移動電商時代：營銷主體已變

在剛剛過去的“雙十一”購物節中，阿里巴巴的天貓平臺創下350億成交額，再次刷新了中國電子商務零售市場的歷史性紀錄。

但是沒法回避的是，在各種電商生態中活躍著的電商商家賺錢卻越來越難了。通過調研發現，“雙十一”單天交易達百萬的網店，在5～10月份的淡季中常有一天交易只幾單的情況，不少網絡商家苦于電商越來越難做。

如果分析一下網絡購物顧客的來源，也不難發現基本是三類。一類是有剛性的需求，通過電商網站快捷地購入必需品。另一類是商家促銷活動，一般是低價和大促銷，能吸引來不少顧客。還有一類，是口碑傳播，顧客聽到某商品好，于是來網站上購買。

面對網絡中海量的商品，顧客得通過搜索和比價才能確定他要購買的商品。這對商家來說必須要支付給電商平臺和比價引擎廣告費用，才能得到可能購買商品的顧客流量。流量廣告的費用占去了商家利潤的很大一塊，也造成了流量成了電商的硬通貨。

而低價和大促銷的方式，吸引來的又多是價格敏感性的顧客，這類顧客很難轉化為商家品牌的忠實客戶。“雙十一”和“6·18大促”都是這類情況，表面上看交易額高，但顧客轉化不成忠誠的客戶資產。對商家來說，表現在平時就是重復購買率極低。

傳統CRM的局限性

以2003年淘寶網上線為標志，中國的電子商務網絡零售已經發展了十年。在網上做生意的商家越來越重視運營管理，也上了很多的信息化的工具。其中不乏電商ERP系統、CRM系統，還有供應鏈、庫存、財務等專業系統。自動化的訂單管理、物流發貨管理確實提升了網店運營效率，但是以科學營銷為目標的CRM系統卻一直備受詬病，因為很難看到效果。我調研過的天貓唐品食品專營店非常有代表性，他們采購使用的CRM系統主要用于瀏覽客戶報表，短信推送促銷信息功能用的也較少。唐品的海外食品銷售居天貓首位，類目中也是前十的網店。他們客戶基數過百萬，活躍的人數也占十分之一，但他們在CRM系統中嘗試的客戶分層一直沒有很好的應用場景。對購買海外食品的顧客來說，很多時候隨機性很強。顧客中想嘗嘗或換換口味就下單購買的情況非常多。

進一步分析也不難發現，現在的針對網絡商家的電子商務CRM，大多都是從傳統的商業CRM移植來的，有著極大的局限性。

研究主體變了

傳統的商業CRM，是以企業自己的銷售員工為主體。通過銷售漏斗的過程控制，以科學的方法理論提升每個環節的轉化率，從而促成商業客戶的成交下單。

傳統商業體一般的方式都得通過先樹立品牌，以獲取受眾的關注；然后通過市場化的活動，使受眾能夠接觸到他們的商品或服務；最終還需要銷售力量來“推”一下，才到最后的下單成交。基本的銷售漏斗過程是：品牌—市場—銷售—成交。

但是這樣的營銷科學，在電子商務零售上卻用不起來。在電商網站買關鍵詞廣告，或者參加打折促銷活動，都很難在保持利潤的前提下提升顧客重復購買率。而第三類顧客，即通過口碑傳播方式吸引來的顧客，卻容易提升重復購買率，這類顧客也容易轉化為忠誠客戶。

分析這類顧客的購買路徑，就會發現他們的購買遵循這樣的流程：被某一商品或品牌吸引注意；部分人對商品產生興趣；其中又有小部分有購買意愿；接下來可能都不需要與客服溝通就靜默下單了。

從上面的流程中，我們不難看出，如今，電子商務營銷科學的主體已經變了，從以銷售為主體，變成以顧客為主體。而以顧客為主體的過程漏斗變成：注意—興趣—意愿—成交。

小米和樂活良品是怎么做的

現在的互聯網營銷經常講到小米手機的案例，小米在今年的“雙十一”中銷售額達到5.53億，從零點開始的一個小時內就過了3億元。但從小米網絡營銷的起源來看，小米手機通過高配置堆疊，獲得了國內手機價格3000元以下檔用戶的注意。進而又通過小米論壇聚集了一個“米粉”圈子，在新品手機發布的時候適當地運用“饑餓營銷”等手法促進了“米粉”搶購意愿，以至于每次小米手機新品發布都會引來跟蘋果手機一樣的搶購潮。

不能否認，小米手機成為了國內網絡營銷史上的活標本。但在我的研究案例中，樂活良品這家新興的輕電商公司更為穩健。樂活（LOHAS， lifestyle of health and sustainability），直譯過來就是：健康、可持續的生活方式。樂活良品主要銷售符合樂活概念的精選商品，創始人虞萍原是現代傳播集團的高管，她曾領導創建了iWeekly，并使其很快成為國內最賺錢的電子雜志。

如果說樂活良品是在銷售商品，倒不如說是在售賣一種生活理念。我曾拿樂活良品的手機APP給一位傳統商會副會長看，這位副會長仔細看了一篇樂活良品APP上的文章后拍著大腿說：太厲害了，只要有人完整看完這一篇文章，里面的商品必買。因為與別的電商平臺不同，樂活良品APP簡直就是份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規格、特點，而是先講應用場景和帶來的樂活體驗。專題性的文章，只在末尾留有一個很干凈的商品購買鏈接，這個商品是文章中提到的。

樂活良品在上海的嘉善老市有一個體驗店，是“前店后辦公室”的方式。他們主要的銷售還是通過自己的B2C網店和手機APP。也可以請顧客到店里體驗購買，不少去體驗的年輕顧客因認同樂活的理念轉而成為了樂活良品的員工。

創始人虞萍在《現代傳播》時曾承辦過中國國際樂活論壇，也曾在CCTV做過樂活節目。通過樂活良品，樂活這一生活理念逐漸聚集起了一個小眾圈子。從一個商業體的角度看，這個圈子就是穩定的客戶群。以今年上半年數據看，80%的老顧客重復消費達4.8次，他們還很愿意為樂活良品做口碑宣傳。

客觀分析下來，樂活良品也是遵循了一條：注意、興趣、意愿，然后到成交的客戶轉化路徑。與小米手機相比，樂活良品走的是一條溫和、穩健的發展策略。

其實不只限于電子商務，移動互聯網時代最大的特點就是信息傳遞的更快、更透明，很多的商業形態都得隨時代而變。包括公司級商業客戶在內的所有購買者，都會面臨更多、更便捷的商品和服務的選擇。甭管您的商業體是公司級客戶，還是個人客戶，都得面臨以銷售員工為主體的銷售管理科學向以客戶為主體的運營科學轉化。

而這種特點，在做電商的網絡商家中尤為明顯。這也是社會化電子商務成為一個研究熱點的原因。