揚基蠟燭：百億“小公司”

揚基蠟燭并不是在做一種關于蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關于香味的家居生活方式，也借助精致的營銷和數字手段將生活品質推向極致。

蠟燭總像是一個漸已遠去的夕陽產業，但揚基蠟燭卻給了它不一樣的定義，早在1969年，17歲的邁克·基特里奇將彩色蠟筆融化做成一支蠟燭，并作為圣誕禮物送給媽媽的時候，揚基蠟燭就已經成為可消費的高端禮品。

香薰蠟燭其實并不是生活必需品，但揚基蠟燭卻在這個細微入口處經營了40多年，成為美國最受歡迎的香薰蠟燭制造商。截止到2012年12月29日，揚基蠟燭在北美已設有27800個經銷點，而遍布全球的經銷商網絡也已經在55個國家開設5900家專賣店，揚基蠟燭的網絡電商平臺也將瓶子里的香薰生活傳播到全世界，在2012年完成8.44億美元銷售額。

這樣一家主打家居生活氛圍的小眾公司或許從來都沒有成為誰的威脅，但資本市場卻肯定了它的價值，自知產品本身并非生活所必須，它就選擇讓顧客對體驗和感受著迷，揚基蠟燭也將產品與生活緊密關聯，而某些生活品質一旦享有就似乎很難再戒掉。

從蠟燭到生活方式

為了避免成為可有可無的點綴，揚基蠟燭并不是在做一種關于蠟燭的生意，它在不斷向人們售賣關于香味的家居生活方式，分享香味中的豐富感受，也將精致的生活品質推向極致。

經過幾十年的深度挖掘，揚基蠟燭已經開發出4000多款產品，而產品線除家用香氛之外，也延伸至汽車香氛，甚至推出了蠟燭容器及工藝品、燭臺等相關配件，而新增的Aroma naturals自然香氛系列則主打香薰療法，將產品設計定位于高端香薰市場。

揚基蠟燭的產品研發部每年都會在1000份關于香型的提案中選擇30種投入市場，但揚基蠟燭自有一套新產品推出的步調與節奏，在春夏秋冬的不同季節抑或每逢節日，揚基蠟燭都會選擇性的推出與當下氛圍相符的產品香型，如此一來，一年四季你都會需要它們。

倘若春意正濃，揚基蠟燭會推出櫻花、法國香草和薰衣草香的產品，海洋、蔓越莓抑或薄荷的香味更適于清掃夏季的沉悶與炎熱，秋季自然是應景的桉樹或楓葉香，而冬季的室內烘炒咖啡和覆盆子奶油的香甜溫暖更容易讓人難以丟棄。

但每個季節的新產品推出，揚基蠟燭都會賦予“Yankee式”生活理念，在即將到來的夏季，揚基蠟燭會借助草莓果香、野生百合果的香味將人們再次帶入年少時代的夏天記憶。

當然揚基蠟燭產品設計和研發團隊會研究蠟燭的使用場景和用戶需求，開發適用于不同場景的新產品和新包裝，開放性的客廳、浴室、更為私密的臥房，抑或汽車內部的掛件和通風口用香都有對應的瓶身設計與香型，店面設計也應和消費者的使用訴求，按照使用場景和適用香型做產品陳列。

揚基蠟燭一直定位于兼具價值與品味的禮物，并保證每一次購買與使用體驗，揚基蠟燭CEO Harlan Kent認為，“倘若買到一個不喜歡的香型就像與一個錯誤的人約會”，因此只要燃燒時間在3小時之內，揚基蠟燭都會做出無條件調換。

它做的所有事情其實都在將產品轉化為一種生活需要，也將購買需求起伏不定的用戶培養成自己的粉絲群。在市場研究公司Unity Marketing的2011年的研究數據中，有77%的消費者購買蠟燭是為了作為禮品贈送，而74%的零售客戶會將揚基蠟燭排列在其他蠟燭品牌之前。

讓男士們愛上蠟燭

這樣的香薰蠟燭自然會讓女性無法抵擋，在市場調查機構Unity的研究數據中，美國蠟燭市場的主要客戶群體是25～54歲年家庭收入超過25000美元的女性，甚至在5年之前，揚基蠟燭85%的消費者也都是女性。

男士與香薰蠟燭，兩者似乎完全不屬于同一個世界，男士們似乎沒有什么理由會需要香薰蠟燭，但全球男士香水市場在2008年到現在的四年中增長了20%，而水袋煙斗的中味抑或焦油質印度大麻的前調都已經讓男士們趨之若鶩，男性也成為香薰蠟燭另外一個具有巨大潛力且尚未開發的市場，而揚基蠟燭也適時開始新的嘗試。

2012年揚基蠟燭第一次專門為男士打造“男士蠟燭”產品線，從工作和游戲中獲取靈感，木材和麝香混合的“Man Town”極具老男人的性感與陽剛，“Riding Mower”卻是強烈夏日中剛割下的青草香，“ 2×4”則用新鮮木材刨花鋸末的味道喚起自信與品質，但它們其實功能相同，都可以帶男士們逃離到屬于自己的洞穴。

當然揚基蠟燭不會放棄對于細節的把握，甚至連產品的名字都不是隨意而得，“Man Town”源于“Man about Town”，而它原本是美國一本男性雜志的名字，“2 x 4”則來源于1998年一部關于男人的美國電影名稱。草坪上的棒球、高爾夫球場，籃球比賽所有這些外包裝都在消除男士們心里的擔憂，讓香薰蠟燭也變得男性和陽剛。

揚基蠟燭選擇2012年父親節期間推出這條產品線，從去年4月開始，揚基蠟燭就在官方網站和Facebook的官方頁面上發表公告，“父親節，為什么不給爸爸送一個蠟燭呢？”在推廣產品的同時也向顧客征集期待中的男士蠟燭香型，培根、牛排還是棒球手套，而客戶期望香型排行的最高得票選項則在父親節那天公布。

根據揚基蠟燭官方統計數據，僅在這一營銷舉措推出的第五天，揚基蠟燭官方網站上老客戶的訪問量就比2011年同期相比增加了167%，而新訪客的訪問量則增加了222%，揚基蠟燭在Facebook官方網頁的訪問量與3月相比上升了115%，而參與度甚至增長了118%，甚至連Harlan Kent也多次表達了對于這次推廣效果的意外驚喜。

經過兩個月的口碑積累，2012年父親節期間，有著性感古龍水味道的“Man Town”登上同期所有產品的銷量榜首，而在2012年揚基蠟燭的財報中，男士消費者已經上升到整體消費群的40%。

與新技術同行

揚基蠟燭已經建立起多渠道分銷網絡，除零售專賣店、銷售網點等傳統售賣渠道之外，揚基蠟燭官方網站以及亞馬遜等電商渠道已經在2012年貢獻了總銷售額的50%，當然對于揚基蠟燭，沒有什么會比為用戶提供良好的購物體驗更為重要。

電子商務渠道的開設讓揚基蠟燭與目標用戶之間建立起更為直接的溝通。揚基蠟燭公司市場營銷總監Todd Soucy介紹道，從2010年開始，如果有顧客在揚基蠟燭的官方網站上將產品放入購物車，但又沒有完成最后購買，揚基蠟燭就會發送電子郵件鼓勵用戶完成購買，而這些用戶也會被揚基蠟燭納入數據系統，用以分析交易失敗率和用戶喜好，現在揚基蠟燭已經完成了一份50萬名用戶的數據清單。

而在交易失敗的兩天之后，揚基蠟燭會對用戶做持續的廣告推送，而這個過程會延續60天，但消費者在看到揚基蠟燭文字和圖片廣告的同時，也能看到當下所提供的產品折扣，數字營銷公司Website Publicity的付費搜索專家Holly Sanderson認為，這種營銷手段并不僅僅是對于產品的廣告，它也是在提供一種折衷的方案，最終吸引用戶完成購買，而這一項舉措在實施兩年以來已經收獲了超過400%的投資回報率。

揚基蠟燭通過Twitter、Facebook和其他線上社交社區的顧客數據進行實時監測，在用戶之間分享評論與使用體驗。而在Pinterest甚至YouTube迅速成為社交性電子商務平臺之后，揚基蠟燭也在YouTube設立了自己的頻道，并提供用戶點擊購買，在剛剛過去的2012年，Pinterest等社交性電子商務平臺已經為揚基蠟燭貢獻了8000萬美元的銷售額。

在市場調研公司ComScore2012年的數據中，移動終端用戶花費將82%的時間用于使用App，瀏覽網頁卻僅僅用了18%的時間，智能終端的使用也遠遠超過在電腦上拍攝和分享圖片、尋找店鋪和產品信息等社交購物活動，揚基蠟燭也將Facebook和Pinterest等應用的移動和社交功能整合到“Yankee Candle Catalog”APP中。

而現在，這家香薰蠟燭公司為移動終端用戶提供獨特的購買體驗和折扣，也進入到自己的移動2.0時代，但它為五彩的玻璃瓶中每一款香型所賦予的生活理念，抑或所有精致的營銷手段，其實都是在原本錦上添花的小眾產品做到長久的被需要，而揚基蠟燭也成為生活理念的塑造和引領者，香薰改變家居生活正在成為一種時尚。

摘編自2013年第5期《商業價值》