可瑞德調查顯示：“致癌”事件導致車主抵制奔馳寶馬

央視新聞曝光奔馳、寶馬等豪車品牌的部分車型車內存在致癌隱患之后，北京可瑞德咨詢公司聯合北京師范大學傳播效果實驗室，立即在北京、上海、廣州和成都等主流汽車消費城市啟動了專項消費調查。調查顯示，“豪車致癌”事件發生之后，消費者對這些豪車品牌的認同度和信任度迅速下降，并產生了嚴重的抵觸情緒，部分消費者甚至表示，今后堅決抵制奔馳和寶馬。

消費者對央視豪車空氣質量問題報道的知曉

1、潛在購車者購車價位群體知曉度

央視對于豪車空氣質量問題的報道，計劃購買20-50萬價位車的群體知道的比例為占這個群體的60%，10-20萬和5-10萬分別為52.6%和50%。

2、知曉人口結構

在知道這個報道的人口中，學歷與知曉度呈顯著相關性。本科和碩士研究生及以上群體知曉度較高，分別占這兩個群體的53.8%和48.5%。從年齡段上看，知曉度較高的群體是41-50和31-40歲。

消費者對央視報道的可信度

被調查的消費者對央視報道豪車空氣質量問題和微博上的相關內容進行了相信程度的打分。其中100分為滿分，60為及格。

1、央視與微博可信度

央視對豪車空氣質量問題的報道，微博上有不同說法。對于此問題，消費者會相信哪一方？本報告專門設計了兩個問題來分析：

“對于央視報道的豪車空氣質量問題，如果100分是滿分，60分及格，您對中央電視臺報道內容相信程度可以打多少分？”

“如果微博上的說法與央視報道不同，100分是滿分，60分及格，您對微博內容說法的相信程度可以打多少分？”

調查結果顯示，城市消費者對央視報道的相信程度打分的平均分為79.63分，微博為56.57分。

2、潛在購車群體對央視和微博的可信度

潛在購車群體也更相信央視的報道。對央視報道汽車質量問題的相信度打分平均為76.69分，微博為58.79分。非購車者對央視打分平均分為80.19分，微博為56.56分。

3、潛在購車者購車價位群體對央視和微博的可信度

計劃購買10-20萬價位車的潛在購車群體，對央視關于豪車空氣質量問題的報道相信程度最高，打分為79.30分；微博相信度最高的群體為5-10萬價位的計劃購車消費者。

消費者對德國汽車質量自我危害認知

調查專門考察了消費者對奔馳、寶馬車內空氣污染的自我認知問題，設計問題：“就您個人而言，您覺得現在開奔馳、寶馬等這些德國品牌的車，車內的空氣質量對身體會不會有危害？ ”

1、消費者自我危害認知

超過一半比例的被訪者認為奔馳、寶馬車內空氣對自己有害，認為危害不大或者沒有危害的只有兩成。有46%的消費者認為德國品牌的汽車車內的空氣質量會對身體會有一些危害，認為有很多危害的消費者則為7.6%。

2.潛在購車者自我危害認知

有54.8%的潛在購車認為車內空氣有危害，而認為危害不大和沒有危害的比例分別為20%和7.8%的消費者。

消費者自我購車意愿

315央視報道是否會影響到消費者的自身對奔馳、寶馬購車意愿的影響這一問題，調查中專門提問：“如果您今后要買車，您會買奔馳、寶馬等這些德國品牌的車嗎？”

1.自我購車意愿

有43.5%的消費者選擇今后買車不會購買這些品牌的汽車。23.64%的消費者則表示會購買這些品牌汽車。

2. 潛在購車者自我購車意愿

在潛在購車者中，不會購買這些品牌汽車的比例為43.2%，表示會的為32.8%。

消費者對他人購車意愿

消費者是否會感知到315央視報道對周圍環境的影響？奔馳、寶馬購車數量會不會降低？調查設計了問題：“您覺得今后買奔馳、寶馬等這些德國品牌車的人數會有什么變化？”

1、他人購車意愿

有31.4%的消費者認為購買這些品牌的人數會減少。30.9%的人認為不會有明顯變化，28.5%的人表示不知道，認為購買人數會增加的有9.1%的人。

2、潛在購車群體對他人購車意愿

潛在購車人群認為會減少的比例更高，有47.1%的消費者認為購買這些品牌的人數會減少。只有認為會增加的有11.8%的消費者。

結論

首先，央視報道有較大的傳播規模，在消費者中有接近四成的比例知道這一事件，而在潛在購車中知曉比例達到51.1%，尤其又在20-50萬計劃價位的潛在購車群體中知曉度最高，這一群體剛好是這三大德系車的所對應的目標消費群體。這對于奔馳、寶馬來說是一次大范圍的負面形象傳播。

其次，該次信息央視完全占據絕對優勢，信任央視和微博上不同說法的得分差異明顯。而同時期的蘋果事件，本次調查顯示微博上的不同說法與央視報道之間信任得分基本相當，兩者沒有顯著差異。這意味著汽車廠商對于此次事件的回應不夠積極。

第三，在潛在購車者的自我安全認知、購車意愿、他人購車意愿三個維度上，央視3·15報道都產生了明顯影響。雖然調查顯示會購買德系品牌的比例依然比其他品牌高，但有一半以上的消費者和潛在購車者認為德國品牌的汽車車內的空氣質量會對身體會有危害，有41.7%的潛在消費者認為購買德國品牌人數會減少。