后定位時代需要立體品牌策略

定位與后定位

在“定位”理論問世40多年、風靡中國10多年后的今天，很多企業對定位理論的態度經歷了一個從“篤信”到“懷疑”的過程。

正如某咨詢機構所說，對于很多中國企業而言，定位理論是“一聽就懂，一用就錯”。那么，中國企業到底錯在哪里呢？

第一，舞臺的中間是觀眾而不是演員。

當下移動互聯網高速發展，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通，營銷進入3.0時代。相比營銷1.0以產品為中心、營銷2.0以消費者為目標，營銷3.0更加強調關注消費者的內心需求。

然而，很多中國企業對定位的理解仍然停留在以企業“自我”為邏輯始點的思維模式中，不斷重復著“自我復制”。

最明顯的是，不從消費者內心價值觀和心智模式出發，而以企業定價、形象等作為定位始點，為了占領市場，把消費者團團攏在身邊，而讓企業各種事務圍繞這個點運轉。

形象一點說，就是企業自娛自樂。

營銷3.0要求企業退居幕后，讓消費者站在舞臺中間，由企業不斷想辦法滿足消費者的內心需求，讓舞臺上的消費者更加自信、閃亮耀眼。

喬布斯深諳此道，所以蘋果產品堅持回歸顧客的本質需要，而把不相干的存在盡量剔除。

第二，定位≠一勞永逸。

天進品牌管理有限公司（以下簡稱天進）在多年的品牌管理實踐中發現，就算準確理解了定位理論的根本目標—從消費者內心需求出發，占據消費者心智，企業仍然苦惱萬分，因為定位并不是萬能的，定位并不能換來企業的“一勞永逸”，不要以為一朝開礦，就可以百年享用不盡。

有的企業明確了自己應該占據消費者心智的哪一塊根據地，卻不知道如何抵達既定的目的地。

并且，消費者的切身需要是隨著時代變化的，企業在圍繞消費者價值需求變化而調整策略時也遇到了不少困難。

我們可以把在消費者心智中占據一塊根據地比作到對面的島嶼插上獨特的旗幟，一眼就知道是哪個企業的旗幟。然而，從此岸到達彼岸，要采取什么樣的交通工具，如何應對惡劣的氣候變化，遠超出定位理論所提示的。

回到特勞特大師的定位理論本身，正如里斯中國公司所承認的那樣：定位理論是一個不斷完善和發展的系統，盡管《定位》一書取得了空前的成功，但定位方法本身具有明顯的時代局限，因此才有了后來的《營銷戰》和《聚焦》、《品牌的起源》。

“后定位”是天進結合本土實戰經驗，斗膽站在巨人的肩膀上，相對于特勞特大師的“定位”提出來的概念。

“定位”視心智為戰場，指出打造品牌就是企業要在這場心智戰爭中取得主導地位。

“后定位”指在準確“定位”的基礎上，結合各種營銷手段成功占領消費者心智戰場的過程。

可以用目標與行動的辯證關系來理解“定位”與“后定位”之間的關系，前者的最終實現離不開后者，后者離開前者將喪失方向，二者統一于整個品牌營銷過程。某種程度而言，后者比前者更加多元化、立體化和系統化。

立體品牌策略

我們把幫助企業占領消費者心智根據地的手段統稱為“立體品牌策略”，即在后定位時代，全方位幫助品牌實現定位初衷的多種品牌營銷手段的有機組合體，包括針對高端品牌的八棱鉆營銷模型、針對B2B品牌的“九營陣”營銷模型和針對大眾消費品牌的品牌營銷地球模式。

（一）高端品牌“八棱鉆”營銷

高端品牌是指在市場領域，市場定位及品質、價格在其行業均處于高端的品牌及產品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構成：處于頂級的奢侈品，高端生活用品及服務和高價格的日用品等。

近年來，中國高端消費加快了與世界比肩的步伐，一股高端消費熱潮已悄然形成。相關研究報告指出，未來10年，中國將成為全球高端消費品發展最快的市場，中國將擁有全球最大的高端消費客戶群。

因此，本土高端品牌企業亟需打通高端市場的渠道，迅速占領一席之地。

針對高端品牌消費特征，如圖1所示，以品牌定位為初始，緊密圍繞以下八種重要營銷手段開展“四面八方”的立體品牌建設：

涵蓋高品位的設計、包裝等器物層面的物理價值和適于高端人群品牌文化內涵層面的精神價值在內的價值營銷；通過鎖定高端人群或營造圈層，提供品位相當的文化沙龍活動讓圈內人士獲得精神歸屬感和榮耀感的圈層營銷；以專業顧問角色為消費者提供量身制定的產品或服務方案的顧問式營銷；著力于品牌與消費者接觸的人性化環節，促進實質性消費的終端營銷；把品牌的核心價值傳遞給處于相對休閑狀態下沒有防范心理的消費者的休閑活動營銷；通過產品與藝術巧妙對接，借力藝術的方式“投高端消費者所好”，促進品牌認知的藝術營銷；通過精準定位高端媒體以實現產品和高端消費者“零距離接觸”的高端媒體營銷；突破原有行業慣例，通過嫁接外行業價值或全面創新而實現價值跨越借力打力的跨界聯盟營銷等。

當然，并不是說每個案例必須把八種營銷手段都用一遍。以天進高端案例慕思寢具為例，具有多年海外營銷的中高端寢具品牌慕思，因品牌力缺失而難以打開國內市場。

天進通過數據研究發現中國大部分富裕階層人群存在不同程度的睡眠障礙，結合慕思產品的特點，提出“睡眠系統”品類概念，擬占據消費者心智的“健康睡眠”領域。此為案例成功的第一步—準確定位。

接著，緊緊圍繞“健康睡眠”的定位開展后定位階段的立體營銷：價值營銷+顧問式營銷+高端媒體營銷。

價值營銷圍繞品牌信仰，從問題“睡眠是什么”出發，超越“睡眠是休息”，向消費者傳達“睡眠，創造一個新自己”的理念，與富裕階層保持活力、不斷挑戰的精神產生了共鳴。

慕思的顧問式營銷適應了高端消費人群購買習慣由“自我體驗”轉向“傾聽專家顧問意見”的變化，從視覺上打造“慕思老頭”專家顧問形象，引進先進的睡眠測試系統，根據科學數據為顧客提供合適的寢具選擇方案。

同時，有效組合央視二套、機場媒體、高級住宅及酒店、會所等，把慕思的品牌信仰和理念精準推送到更多的高端消費者面前。

慕思睡眠系統最終在全國市場迅速提升知名度，成功占據了消費者心智中的“健康睡眠”領地，一年內全國銷售總額增長率達到149.49%。由此可以驗證：成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統過程。

（二）B2B品牌營銷“九營陣”

B2B營銷（Business To Business）指企業對企業之間的營銷關系。企業與消費者的角色是可以互相轉化的，某一交易關系里的企業在另一交易關系里變成消費者。與B2C營銷相比，B2B以組織為營銷對象，以適合企業或機構生產和使用的物品、服務為銷售客體，交易金額一般較大，企業與顧客的關系更為密切和持久。

我國的B2B營銷尚處于過渡階段，隨著市場經濟體制建立和逐步完善，發展空間也會越來越大。天進認為，B2B模式下的品牌營銷要將B2B與B2C高效融合，將B2C軟營銷之“道”與B2B硬營銷之“術”結合。

如圖2所示，一切品牌行為都必須緊緊圍繞品牌信仰而逐步擴散和積累，B2B營銷語境下的立體品牌策略理所當然地以強調品牌信仰傳播的核心價值營銷為中心，建立一個立體的營銷體系，包括：充分利用媒介組合將營銷信息準確推送到企業決策者跟前的決策者媒體營銷；以專家顧問身份全方位輸出企業形象、產品信息，甚至是關懷的會議營銷；借助公益活動與消費者溝通，提高知名度和美譽度的公益營銷；策劃和利用有新聞價值的人物或事件，吸引媒體、社會組織和消費者關注的事件營銷；塑造企業家個人品牌，建立企業家與品牌的統一聯想的領導人營銷；向顧客和同行展示技術與品牌實力的明星工程營銷；通過展會形式向顧客和同行展示、推介企業最新產品和成果的展會營銷；向目標顧客發送有保留及閱讀價值的精美印刷品的精本營銷等。

招商銀行圍繞其品牌核心價值“因您而變”，延伸出名為“點金”的公司金融品牌，天進據此幫助招商銀行逐年提煉出“合力：篤信未來”、“同舟共濟”、“揚帆遠航”等因應時勢變化的推廣概念，進一步強調銀行與企業的關系。

為了把這些概念更加準確地傳播出去，天進根據對公品牌決策者的媒介接觸習慣，將電視新聞頻道和戶外廣告（如機場、樓宇）、雜志等作為對公品牌宣傳的主要載體，鎖定CEO/CFO實施對公品牌決策者營銷。

同時，招商銀行行長不把自己局限在“銀行家”頭銜下，而是以低調穩重的工作和處世風格贏得員工認可，通過廣泛的社交活動頻頻高調亮相，以各種形式（巡回演講、路演、人物專訪等）出現在媒體和公眾面前，塑造與企業形象一致的個人品牌，用領導人營銷手段推動企業品牌發展。

在會議營銷方面，招商銀行2010年啟動互聯網經營戰略，在推廣網上企業銀行的整合會議營銷案中引入金融和互聯網兩大行業領袖級人物高端對話，避免簡單的產品發布模式，迅速提升峰會在兩大行業領域的實際影響力。

公益營銷講究堅持，忌諱急功近利，招商銀行從1998年開始，定點幫扶云南楚雄彝族自治州的兩個縣，十幾年來探索出“教育扶貧、產業扶貧、文明扶貧”之路。2008年，天進以招商銀行扶貧十周年為契機，突出傳播“十年堅持”的事實，幫助招商銀行從“啟智”和“造血”兩方面宣傳公益扶貧的社會效果，為招商銀行的聲譽建立奠定了廣泛的社會公眾基礎。

（三）大眾品牌營銷地球模型

目前，中國市場正逐漸從產品競爭步人綜合品牌競爭時代，新的競爭格局使企業認識到品牌的巨大價值，并將品牌視為企業無形資產的重要組成部分。

品牌價值可以分為兩大類，其中消費者對品牌的感受，是一種難以量化的定性軟價值；品牌在市場上的滲透額（包括辦事處、銷售隊伍等項目的投入）和運營成本（包括廣告費用等）是一種可以通過貨幣量化的硬價值。

廣義的無形資產是賬內無價、賬外有價的資產，品牌是其最重要的組成部分。著名品牌往往價值連城，比如寶潔的總資產值，根據會計師計算是120億美元，而其市場總值卻達到550億美元，巨大的差距來自其擁有的品牌價值。

品牌資產的無形性，使得很多企業摸不清如何積累品牌資產。

天進結合多年業內實踐經驗，探索出大眾消費品牌營銷的四層結構（如圖3所示）—地核、地幔、地殼、地表植被。

核：一切品牌行為必須緊緊圍繞品牌定位而逐步擴散和累積。

地幔：品牌意念是品牌因應不同階段而變化的主題，但萬變不離地核。

地殼：由八種靜態資產組成，是品牌真正的核心資產。

地表植被：最終的傳播層面，可以是多維、多元的美化手段。

可以說，地球模型是品牌資產建設和品牌營銷實際操作的“清單式”寶典。由內而外，由抽象到具體，由靜態到動態，品牌資產的積累應該遵循地球模型的由內而外，多層覆蓋，全方位累積品牌資產。

以箭牌衛浴為例，為了滿足年輕消費者的心理需求，天進幫助該品牌確立了“極致的人文關懷”的新定位，圍繞地球理論模型由內而外延伸出“和諧舒適”的品牌意念，強調產品的細微關懷。

為了解決產品在一線市場、工裝市場和新興房地產市場占有率低的問題，在地殼層，推出四個各具特色、針對不同目標消費群體的產品系列。

在地表層，從“人文關懷與科技權威”、“優質品牌與歷史傳統”、“國際化與國際設計”三個角度分別與清華大學、瓷都景德鎮、國際設計大師結成品牌聯盟，助力品牌傳播具有深厚人文底蘊的國際化形象。

在最終的傳播層面，從“視聽觸嗅”四覺角度向消費者推送最細微的人文關懷，配合節假日終端促銷、媒體宣傳和公關策劃全方位推動品牌形象的確立。

品牌的資產積累，由內而外，圍繞著最中心的品牌定位，就像滾雪球一樣，越滾越大。

綜上所述，如八棱鉆、九營陣、地球模型所示，品牌定位是任何品牌營銷活動的根本出發點，但不是全部。整個品牌定位目標的最終實現，是一個立體化的過程，沒有立體的營銷策略為企業提供可視的、可操作的指導，單純的品牌定位遠遠無法幫助企業實現真正的營銷目標！