“數字標牌帶來營銷新體驗

傳統廣告的數字化延伸

數字標牌是什么？根據維基百科的解釋，數字標牌被定義成了一種全新的顯示器管理設備，用來播放各種信息、廣告和其他內容等。

黃升民教授是中國傳媒大學廣告學院的院長，在他看來，數字標牌是傳統戶外廣告的延伸。“數字標牌所包含的信息量非常大，可以隨時方便地更新，并且能夠實現聯網，這都是傳統戶外廣告所無法比擬的。而且它的表示方式特別豐富，可以是文字、圖形，還可以包括聲音，信息的表現力增強了許多。”

航美傳媒（AirMedia）是中國最大的航空數字媒體運營商之一，也是專業經營機場及機載電視系統的傳媒機構，擁有北京、上海、廣州、深圳等全國53家主要機場和國航、東航、南航等12家航空公司機載電視等航空媒體資源。航美傳媒相關負責人告訴記者，航美傳媒非常看重數字標牌在廣告發布上的優勢，從2007年年底開始，正式推出了機場電視系統之外的數字標牌產品——數碼刷屏系統，現在已經覆蓋到北京、上海、深圳、溫州等國內多地的機場。據了解，這套系統不但支持液晶、等離子、LED等大屏幕顯示終端，還可以輕易地實現全高清演示，支持多種標準媒體格式，且其播放終端體積很小，在節省能耗的同時，可以靈活地與顯示屏等硬件設備進行多樣化組合。

除帶來了創新的廣告形式外，對于航美而言，數字標牌系統更是帶來了管理上的革命，特別是保證了廣告發布中的安全性、可控性、實時性和靈活性，最大限度地減少了內容素材從編輯到顯示過程中的干預環節，保證最終播出內容一致。同時，在北京總控中心就能控制全國所有的播放設備，在全國范圍內實現同期播出、同步播放，隨時跟蹤每一個播放設備的工作狀態和播放內容，從而高度準確、無誤地實現內容的發布。此外，還能實現全國范圍內的實時發布，實現全國范圍內播放狀態的實時監控，以及在同一可視區域內同步播放。

數字標牌除了在傳統廣告領域的作用越來越突出外，在具備了聯網、多媒體等新特征后，它已經成為互動式營銷終端市場發展新的增長點。阿迪達斯、可口可樂等已經在嘗試采用數字標牌來改變顧客與其商品的互動方式。據記者了解，這些具有互動能力的營銷設備不僅可以通過點觸等方式實現與消費者的直接互動，還可以通過無線傳輸的方式，將相應信息實時發送給消費者。此外，通過內置的智能攝像頭，數字標牌設備可以自動選擇待機或運行，并可通過對消費者基本信息的識別來選擇定向商品的促銷。

提升零售全渠道營銷價值

除了阿迪達斯、可口可樂這樣傳統的商業用戶外，目前電商也把目光投向數字標牌。如1號店就已經在線下投入了一種互動式數字標牌，消費者不但可以觀看廣告，還能通過觸摸屏進行人機互動，最終完成廣告商品的交易，將購物的便利與樂趣合二為一。

電商本身就是新興的零售企業，數字標牌所具有的聯網、互動的特征，也是電商本身所具有的特質，電商為何還如此青睞數字標牌？其背后就是對于“全渠道”零售體驗的追求。

面對來勢洶洶的數字化浪潮，傳統零售商除非采用全新的視角，把迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，否則就有可能被時代淘汰。傳統零售商必須從頭設計購物體驗，把網購和實體店購物的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環節上利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的互動方式。

廣州視睿電子科技有限公司總經理任衛峰向記者表示，未來數字標牌產品將以網絡化、觸摸互動為主，產品將注重提升零售銷量和用戶體驗。數字標牌可以通過其定制化、個性化的優勢，來解決零售商全渠道營銷的問題，從而達到提升營銷精準度的效果。

日前，在第五屆上海國際數字標牌及觸摸技術展覽會上，英特爾全球視覺零售業務總監Jose Avalos也認為，當前傳統的海報正在向互聯數字化、智能化的多功能展示設備演進。零售業和品牌宣傳方面正面臨著靈活性、復雜性、創新和個性化方面的挑戰，而日新月異的數字標牌設備，在互動、數字化展示、管理方面的優勢，越來越受到人們的青睞。

“英特爾與著名玩具商Lego進行了一項名為‘Digital Box’的項目，就是利用具有互動功能的數字標牌，消費者可以通過數字標牌中的攝像頭掃描其想購買的Lego玩具包裝盒，這樣在數字標牌的屏幕上就可以虛擬顯示出積木最終搭建好的形象，大大提高了消費者的購買欲望。”Avalos介紹說，數字標牌市場正在迅速增長，到2015年，全球將有1000萬用戶使用2200萬塊顯示屏。在中國，交通運輸、教育和零售業等行業蘊藏著數字標牌的巨大機遇。

技術創新解決發展掣肘

雖然數字標牌這樣一個朝陽市場正在快速發展，但Avalos坦言，所有準備設計、實施或部署數字標牌系統的公司都面臨著同一個難題——整個市場比較分散，在系統構建或者實施方面缺乏公認標準，這為開發人員帶來了不小的挑戰。

“在2010年，英特爾就提出了開放式可插接規范（OPS），為數字標牌行業提供標準化接口，使其維護、升級更加便捷，內容交互更加流暢。今年，英特爾對這一規范進行了全面升級。新一代OPS，即智能插接系統規范（IPSS）由x86架構的迷你PC組成，采用英特爾智能酷睿處理器家族產品，兼具內存和硬盤等存儲設備。”Avalos介紹說，“IPSS可在原有規格上實現英特爾博銳技術（vPro）和主動管理技術，通過遠程管理、診斷和修復顯著降低維護成本。”

在第五屆上海國際數字標牌及觸摸技術展覽會期間，英特爾攜手國內多家合作伙伴展示了近20項基于英特爾凌動和酷睿平臺的數字標牌創新成果，包括互動式數字標牌及播放器、多媒體互動墻、大屏拼接顯示系統、交互觸屏一體式電子白板、智能拼接墻、互動觸摸系統、信息導乘系統、智能互動透明展示柜等。這些創新解決方案匯集了英特爾主動管理技術（AMT）、匿名觀眾分析技術（AIM Suite）、感知計算（Perceptual Computing）、無線顯示技術（WiDi）等數字標牌核心技術。相應的產品可以在商超、電子商務、營業廳、交通、教育等領域為消費者創造更加個性化和生動的感官體驗。據了解，1號店所推出的數字標牌就采用了英特爾匿名觀眾分析技術，該系統還可對觀看人員的性別和年齡范圍進行識別，然后播放相應的廣告，并創造個性化的營銷體驗，從而完成更具針對性的信息傳播。

在數字標牌的應用中，用戶經常會希望自己數字標牌系統的所有終端都能通過網絡來控制，或是每臺設備單獨控制，或劃區域控制。要想實現這樣的功能，必須依靠相應的管理軟件來支持。據悉，目前國內的一些數字標牌相關企業正在從簡單的數字標牌硬件生產，向數字標牌平臺管理轉變。例如定誼科技就基于自己的硬件產品，專門開發了一套設備管理軟件，通過一個內嵌的實時操作系統，控制人員可以遠程地實現系統的恢復、備份和更新工作。

日前，為了幫助用戶在多種零售設備上傳遞一致的信息以增強營銷效果，英特爾推出了Intel Retail Client Manager （Intel RCM英特爾零售客戶管理系統）。這是一個簡單、高成本效益的內容管理系統（CMS），用于數字標牌解決方案。RCM能夠為營銷人士提供一個簡單的界面，使其能在一個安全、可管理的環境內，用幾分鐘時間創建新的廣告和促銷活動，快速自定義內容并獨立控制每塊屏幕。Intel RCM還允許營銷者在每個數字標牌內創建多個分區，支持包括高清視頻、Adobe Flash、靜態圖像和網絡內容在內的大部分格式，通過在多個消費體驗設備上創造一致、強烈的印象，最大限度提升營銷效果。Intel RCM為零售商提供了一個強大的工具，使廣告內容更加個性化、富有意義、容易引發共鳴。該功能可匿名統計每塊數字標牌的觀眾人數、性別、年齡組和駐足時間，從而幫助品牌根據受眾人群的特征定制廣告內容。