胡舒立：傳媒轉型的中國問題

我覺得，作為紙媒這樣一種載體的傳統媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內容，可能是一種補充的閱讀形式，不再是主要的形式，但一些報紙仍然會存在，以后下一代人、下下一代人，他們可能主要是從電子屏幕上來讀這些報紙，以后是不是還叫報紙（Newspaper）都很難說，也許叫“新聞”（News）？

隨著全球數字化技術和信息通訊技術的突飛猛進，各種網絡新媒體和移動媒體深刻地改變了人們的生活方式和思維習慣，這為人才沉淀豐富的傳媒業提供了全新的機遇，也構成了巨大的沖擊和挑戰。在中國，一方面是互聯網、手機終端、多媒介傳播和數字發行的相繼崛起，另一方面是傳統媒體業在條塊分割和機關事業單位式體制中的掙扎求生。人們擔心，傳統媒體就這樣被迫進入“死胡同”了嗎？在目前“體制”和“市場”雙面夾擊的局面下應該怎么辦？傳媒單位、傳播內容和傳媒人究竟應該怎么轉型？2013年9月23日和25日，記者專訪了中山大學傳播與設計學院院長、財新傳媒總編輯胡舒立。

傳媒轉型中關鍵要建立現代公司模式

問：近兩年，技術驅動導致的傳媒市場正在發生著根本性變局，已無法獨善其身的傳統媒體紛紛調整和轉型，比如南方報業傳媒集團依托原有的傳媒優勢繼續發展老本行——一方面走全媒體發展之路，另一方面藉“南方傳媒”品牌“向外向下”跨區域辦報，發展城市日報群及走人群細分路線等；浙江報業傳媒集團董事長高海浩認為“主編將死”，把浙報直接定位為“互聯網企業”，在傳媒布局時根據“人性需求”（比如人類有“娛樂”、“生活”、“資訊”的需求）布局游戲產業，走O2O模式等，以“用戶驅動”模式參與傳媒變革。另外，其它包括深圳廣電集團、惠州報業傳媒集團、羊城晚報報業集團、廣州日報報業集團等都在原有優勢的基礎上，探索各自的“傳媒轉型”之路。對此，您怎么看？

胡舒立（以下簡稱“胡”）：南方報業傳媒集團和浙江報業傳媒集團的轉型是兩種不同的思路，現在無法判斷誰更高明。但如果將媒體看成具有特殊使命的商業企業，其成功標志，應該是看其在發揮社會效益的同時，能否獲得經濟效益，從而實現商業上的可持續發展。我覺得，對一般的企業來說，商業效益是最重要的，但對媒體來說，社會效益或者說公共利益應該是首位的。如果社會效益和商業效益發生沖突，短期商業效益要為社會效益讓位。

問：傳統媒體的整個產業鏈條比較長，比如一份報紙到讀者手上，要經過“記者采寫、編輯編稿上版、主編審簽，同時，包括廣告公司洽談廣告、印刷廠上版印刷、發行公司送報入戶和上報攤零售”的路徑，這里涉及到很多人的就業，由此看來，傳統媒體的萎縮和調整是必然的。您說呢？

胡：近年來傳統意義的新聞業確實遭遇了困境。事實上美國媒體早已遭遇到類似危機，四五年前出現的金融危機對他們更是雪上加霜。當時，我請教過國內一些都市報的同行，是不是有危機感，他們都覺得中國媒體的好日子還長著呢，至少還有五六年。現在，困境，甚至可以說危機已經來臨。

不過，這場危機，就你關心的紙媒而言，對于不同的媒體從業者還是要分別來看：第一塊，發行。紙媒發行系統的萎縮是必然的。發行，包括訂購和零售，相關配送的規模，都會大規模縮小，報社應當意識到這個轉變，幫助這部分人轉型轉崗。新媒體的進入，對發行端的沖擊是致命性的。這當然也就包括新媒體對新聞產品呈現形式及相關的印刷業的沖擊。

第二塊，廣告人。面對兩個挑戰：一、紙媒的廣告投放會縮減得快；二、媒體廣告的投放形式會多樣化。從宏觀上來講，由于中國的經濟正在從高速增長變成穩定增長，對廣告業也會產生直接影響，并可能體現媒體廣告經營商的投放規模和投放形式上。

第三塊，編輯記者。我覺得無論什么樣的呈現形式，新聞專業主義都是有用武之地的，在這個意義上，編輯記者關鍵還是保持和提升專業水平。不過在內部機制上，也存在轉型挑戰。與互聯網為主平臺的新媒體公司不同，傳統媒體不是公司制而是事業單位制的，而且內部還是行政級別，是“官本位”。這肯定不利于轉型。

問：那么，您認為中國的傳統媒體轉型，應當是什么樣的具體路徑？

胡：應當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。

當然，不是所有的傳統媒體都要從事業單位轉型成公司。以報紙為例，可以是雙向的：黨的機關報就應當是黨和政府的宣傳機構，其運營機制可以考慮“收支兩條線”，也可以是非盈利機構機制，確保其完成宣傳任務，當然應當以讀者喜聞樂見的形式完成宣傳任務，但黨報不必有商業考量，不必考慮市場影響力和生存問題，可以搞準政府機制。而其它類型的報紙應當進入市場，以現代公司的治理模式進行管理，走市場化道路。這就是“上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒”。

前者的道理比較簡單。后者，就是兩條出路：一是響應新媒體挑戰，進行公司化改革，保護版權，最終實現轉型；二是像現在這樣順其自然，等待死亡。因為你在市場上遇到的這個挑戰極為巨大，人家是新技術、新機制、新思路，你本來就是戰略上的劣勢地位。如果不進行脫胎換骨的改革，成功轉型幾無勝算。

經濟學上，有個概念叫“路徑依賴”，還有個概念叫“邊際創新”。體制內的媒體在政府巨大資金和資源的支持下，看上去可以階段性地維持，但因為路徑依賴，邊際創新的空間不大，危機迫在眉睫。當然你會說南方模式和浙報模式，還是看得見曙光的。我不說將來究竟如何，“出水才見兩腿泥”。應當承認他們的轉型努力，都是輔之以體制機制上的改革舉措的，不過應當更徹底更清晰才好。

另外，有種看法認為，有政府支持，國字號媒體無論如何也不會死。其實死或不死是概念性問題。關鍵是還有沒有市場地位，有沒有見著于市場地位的影響力。

通過保護版權來解決新聞原創內容的價值變現

問：現代社會是一個“熱”的社會，傳媒機構和傳媒人與其它企業和職員的最大的不同點，是“價值堅持”和“創造公共價值”的自我實現。您認為在社會化媒體發達的今天，這會改變嗎？

胡：媒體的價值堅守還是很重要的，要把公益利益擺在首位，而不是做純賺錢的企業。

在這里，我想談一個中國媒體獨有的問題：版權問題。中國這些基于原創的媒體，你說的傳統媒體，在版權維護上或是缺乏意識，或是無計可施。原因不說了，其結果，終將導向死路一條。

《紐約時報》到現在已經成功收費，網絡版收費收入超過了發行收入。這一商業模式的構建，最早可以追溯到10多年前。當時雅虎找《紐約時報》的老板小蘇茲伯格談合作，要將《紐約時報》的新聞內容直接放到雅虎新聞，大家在雅虎分享未來的可能收益。小蘇茲伯格表示，可以給標題和鏈接以方便讀者，但點擊要回到《紐約時報》網站上，《紐約時報》可為雅虎帶來的點擊支付年度費用。

這個做法后來成了西方報紙的普遍做法。即使如此，網絡時代的所謂“新聞聚合產品”，仍然對原創新聞在原創平臺呈現帶來極大挑戰，轉型還是非常難，但畢竟有一定進展，無論是收費模式還是廣告模式，許多著名媒體的網站還是成長起來了。如果早年以低價或無價的方式放棄自有版權，后果可想而知。保護自身新聞產品的版權，是保護新聞內容價值的最基本的手段。

對比國內，發展路徑很不一樣。傳統媒體早年間，或是把內容一次性地賣給門戶網站，或是允其免費使用。而且因為“囚徒困境”原理，售賣價格不可能是合理價格。這不僅影響了傳統媒體自身的新媒體平臺成長，而且使版權保護變得格外困難。因為你賣了四五家之后，已經失去了獨家性，更多的人其實就在搭便車，當然是“非法”搭便車，保護成本就變得極其高昂。

長此以往，這個行業還有什么出路？所以，必須解決最基本的新聞內容的價值體現，即要保護版權。但是，因為過去的路走錯了，現在如何轉回來，這成為目前中國傳統媒體轉型面臨的另一個重要難題。一方面，傳媒機構要建立起版權保護的共識，另一方面，政府也應當承擔起保護新聞內容版權及建設法治環境的責任，這都很難。

問：從《財經》雜志報道的《基金黑幕》、《莊家呂梁》、《銀廣夏陷阱》等一個接一個的重磅炸彈，到《新世紀周刊》的《自來水真相》、《邵氏棄兒》，以及高鐵系列報道、鎘米系列報道、中石油腐敗案系列報道等等，您領導的媒體都以“深度、原創”報道見長。在傳媒市場發生深刻變革的今天，一些傳媒人認為“深度調查報道”才是傳媒人的職業發展方向，一些傳統媒體特別是報業也開始專門成立“深度調查部”，認為這樣才是“核心競爭力”，您怎么看這一現象？為什么？

胡：做深度新聞，更要維護版權。為什么？因為如果版權保護不力，深度新聞就很難維持。在一個機構里，記者個人可能不在乎稿子被免費轉載的，甚至希望自己的報道無處不在。但新聞機構的主管者應當有遠見。

深度報道很重要，媒體的確要下決心來做深度報道。但深度報道是有成本的。如果原創媒體要實現商業可持續，不可能單純靠深度報道。這是一。二就是有價值的新聞、花錢做的新聞，要實現商業價值，這就要靠原創平臺的“廣告成長”和“內容收費”的模式。

從呈現方式來看，深度報道可以先用淺層表現形式在網上或移動終端體現，然后再吸引讀者進入新聞網站深度閱讀。這是傳播技術層面的事情了。

另外，應對現在網絡和社會化傳媒的競爭，傳統媒體的一些做法也要發生改變。過去的專業內容，都是紙媒呈現的，現在報紙閱讀形式發生改變了，因此，單篇稿子的質量提高，變得特別重要。不僅深度報道意味著質量，原創媒體的每一篇文章，從消息到評論，都要提升質量。網絡閱讀不太重視你編輯手法上的“無聲語言”，大家更關注新聞本身的內容質量如何。

這種質量的含義包括：首先，網絡閱讀都要注重速度，要快；二，新聞專業性體現在內容豐富、文字精準。由此，記者人才培養就變得更加重要了。

復雜而專業的新聞主要靠專業新聞組織完成

問：今年開始，一些著名的傳媒人士先后離開傳統媒體宣布創業，在國外，有做過《名利場》、《紐約客》、“每日野獸”新聞網站和《新聞周刊》主編的蒂娜·布朗，在國內，有如21世紀傳媒執行總裁、《21世紀經濟報道》創始人劉洲偉等。還有不少國內傳媒精英紛紛離職去一些網站或企業，有的干脆干起了“自媒體”……優秀人才的流失正在成為傳統媒體的另一把“達摩克利斯之劍”。對此，您怎么看？為什么？

胡：傳媒人轉行，或在困惑中，不要把這種現象看成“悲哀”，可以看成是令人欣慰的事情。其實沒啥了不起，人就要調整自己，歷史上很多產業變遷中，人都需要進行改變和調整。在這種情況下，我們要尊重每個人在變化中所做出的選擇。

無論個人轉行，還是個人變化，或者個人堅持，都是值得尊重的。但最重要的是，不管你做什么，要有清晰的利益沖突意識，要有基本的道德準則，不要在利益沖突問題上走入歧途。

作為傳媒機構，管理者如何留住人才？應當在公司化改制的過程中，讓員工對公司的生存有明確的責任意識，必須建立起同舟共濟的精神。一方面，現在生活水平提高，加上通貨膨脹問題，提高傳媒人的待遇應該是必然選擇；另一方面，你也不可能單純靠提高待遇來留住人才。比如《紐約時報》今年上半年扭虧為盈，一是靠增加收入，二是靠與工會成功談判使員工的高福利有所削減——當然這也避免了裁員。

所以，總體來講，我的看法是：第一，傳媒企業要適當提高傳媒人的待遇；第二，建立價值共識；第三，媒體人出現跳槽的現象，傳媒企業必須尊重和承認這個行業出現的人員流失和動蕩——任何一個市場化的企業和行業，這些現象都是必須存在的，對此需要保持“平常心”。

有質量的深度新聞仍是“稀缺資源”

問：從您創辦雜志開始走到今天，幾經轉型：成立了自己的傳媒公司，創辦了雜志和旗下網站，開始了新媒體嘗試，到今天走入學界。在您的心目中紙媒究竟如何？是不是已經窮途末路了呢 ？

胡：可以說是非常的悲觀，但是我并沒有完全失望。我覺得，作為紙媒這樣一種載體的傳統媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內容，可能是一種補充的閱讀形式，不再是主要的形式，但一些報紙仍然會存在，以后下一代人、下下一代人，他們可能主要是從電子屏幕上來讀這些報紙，以后是不是還叫報紙（Newspaper）都很難說，也許叫“新聞”（News）？比如以后《南方都市報》是不是要改成叫《南方都市新聞》或者《南方都市》諸如此類的名字？我覺得以后無論是名字還是呈現的方式，都是會改的，紙質報紙將來將是一個補充的形式。

問：也就是說在您的判斷當中，“報紙”（Newspaper）的稱呼可能會消失？但它仍可能處于一個重要的位置，因為它的核心（News）沒有發生改變？

胡：中國的情況跟國外的情況不一樣。我覺得中國從新聞需求講，仍然沒有改變，但我覺得目前中國整個新聞業的成長，從內容方向上來講還是處在比較早期的階段，也就是說：對新聞業的高質量的新聞，市場還是有非常強烈的需求的，長時間內仍然會是一個求大于供的局面。

總體來說，在內容端，我覺得還是有需求和有機會的，但是表達的平臺可能會從紙質的平臺挪到一個更加接近于屏幕的平臺。我注意到，政府現在很重視網站，很多重要的新聞發布，現在也已經不再是召集當地的黨報發布。而是直接在自己的網站發布，這就是技術的能力，也是市場的表達。

問：在新媒體出現之后已給我們一個極大的沖擊，當我們過去習慣了每天的截稿時間是晚上11點鐘，每天早晨伴隨著熱騰騰的早餐看一份早報，或者在傍晚的時候看一份晚報的時候，現在幾乎每個人、只要擁有手機的人都已經可以對很多新聞事件“親臨現場”，與事件同步了。在發行渠道上，印刷紙質幾乎所有人都已經不需要了，因為打開手機屏幕我已經知道了發生什么。是這樣嗎？

胡：我還是想區分動態性新聞和分析類文章。我覺得一些比較重要的稿件，雖然在網上、在微博上、在iPad上可能都可以很舒適地閱讀，但是對我個人而言，一些比較長的東西，一些更重要的東西，還是要看打印樣或印刷體的，因為你會覺得有一些東西，在屏幕上無法深刻理解和掌握。我相信表達形式可能會改變我們的閱讀習慣，讀者會變得更加匆忙，腦子變得更好，變得更加過目不忘，但是對于深入一點的東西，我們往往過目忘“義”，不得不看好幾遍，或者把一些東西寫下來，或者標上一個記號……才能記住和理解。否則，無論是在紙上，還是其它什么載體上，這些功能如果沒有，我就會仍然有一個問題，即：“我們的閱讀或者信息傳遞的深刻性怎么實現”？

問：即使在碎片化新媒體當中，人們可能更需要一份能夠體現深刻性的新聞報道，無論它是以什么樣的媒介呈現的方式，是這樣嗎？

胡：對。對動態新聞，很多人就是想知道得越早越好。現在的傳播特別快，主要是通過網站、短信、微博、客戶端等等的形式。我知道中國，現在的微博也是一種公眾議程的設置者，但是，我還是在想，那些比較深刻和重大的話題怎么辦？在美國的時候我有一個感受，《紐約時報》的報道經常涉及的是比較重大和嚴肅深刻的話題，比如說今天早上紐約市有一個人被殺，這個人血淋淋的照片可能會登在其他報紙上，但是《紐約時報》可能就登在末尾版面的一個小角上。《紐約時報》的讀者特別是中產階級會被“培養”成一個習慣，就是會特別留意《紐約時報》在關注哪些嚴肅重大的話題，這就是議程設置。

《紐約時報》新上任的CEO，就是過去BBC的馬克·湯普森，今年2月份的時候對《紐約時報》內部的人也講轉型。所以我想說所謂的媒體轉型，就是你最主要的呈現平臺在哪兒？這是一個平臺的轉型。就內容提供而言，很多美國真正的好記者不得不去改行，但是我覺得中國現在還沒到這種程度，因為中國長期來講對好記者和好內容還是稀缺狀態，關鍵是我們把這些好的新聞、深度的新聞、花了錢的調查新聞……這些好東西都要放在一個新的、大家都愿意看到的平臺上進行傳播。

問：其實我也有一個疑問，美國最近出現一個叫《赫芬頓郵報》的媒體很有名，它用新媒體的方式在全球范圍內征求最優秀的寫手，為它提供稿件。這種做法您怎么看？

胡：我認為，媒體是由三個概念組成的：第一，是它的內容，就是它的專業新聞；第二，是它的平臺；第三，是它的傳播方式。我覺得傳統媒體如果指的是平臺和傳播方式，那么它就是傳統的，但如果是指內容這一塊，我覺得它是永恒的。遺憾的是，很多新聞人，包括我尊重的不少出色的新聞人，還是習慣時刻把自己的這種偉大的新聞成績和他身邊的那張紙連在一起，這個可能跟我們財新傳媒的記者不太一樣——他們寫完稿子以后，這個稿子只要能夠在網上讓人家看見，他們就覺得非常高興。我再回到“內容”這個議題上，《赫芬頓郵報》我覺得在商業上是非常成功的，但是它不能替代《紐約時報》，也不能替代美國其他報紙。

我去年1月份的時候，在達沃斯論壇參加過一個午餐會，阿里亞納·赫芬頓（編輯注：Arianna Huffington，《赫芬頓郵報》總編輯）本人也在。她當時就說，我們這次籌資后，終于在12個國家聘請了12個記者，我有記者站，開始給我的作者一些稿費。路透社的總編輯Steven Adler當場就說，他們公司憲章上就寫了一句話：“世界上任何重大事件發生的時候，路透社的記者都必須在現場”。他認為，新聞的生命在于記者在現場，聚合新聞不能代替真正的新聞行業的存在。

問：您依然相信，一份優質報紙的核心競爭力不會發生改變，改變的只不過是傳播的平臺，和在這個平臺上展現的方式而已，是嗎？

胡：對。事實上，第一，我們整個傳統媒體，從紙質到新平臺的轉移都太晚了。因為從1998年開始，四大門戶網站就已經把傳統媒體的原創內容放到了他們的平臺上，傳統媒體一直是依靠這些平臺擴大自己的影響，但是自己的網站起步太晚。第二，就是投入太少。

問：您算是試水電視制作的，財新網也在推出視頻節目，感受如何？

胡：我覺得我沒有太單純地把它做成一個視頻節目，我們制作的是一個多媒體形式的新聞。多媒體時代，新聞應該用多種方式來表達，讓讀者更充分、更深刻地感受到你要寫的東西和傳達的意義。

（本文原載于《嶺南傳媒探索》第五期，作者為中山大學傳播與設計學院副院長張志安，訪問者為《嶺南傳媒探索》執行副主編張桂萍、南方電視臺主持人及其他嘉賓）