從凡客說說電子商務的罪與罰

凡客將辦公地點搬離繁華的雙井，入駐北京郊區亦莊是一個標志性轉折，資金鏈緊張的猜測更是一時間漫天飛舞。為什么一個曾經紅極一時的互聯網快時尚代表走到了今天這個地步？

業界給出的結論：成也品牌，敗也品牌。

6年來，凡客緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯網服裝品牌而進行。名人光環效應，以及出色的廣告創意，凡客體走紅，從百度指數上來看，凡客品牌效果深得網民認可。但是陳年忽略了一點，產品質量同樣會影響品牌的影響力。產品質量太差，無論是面料、做工，抑或是款式，都難以與快時尚的互聯網品牌相對應。“產品甚至不如凡客的包裝盒”，這是業內人士對凡客產品質量最為形象的嘲諷。

在沒有鍛造好設計、生產、經營傳統產業鏈的基礎上，不計產品質量的擴大規模，采取低端OEM方式生產低價次質產品，終于，等消費者回過味來的時候，凡客只有淪為積壓產品大甩賣的網上賣場（拋售李寧等品牌積壓產品），從而一蹶不振。

這兩年，電子商務已經成為整個經濟社會最為風靡的商業名詞，似乎傳統產業不電子商務就沒有未來。但同時卻有些曾經的電子商務大佬開始步履艱難。觀察下來，重電子而輕商務；或者，重渠道而輕產品。說到底，電子商務僅僅是一個渠道而已，它可以豐富商業的形態，將產品從輻射面過窄的線下搬到地球一家親的線上，交易面擴大了，交易雙方無邊界了，交易的成本降低了，信息不對稱被取締了。但商務最終還是一個售賣的過程，線上線下都不可能有一絲一毫的改變。

一個結論變得毋庸置疑：當電子商務的門檻變得越來越低，傳統產業+電子商務對于純電子商務平臺的沖擊就會越來越激烈。換句話說，電子商務從業者的冬天似乎要來了。最早搭平臺吆喝人上來賣產品的第一批電子商務公司如何抵御武裝了電子商務的傳統產業經營者；抑或以往靠信息差賺錢的模式日漸式微，甚至可能會無路可走。對于產品設計、生產的不了解，對于目標市場的不掌握，隔行如隔山的天然屏障，使得手握著電子商務互聯網技術的從業者與消費者以及消費市場的格格不入；于是凡客，以及已然消亡了的PPG在垂直產品領域水土不服、鎩羽而歸。反而是了解或者基于傳統產業經驗的電子商務開始占據市場的主流。

捋一下最早一批電子商務企業，拷貝美國模式的卓越、當當，販書依然是最擅長的一塊；起家于3C產品的京東拓展外延的路走得磕磕絆絆；純粹搭建平臺的淘寶，更是上要防著商家借巢孵卵、借船出海，下要擔心社交工具掃一掃抄了網上支付的后路。反而是被沃爾瑪收購后的一號店，率先觸網的家電大賣場京東在電子商務的路上一騎絕塵。

對照美國零售業市場，傳統零售大鱷，例如沃爾瑪一直把持著電子商務的領軍者角色，電商前十位中很難再出現亞馬遜第二的身影。反倒是，中國各種電商平臺利用各種傳統、臆造的節日打折促銷積壓產品，制造了超高的泡沫。在大數據重新定義企業設計生產甚至消費形態之后，僅憑價格已經難以為繼電子商務日益飆升的高銷售額和高人氣。當市場和消費者最終冷靜下來，回歸商業和產品本質的日子不會太遠。到那個時候，以往過分看重的電子商務本身的做法反而可能成為制約企業成長的絆腳石，例如凡客。