，除保留T、X、W、S/L 系列外，還推出面向企業用戶、普通消費者低價格的E系列產品，并且對產品的外觀、顏色、鍵盤等進行變化，一改黑色穩重的經典外觀。ThinkPad E系列產品低至2399元，X系列甚至推出低至1999元的上網本。

“可是，ThinkPad 之所以高端，正是因為那些不在乎花費的商務人士需要它。對于時常出差的商務人士而言，ThinkPad已經成為一種圖騰。我們經常可以在機場或酒店大堂中看到一群西裝革履的人，清一色地使用黑色、規整的ThinkPad。而聯想這種低價策略和氣質改變，勢必會影響這批商務用戶對其品牌的忠實度。”業內人士表示。

從市場份額來看，低價確實讓ThinkPad筆記本電腦快速向大眾普及。聯想集團副總裁、中國區總經理陳旭東透露：“ThinkPad筆記本電腦對于聯想中國區的業績增長貢獻非常大，可以占到聯想中國區出貨量的1/3。”——聯想的目的達到了，Think的市場確實擴大了，可是其高端品牌的聲譽也因此被弱化了。

更糟糕的是，聯想并沒有真正消化掉IBM PC。正如德勤中國業務發展總經理金建所言，“聯想到現在還是兩張皮，IBM 的個人電腦業務和聯想的業務還是各自為政，管理團隊也是各自為政，導致ThinkPad和聯想的合并沒有真正意義上整合” 。

這也造成在產品定位上Lenovo和Think業務“打架”的局面。ThinkPad為搶占中低端市場，推出的ThinkPad E系列產品與lenovo昭陽系列進行互搏；lenovo K20系列與ThinkPad X200系列進行互搏。結果是，ThinkPad E完全失去高端品牌的形象，而lenovo K20系列搶走部分ThinkPad X200系列的地盤。

盡管聯想集團CEO楊元慶一再強調：“在高端產品市場，Think是我們最好的品牌資產，也是惟一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌。”但現在看來，Think最具價值的品牌形象已被消磨得差不多了，這就意味著在高端路線的起點上，聯想已經輸了一大截。

注定難走

正如楊元慶在公司內部郵件中所述，聯想早已不再是一味爭取市場份額的個人電腦廠商，因為聯想已穩居 PC 冠軍寶座。

但是市場第一不等于利潤第一。雖然收購IBM PC業務后，聯想的市場占有率一路攀升，從收購前的3%躍至2012年的16%，但凈利潤率卻直線下降，從并購前的近5%下滑至1.7% 左右，部分年份還出現虧損。反觀蘋果，其凈利潤率高達26.67%。而據NPD報告顯示，Windows筆記本電腦的平均售價為420美元，不足蘋果MacBook 的1/3。

因此，楊元慶表示，利用Lenovo品牌走量，重置Think高端品牌獲取利潤，已經成為聯想沒有選擇的選擇。“未來兩三年內聯想的凈利潤率將至少提高一個百分點。堅定不移地執行‘保衛+進攻’的雙拳戰略。”

而這也透露出另一個信息——在PC市場停滯和下滑的大環境下，聯想正在想盡辦法提高利潤——也許正如業界所擔心的一樣，聯想可能已經沒有龐大的財力，再去重整Think業務和品牌。

對比過去PC市場曾經出現過的策略來看，聯想新戰略的第一步就是利用Lenovo繼續進行渠道戰和供應鏈戰，這是HP輝煌時的戰爭經驗，或許值得效仿，但一方面，HP已經被聯想超越，那么效仿惠普能給聯想帶來多大價值？而另一方面，今時不同往日，現在的PC消費市場受移動互聯的沖擊，趨于飽和，聯想增長的空間也必定有限。

而第二步，重新樹立Think高端品牌這一點就更難說了。以往戴爾意圖用收購alienware進軍高端 PC 市場，至今仍局限于游戲用戶市場。Acer收購Gateway、方正，也沒有擺脫虧損的局面。聯想在這條路上的前景，也難以預測。

此外，雖然楊元慶對Lenovo和Think兩個品牌采用兩種路線看似挺有邏輯，但縱觀聯想4年來的三次重組調整，聯想不僅一直未呈現出楊元慶口中反復肯定的“清晰戰略”，反而只是像很多媒體描述的——“抓緊當下的趨勢，先跟上再說，不知道自己真正的方向”。

因此，對于聯想而言，整合IBM PC還在繼續，而且Think大眾化之后重返精英化，成功的幾率很低。W