CCTV招標：電商異軍突起

11月18日8點18分，央視黃金資源廣告招標會如期在梅地亞中心多功能廳上演，白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹、康輝、撒貝寧、王小丫等名嘴主持了招標大會。作為被業內稱為“中國廣告界的晴雨表”、“中國市場變化的風向標”的央視招標會，今年依舊吸引了各行企業以及廣告界的廣泛關注。各行各業的企業代表從全國各地紛至沓來，主動匯聚到央視準備一擲千金。

渠道下沉、欄目創新、發力新媒體……跟往年相比，今年的央視招標會無論從招標規則還是資源配置，都進行了大膽改革，諸多創新讓我們看到了央視開門辦節目的決心，同時，現場伴隨著電商等行業的一擲千金，似乎也暗示著廣告投放格局正在發生微妙的變化。

現場亮相穩中有升，電商崛起

當天招標現場，《新聞聯播》依然是央視黃金資源中當之無愧的“吸金王”： 2014年“后標版10秒廣告”，中標總金額35.0661億元，比標底價平均溢價91%，同比2013年漲幅4.5%；“標版組合5秒廣告”中標總金額6.2039億元，同比2013年漲幅4.9%——這兩項相加，已經超過41億，可見央視的新聞方面的壟斷地位。

除了《新聞聯播》之外，2014年是體育賽事大年，從巴西世界杯到索契冬奧會，從仁川亞運會到南京夏季青奧會，各大頂級賽事為億萬觀眾所期待，世界杯《射手榜》、《巴西行動》以及直播賽事廣告都成為本屆招標企業爭奪的焦點。

最終天貓1.416億拿下世界杯射手榜全媒體合作，世界杯《巴西行動》獨家冠名由耐克以4600萬摘得。此外，加多寶5509萬獲2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置，溢價120%；健力寶以2876萬元將正三位置收入囊中，溢價15%；飛科以2511萬拿下第二段倒三位置，此位置溢價20%。

電商行業的大手筆引起了業內外廣泛關注。對于天貓的重金投入，央視廣告經營管理中心方面透露，以阿里巴巴、京東為代表的電商，因為明年行業競爭的加劇，投放量呈現“大年”增勢。

除了電商這匹黑馬之外，現場數據表示，護膚、彩妝等日化子行業也將成為未來主要的增長點。國際化妝品巨頭歐萊雅首次亮相央視招標；本土洗發水企業集體發力，拉芳、雨潔、凱捷科技等也都紛紛亮相；汽車行業強勢復蘇，產銷量大幅提升的同時，在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼……跟這些現場的亮點相比，事實上，今年央視在資源配置、制度改革上的一些創新，同樣惹人注意。

投放、內容、傳播革新由內而外

隨著近幾年互聯網、移動互聯網的發展，廣告主們在思考電視力量是否仍在？

2013年，從《中國好聲音》第二季到《爸爸去哪兒》，各種事實都證明，電視力量仍在且強大。據央視索福瑞調查顯示，中國電視擁有12.8億的受眾規模，每天在家看電視的受眾比例是80.7%，進一步證明了，打造品牌影響力，電視平臺依舊屬于強勢平臺。

又至年底，各大電視臺2014年的廣告招標陸續啟動，透過各大電視臺的廣告招標，我們能看到這樣一種趨勢——經過了2013年一整年對新媒體、傳統媒體的營銷實踐，對待營銷，2014年，無論是電視臺還是廣告主，都有一些新看法、新主張和新態度。以央視為例，針對2014年，從節目到廣告安排，央視都進行系列調整，如部分專業頻道實行區域代理制、發力新媒體、“開門”辦節目等等。每一個信息對于廣告主而言都可以看到一些營銷新方向。

投放渠道下沉，貼近市場

央視廣告代理主要分為三種類型：直營型、承包型及區域代理型。 2014年，央視在廣告銷售渠道進行了優化調整，將CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11這4個頻道的90%的廣告資源由區域廣告公司代理。

這樣做的好處在于更加貼近市場。過去央視在進行項目承包時，會面臨三大問題：一，產品混亂；二、價格不透明，報價混亂；三、制度不規范。而央視今年推行區域代理政策，就有效實現了全國統一定價，制度透明化，這對廣告主而言，可以更好的優化投放選擇，從而避免不必要的惡性競爭，提高廣告投放價值。

內容跨界混搭，2014節目更前衛

內容制作絕對是電視平臺的強勢資源。回顧2013年的電視熒幕可謂異彩紛呈，春晚過后，第二季度起從《中國好聲音》第二季、《星跳水立方》、《漢子英雄》、《超級演說家》、《爸爸去哪兒》等等節目陸續登場，題材多樣、品類豐富成為了今年電視市場的最大亮點，綜藝節目在廣告傳播上的力度不言而喻。

基于此，2014年，央視也將首開先河，實現“開門”辦節目，與燦星、天娛、光線傳媒等社會制作機構，聯手推出多檔大型綜藝節目。例如，央視將與天娛傳媒共同打造民生娛樂脫口秀節目《嗨！2014》。該節目將由汪涵及其他6位明星組成固定主持班底“七見客”，讓明星以普通人的姿態去演繹獨特的人生經歷。通過情景化的劇場和角色化的人物設定，以幽默的方式，針砭社會熱點。

由中央電視臺綜藝頻道與燦星聯合制作的《中國好歌曲》也將是明年的一大看點之一。該節目由《中國好聲音》總導演金磊率原班人馬打造，以“選歌不選秀”為噱頭，致力于打造最好的中國原創歌曲。目前已經確定劉歡、楊坤、周華健等歌手擔任節目導師。

除此之外，央視還將推出與光線傳媒聯手推出的《夢想星搭檔》、與臺灣吳宗憲團隊合作打造《星劇匯》、由林志玲和李玉剛擔任巨星觀察員的《出彩中國人》以及《CCTV家庭幽默大賽》、《快樂老家》、《幸福賬單》等多檔綜藝節目。這些信息對于廣告主的意義在于，新品類的節目在強勢媒體播出將意味著一次新的營銷機遇，如果錯過了當年的《中國好聲音》，今年的《爸爸去哪兒》，那對明年的節目走向更要做好預判。

另一個信息，2013年央視在公益廣告方面取得了不錯的成績，《Family》、《關愛失智老人》、《過門的忐忑》、《回家系列》……數項作品屢獲大獎，在2014年，央視將繼續在公益廣告方面發力，同時進行商業化開放，為企業提供更多的營銷機會。

傳播央視玩轉新媒體，讓看廣告成為時尚

都說新媒體是傳統媒體的痛點，換個角度看問題，新媒體也是傳統媒體的新觸角。

央視廣告經營管理中心主任何海明透露，2013年央視春晚，在CNTV和其他幾家網站播放總點擊量是2.09億，電視有7億多觀眾看春晚。另外，央視新聞通過微博、微信進行推廣，微博超過三千萬粉絲，微信、APP用戶數也在激增。以內容為核心競爭力，電視平臺發力新媒體，依舊有它的優勢所在。

在2013年的基礎上，新的一年央視對新媒體的嘗試將更加深入。最為明顯的體現是在央視黃金時段廣告上。2014年央視黃金時段廣告將以“看廣告拿錢”的方式提高廣告的到達率，通過智能手機應用App和聲音搜尋功能尋找企業廣告，運營這種新媒體技術實現互動，讓看廣告由被動行為變為主動行為的轉變，從而提升廣告到達率。此外，央視還將整合CCTV.COM和CNTV.CN，將互聯網媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統媒體上來，形成收視率、流量、銷量的良性循環。

規則前期認購+現場招標

2014年中央電視臺廣告招標預售分簽約認購和現場招標兩部分，不同在于今年預售的廣告產品遠遠多于去年（99個），簽約認購資源為178個，加上現場招標的產品超過200個。相比往年，原來在現場進行招標的“新聞聯播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”、19點“新聞聯播報時組合廣告”、22點“整點新聞報時組合廣告”和“天氣預報1+1廣告”等資源均由現場招標改為簽約認購。何海明透露，現場招標會前已預售70%的項目。“原本考慮為了讓客戶方便而進行網上招標，也因大部分客戶熱衷于現場招標，已早早來到北京，甚至來到央視廣告中心辦公室，最終取消了網上招標環節。”

回顧本屆央視招標，最后經過近10個小時的爭戰，備受矚目的中央電視臺2014年黃金資源廣告招標現場招標大會在北京梅地亞中心落幕。何海明表示：“2014年央視招標總額穩中有升，超過2013年。”

央視2013年招標總額為158.81億元。回顧央視歷屆招標中標金額，每一年的增長表現都與當年中國經濟表現相呼應，這也間接證明了身為“中國廣告界的晴雨表”、“中國市場變化的風向標”的央視招標會的價值。透過今年的央視招標情況，“某種意義上講，央視招標總額再創新高，也體現出各行業企業對明年中國市場充滿信心。”何海明總結表示。