自主品牌汽車營銷策略淺析

摘 要 汽車行業(yè)的發(fā)展伴隨著汽車營銷逐步成長與營銷策略的創(chuàng)新，營銷模式已經(jīng)由最初的單一化向多元化發(fā)展，并形成了具有自身特色的發(fā)展模式。但是，在汽車營銷實(shí)踐中仍然存在著諸多問題，制約著汽車行業(yè)的發(fā)展。本文從分析自主品牌汽車營銷的現(xiàn)狀入手，探討了汽車營銷的不足，進(jìn)而提出了自主品牌汽車的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞 自主品牌 營銷策略 整合營銷

歷經(jīng)多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。企業(yè)營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。中國在經(jīng)濟(jì)騰飛的30年內(nèi)，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發(fā)展到現(xiàn)在多元化的產(chǎn)銷模式，形成了一系列具有中國特色的銷售策略。

在全球經(jīng)濟(jì)化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出具有自身特色的營銷管理，怎么樣調(diào)整與進(jìn)一步創(chuàng)新自身品牌的營銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。

一﹑汽車營銷現(xiàn)狀

在品牌塑造或產(chǎn)品推廣的初級(jí)階段，大部分的企業(yè)采取多種媒介、渠道，從各個(gè)方面影響消費(fèi)者的視聽感受，借力于各種營銷活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重視客戶關(guān)系的管理。客戶關(guān)系管理的概念最早由美國的Gartner Group于1993年提出，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)獨(dú)立的“研究群”，并結(jié)合敏捷制造、生態(tài)學(xué)、生物學(xué)、行為科學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)相應(yīng)發(fā)展出了e-CRM，d-CRM，a-CRM，z-CRM，b-CRM等一系列新的客戶關(guān)系管理體系和分支，CRM已經(jīng)成為了提高企業(yè)核心競爭力和增加獲利的強(qiáng)有力手段。

中國汽車市場尤其是轎車市場近年來的井噴式增長中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個(gè)回合下來，幾家歡喜幾家憂。如今中國汽車的產(chǎn)銷量已快速突破千萬輛，產(chǎn)品競爭愈加激烈，而文化營銷、娛樂營銷，公益營銷、體育營銷等新型的營銷方式很受到商家的青睞，而適合長久發(fā)展與品牌培養(yǎng)的口碑營銷、責(zé)任營銷等也逐漸興起，并在日漸成熟的中國市場取得了初步的成績，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模宏達(dá)、服務(wù)齊全的3S豍或4S豎店得到廣泛推廣。

企業(yè)的不斷進(jìn)一步發(fā)展又需要品牌提供強(qiáng)勁動(dòng)力。在汽車的售后服務(wù)行業(yè)中，發(fā)展前景光明且具有高回報(bào)率，因此引起了商家瘋狂的“圈地”。目前，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購買價(jià)值，更加地注重汽車的使用價(jià)值。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車行業(yè)的買方市場的特征日趨明顯。要發(fā)揮品牌的持續(xù)影響力，汽車行業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品銷售這一初級(jí)階段，而應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，傳遞企業(yè)文化，完善服務(wù)管理。唯有如此，才能增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，從而有利于長期的品牌塑造與品牌維護(hù)，達(dá)到既鞏固原有的老客戶，又能發(fā)展更多的有潛力的新客戶的目的。

關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，倡導(dǎo)五感行銷。在體驗(yàn)式營銷過程中，應(yīng)適時(shí)根據(jù)諸如營銷環(huán)境等外界因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證其后的銷售工作順利進(jìn)行。除了需要考慮在產(chǎn)品與服務(wù)中增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)外，還應(yīng)該注意到購物場所等對外的窗口部門的裝潢設(shè)計(jì)，以提高對客戶體驗(yàn)的直接影響。在開展?fàn)I銷活動(dòng)方面，奧迪百年華誕慶典的舉辦，及一系列營銷舉措的實(shí)施，顯示了一個(gè)百年成功企業(yè)的雄厚實(shí)力和品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度和忠誠度大幅提高。在大的硬件環(huán)境與人文環(huán)境中產(chǎn)生影響，形成一種氛圍，使消費(fèi)者形成一種情感共鳴，以達(dá)到加深印象，獲得深刻體驗(yàn)的目的。

二﹑汽車市場營銷中存在的問題

從現(xiàn)在中國的整體的市場營銷狀況與營銷趨勢來說，存在著諸多問題，它們的誕生是隨著中國這個(gè)特殊的銷售市場的情況決定的。

目前，中國的營銷的手段和技術(shù)，與全球營銷競爭和發(fā)展趨勢相比，特別是從全球營銷理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢角度，存在的一定的差距。一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如韓國現(xiàn)代、起亞，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，其實(shí)很大程度上得益于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營銷思想和思路，在理論和體系上，符合更新一代的營銷思想所致。

在中國的整體汽車營銷存在著幾點(diǎn)明顯的不足，說明中國的汽車營銷方面還有極大的創(chuàng)新與升值空間，需要進(jìn)一步地提升水平。

1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性營銷的理念與管理方式。汽車營銷的首要問題是基本思路問題，市場營銷觀念要求企業(yè)須結(jié)合自身成本，以消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，明確界定產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值。

營銷觀念的滯后，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論和實(shí)踐規(guī)劃，只是進(jìn)行操作層面和技術(shù)層面的改進(jìn)，是無法從根本上解決問題的。由于企業(yè)缺乏對目標(biāo)市場的分析研究，確定產(chǎn)品定位，建立合理的開發(fā)、設(shè)計(jì)汽車需求戰(zhàn)略管理的規(guī)范體系，從而導(dǎo)致自主品牌企業(yè)的市場的占有率逐步萎縮。因此，自主品牌車企急需建立長期的發(fā)展戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大而且穩(wěn)定的優(yōu)勢。

2、低市場占有率，尚不足以形成規(guī)模效應(yīng)。盡管中國企業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模非常關(guān)鍵，并把規(guī)模目標(biāo)看成是企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)，放在財(cái)務(wù)目標(biāo)之上，但是中國企業(yè)還不具備明確的競爭優(yōu)勢，沒有形成固有的細(xì)分市場，對于合資品牌的圍追堵截采取消極回避和收縮的策略。雖有大量自主品牌不斷問世，例如廣汽傳祺、一汽風(fēng)神等，但是產(chǎn)品銷量卻不盡如人意，市場占有率低下，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

3、汽車產(chǎn)業(yè)營銷從根本上講，沒有很好的解決市場需求管理問題。自主品牌車企大多停留在粗放式營銷階段，對消費(fèi)者的需求洞察不夠，對消費(fèi)者的需求管理滯后，我國是一個(gè)擁有五千年?duì)N爛歷史的文明古國，在悠久的歷史中形成了獨(dú)特的名族文化和習(xí)俗。對我國消費(fèi)者的研究不能局限于拿來主義，照搬照抄西方的研究方法，甚至是研究成果。需要深入田間地頭，走街串巷掌握一手資料。只有深入剖析國人的文化淵源，消費(fèi)理念，才能做到有的放矢。此外，對消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理和行為的管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及造車?yán)砟睢⒀邪l(fā)生產(chǎn)和營銷、消費(fèi)者購車前、購車中和購車后等方方面面的管理。

4、促銷手段單一，局限于新聞發(fā)布會(huì)、（巡回）展覽、試乘試駕“三板斧”。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入汽車策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。在媒體大爆炸時(shí)代，為自主品牌進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供了土壤。網(wǎng)絡(luò)成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后又一新興媒體，隨著硬件的升級(jí)和軟件的豐富，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢得以日益突出，如何利用網(wǎng)絡(luò)這一媒體傳遞企業(yè)文化、塑造品牌形象、定制車型、完善服務(wù)等，是自主品牌車企需要深入研究的課題。

5、共贏的渠道管理模式的缺位。作為渠道成員的廠商和經(jīng)銷商不是把對方看成合作伙伴，而是看成博弈對手，各自為各自不同的利益相互爭執(zhí)，以致營銷策略執(zhí)行不下去或在執(zhí)行過程中大打折扣。在汽車渠道中，廠商一般會(huì)是渠道領(lǐng)導(dǎo)者，其強(qiáng)調(diào)對渠道的絕對控制，但控制力卻相當(dāng)有限，廠商通常只能采用給子較高的利潤來維持經(jīng)銷商的忠誠度。此舉雖能轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)企業(yè)的庫存壓力，完成年初制定的銷售目標(biāo)，但是，這是以犧牲合作伙伴利益為代價(jià)的，同時(shí)消費(fèi)者面對商家的降價(jià)行為，由于擔(dān)心蒙受損失而持幣觀望。豐田在歷史上曾經(jīng)推出消費(fèi)者第一、經(jīng)銷商第二、企業(yè)第三的企業(yè)理念，重視消費(fèi)者和合作伙伴是企業(yè)事業(yè)成功的基石。而事實(shí)是很多自主品牌車企仍然以自我為中心，致使越來越多的經(jīng)銷商抱怨車企對其自身的嚴(yán)苛限制。雙方的地位懸殊，經(jīng)銷商苦不堪言。作為車企服務(wù)于消費(fèi)者的窗口，經(jīng)銷商承受著來自車企巨大壓力，又怎能為消費(fèi)者提供周詳?shù)姆?wù)。

三﹑自主品牌汽車營銷策略

現(xiàn)在的中國汽車市場，民族企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)的根據(jù)市場的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行自我方向與策略的調(diào)整，才能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，形成具有自身特色的企業(yè)營銷理念。

1、精耕汽車銷售渠道，豐富消費(fèi)方式。作為主流渠道模式的4S專賣店盡管在汽車分銷上有許多優(yōu)勢，但其劣勢也非常明顯。建立4S專賣店的大量資金投入使得經(jīng)銷商面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，有估算如要在中國大城市建立4S店，單固定資產(chǎn)投資就在1 000萬到1 500萬之間，且可能要5-8年的時(shí)間才能收回其投資。一些弱勢品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不足以支持一個(gè)龐大的4S店的日常運(yùn)營與發(fā)展。這種現(xiàn)象在部分合資品牌4S店中同樣存在。因此，廣開銷售渠道，豐富消費(fèi)方式是當(dāng)下的自主品牌車企的當(dāng)務(wù)之急。在線下，要增加產(chǎn)品的暴露頻次和場所，在人流量密集的機(jī)場、酒店、商場、高校等大眾場所進(jìn)行產(chǎn)品展示和體驗(yàn)。在線上，要提供三維產(chǎn)品展示平臺(tái)，并通過論壇、游戲和網(wǎng)絡(luò)模式駕駛等形式增加消費(fèi)者體驗(yàn)。銷售模式扁平化、多元化，建設(shè)直銷銷售隊(duì)伍，及時(shí)提供產(chǎn)品信息，跟蹤產(chǎn)品使用狀況，化解消費(fèi)矛盾，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

2、踐行新型營銷觀念，樹立品牌形象。新型營銷觀念由于具有鮮明時(shí)代特征，迎合當(dāng)代消費(fèi)者心理需求而備受推崇。新型營銷觀念其優(yōu)勢不僅僅局限在產(chǎn)品的競爭意義上，而是進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值與形象。例如比亞迪的綠色營銷，隨著國家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》出臺(tái)，新能源遂成為當(dāng)下汽車行業(yè)最熱門的話題，同時(shí)也昭示著汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。比亞迪作為國內(nèi)最早研制電動(dòng)車的企業(yè)，早在政策公布天下前便開始研發(fā)具有劃時(shí)代意義的F3DM雙模電動(dòng)車并成功推向市場。又如一汽大眾高爾夫的文化營銷，由一汽-大眾生產(chǎn)的第六代高爾夫上市，為配合上市，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國沃爾夫斯堡正式啟程。活動(dòng)途徑歐亞大陸多個(gè)文化名城，最終抵達(dá)中國長春。大眾高爾夫成功之處在于實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與文化的雙重體驗(yàn)。

3、創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)機(jī)制。服務(wù)是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，服務(wù)將成為塑造汽車品牌差異化的基礎(chǔ)性手段，只有抓好服務(wù)才能真正長久地抓住消費(fèi)者的心。當(dāng)然在提出先進(jìn)服務(wù)理念的同時(shí)，應(yīng)該有相應(yīng)的支持服務(wù)理念的服務(wù)各環(huán)節(jié)的操作流程、管理工具和方法手段設(shè)計(jì)，只有將這些流程與手段設(shè)計(jì)到位，對相關(guān)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立起相應(yīng)的管理制度、獎(jiǎng)懲制度，并在實(shí)踐中不斷地提升改進(jìn)，才能正直地將服務(wù)水平提升上去，才能建立起一套品牌服務(wù)操作體系。在具體服務(wù)內(nèi)容上既要做到作息傳統(tǒng)服務(wù)，更要提供特色服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新。例如汽車維修視頻監(jiān)控，代駕維修保養(yǎng)，汽車美容設(shè)計(jì)，客戶專員問詢等。

4、構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，強(qiáng)化服務(wù)的執(zhí)行力。整體上講，客戶關(guān)系管理在汽車營銷領(lǐng)域仍然處于初級(jí)階段。目前汽車市場普遍只是做到在服務(wù)上解決客戶的問題，而并沒有在關(guān)系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任，這是我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關(guān)系的管理水平和體系，是無法滿足民族自主品牌汽車發(fā)展要求的。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的還須回歸到滿足消費(fèi)者所需所欲上來。因此，深入剖析消費(fèi)者需求，并通過生產(chǎn)研發(fā)和配套服務(wù)來達(dá)到消費(fèi)者滿意是企業(yè)的使命。

5、以塑造品牌形象為中心，整合運(yùn)用促銷策略。產(chǎn)品推向市場，須從產(chǎn)品發(fā)布一開始就利用各方媒體對消費(fèi)市場采取全方面、多角度的廣告宣傳造勢，傳統(tǒng)媒體廣告、新興媒體要拿捏到位。例如：在報(bào)紙雜志上大面積地刊登平面廣告與廣告軟文，在網(wǎng)絡(luò)廣告中除了投放常規(guī)的平面與功能性廣告，還有投放密集的流媒體廣告。此外，還應(yīng)該開展大型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性交流活動(dòng)、戶外活動(dòng)等消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)提升品牌形象。

因此，車企除了高調(diào)進(jìn)行各種品牌營銷活動(dòng)，塑造品牌形象外，還須全方位地經(jīng)營事件，每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，且營銷手段廣告策略多呈現(xiàn)與中國特有的經(jīng)濟(jì)市場緊密結(jié)合的狀況，以智慧和風(fēng)尚來全面的開拓未來市場。

四﹑結(jié)語

我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展時(shí)期，汽車行業(yè)要有長足性的發(fā)展，首先要將自身的質(zhì)量、品牌做好，提供人性化的服務(wù)，以客戶為宗旨，力求完美，永遠(yuǎn)想在客戶之前。當(dāng)企業(yè)本身的產(chǎn)品服務(wù)要做到最好，再加上一流的銷售渠道，建立一個(gè)完善的產(chǎn)銷服體系，建立健全產(chǎn)品售后服務(wù)體系。在此基礎(chǔ)上，依托產(chǎn)品上市，展開立體式廣告策略，傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投放不放松，同時(shí)開展全國性的產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，并在重點(diǎn)城市展開大型的針對性強(qiáng)的營銷推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購買欲。并盡可能的利用事件、制造事件，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

要想在汽車行業(yè)有長足性的發(fā)展，不論是國外在中國的合資品牌還是新興的中國自主品牌都必需在完善自身的品質(zhì)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，這是一切營銷工作的基石。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)是為了滿足特定消費(fèi)者的特定需求，而產(chǎn)品的包裝與推廣其根本目的是刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售并塑造品牌形象，因此，創(chuàng)新技術(shù)、革新產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的核心競爭力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的根本。

本文為江西省社科 “十一五”規(guī)劃項(xiàng)目《江西乘用車市場發(fā)展戰(zhàn)略研究》的研究成果。

注釋：

豍3S技術(shù)：英文遙感技術(shù)（Remote Senescing RS）、地理信息系統(tǒng)（Geographical information System GIS）、全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System GPS）這三種技術(shù)名詞中最后一個(gè)單詞字頭的統(tǒng)稱。

豎4S：是四個(gè)英文單詞的首寫字母。這四個(gè)以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。

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