大轉折時代，選擇做一只鴕鳥

人們的閱讀習慣已經發生了很大改變，地鐵里他們都拿著手機及其他電子閱讀設備，已很難見到讀報讀雜志的人了。

始于投資界和技術界唱衰傳統媒體的聲音，如今又加入了傳統媒體業界逃離者及想逃而尚未行動者的聲音，合唱無處不在，其高亢洪亮，足以讓最堅定的守望者也心旌動搖，心慌意亂。

我相信，傳統媒體業會在未來解構，但并不表示，傳統媒體會像恐龍一般消失。在廣告下降的同時，許多傳統媒體一定會消失，明年是市場化紙媒的一個關口，但是，大浪淘沙，依然會留下一些優質的紙媒。

今年上半年，在經濟不景氣的大背景下，原已出現頹勢的傳統媒體業的經營，以想象不到的速度快速跌落，一些媒體關張，開源節流成了必然的選擇。

我參加的各種聚會論壇，同業相見，聊的都是經營下滑的媒體現狀及危機感，很少有人再談媒體理想和堅守。在我所能接觸到的傳統媒體人自己做的公眾微信或自媒體里，談到傳統媒體，更是一片唱衰之聲。更不用說業界轉身實業或新媒體創業之人，無論職務高低，臨走時的慷慨陳詞，都不忘對曾經廁身的傳統媒體踹上一腳，以示自己的高見。哀鴻遍野，傳統媒體業真是衰到了極點。身處其中的《中國周刊》，自然也是寒意及身。

一

并非堅持在傳統媒體的人沒有看到這種變化。我只是沒有想到，變化如此之快。

但是，傳統媒體業的困境，并非羚羊掛角，無跡可尋。

同行困境時常常保密，可能會影響某些判斷，但此前兩個傳統平面的陣地的變化已見衰退端倪。

一個是地鐵人群的閱讀習慣的改變。自我 2009年從廣州北歸創辦《中國周刊》時，便發現了這種可怕的變化，地鐵里已很難見到讀報讀雜志的人了，人人都拿著手機及其他電子閱讀設備。

二是報攤的變化。報攤曾經是北京報刊主要的銷售陣地，但北京的報攤，從前的炙手可熱景況不再，過去曾經厚厚一疊的報紙們，一個個瘦身了，甚至，一些著名的報紙，在報攤上已經不見銷售。

這種變化的背后，實際上是傳播技術進步對傳統媒體受眾消費習慣的瓦解。

至于技術進步帶來的社交媒體的快速發展，還不可逆地解構了傳統媒體的信息采集和傳播方式，使大量傳統媒體的內容報道只能搗糨糊，味同隔夜餿飯。

而互聯網新媒體的體制機制資本及技術優勢，吸引著傳統媒體從業人員，從領袖般人物到普通員工，紛紛轉身實業和互聯網及新媒體，最新的案例是劉洲偉。他們的離去，不僅帶走了傳統媒體業的存量智慧，也帶走了相當的信心。傳統媒體業幾乎成了互聯網新媒體的職業培訓基地，傳統媒體業漸漸空心化。

而始于投資界和技術界唱衰傳統媒體的聲音，如今又加入了傳統媒體業界逃離者及想逃而尚未行動者的聲音，合唱無處不在，其高亢洪亮，足以讓最堅定的守望者也心旌動搖，心慌意亂。

更何況，傳統媒體業的言論空間事實上在日漸壓縮，對公眾關心問題的被禁涉足和無能為力，在社交媒體時代，影響力迅速被網絡社交媒體上的個人激烈言論取代，傳統媒體損失的，不僅僅是自己的公信力和影響力，還有受眾基礎。

傳統媒體的經營，也是經濟發展的晴雨表。去年下半年以來持續的經濟不景氣，以及實業界對后市經濟筑底的看法，讓依靠廣告投入為主要商業模式的傳統媒體的日子更是雪上加霜。

兩類傳統媒體最早感到了壓力，一是領軍者，體型巨大，但利潤稍微下降一些，其傳導的壓力就會很大，因有余糧，更像溫水里的青蛙；其二是落后體弱者，經營的壓力直接就體現在難以維系上，干脆關門了事。

其實除了經濟發展不景氣的壓力，其余的變化，早已開始。

但在經濟不景氣的大勢下，一切開始加速下滑。

就在一年多前，我在文章里及受訪時都認為，基于中國社會發展的不平衡性，至少 5年之內，中國紙質新聞類雜志的上升通道是打開的，而更遠的未來，移動互聯形態將起決定性作用。

在去年為《新京報》創辦 9周年寫的文章中，我也認為，政治和市場的變化，決定的是傳統媒體活得好與賴的問題，而技術的進步，長遠看決定的是傳統媒體的生與死的問題。

但自去年下半年，我開始修正自己的一些判斷。

我相信，傳統媒體業會在未來解構，但并不表示，傳統媒體會像恐龍一般消失。在廣告下降的同時，許多傳統媒體一定會消失，明年是市場化紙媒的一個關口，但是，大浪淘沙，依然會留下一些優質的紙媒。

自媒體社交媒體在瓦解著傳統媒體，但并不意味著自媒體能夠完全承擔起機構產品在傳播中所能起的作用，至少，目前還看不到，而市場卻存在這種需求。

我更相信，技術的進步最終是普惠的。傳統媒體并不會在紙質這一棵樹上吊死，我們也會學習使用并適應新的介質型態，當這種努力與紙媒內容生產的傳統優勢結合起來后，同樣會釋放出創造力來。

我的判斷是，在一個有影響力的品牌下，一支能夠生產獨特內容的團隊，一支有戰斗力的營銷隊伍的結合，即便是紙質媒體，也還是有上升空間的。

“中國優質紙質新聞雜志的上升通道依然是打開的”，當然，未來紙質新聞雜志的型態變化，取決于對移動互聯發展的運用和適應。3—5年的上升通道，就是留下運用與適應的時間之窗。

除非，這 3—5年間，中國經濟一直在底部盤整，而不見復蘇跡象。

那樣的話，悲劇的恐怕不僅僅是傳統媒體，局面即成覆巢之下了。

二

《中國周刊》的選擇，基本上基于我對雜志業的判斷。去年下半年以來，我在雜志社內部提出了一個概念，新媒體時代做“新關系媒體”。

所謂新關系媒體，就是在品牌影響力的前提下，在經營上轉型，不是單純地依靠傳統廣告或活動模式（我們的傳統經營做得本來也不好），而是轉向服務與資源整合，或能打開一片新天空。

傳統媒體已經深陷泥淖，任何向前的努力掙扎，表面上看似是騰挪開了一定的活動空間，其實是陷得更深了。這個時候，穩定心神，尋找身邊稱手的棍子繩子，支撐自己，才能拉自己出泥淖，而不是掙扎向前。這根棍子繩子，就是媒體所擁有的品牌?！吨袊芸愤@四年來在內容生產方面的努力，已經為它積累了一定的口碑。所以，擦亮品牌，活用品牌，整合資源，傳統的營銷或許也能別開生面，為轉型提供物質支持。擦亮品牌，首要的自然是學會利用新的傳播技術傳播平臺，這一點我們雖然也在努力，但做得顯然不夠。

除此之外，從傳統雜志操作來說，還包括兩個方面：一個是獨特的內容生產，這是媒體機構保持自己的價值立場和媒體屬性的基礎，是媒體品牌的價值所系，也是我們這些人愿意堅守傳統媒體的價值所在。沒有這個，媒體就不再是媒體，只剩下商業，那就不再值得堅守。

基于技術進步對受眾消費習慣的改變，《中國周刊》在選題議程設置和報道方式上，都做了調整和探討，以適應這個時代的變化。這一點，我曾有專文談過，也有頗多收獲。

所以，在許多同行節約采編成本不再強調原創性內容的時候，《中國周刊》一直堅持在原創性內容上投入人力物力，以贏得影響力和公眾的信賴。沒有原創性的內容，靠摘編，是不可能真正擁有話語權的。

事實上，這種獨特的內容，靠自媒體是無法完全完成的，這是團隊合作的產品。這種產品，理論上本身也是能夠實現商業價值的。

不幸的是，法律很難保護創作者的權益。

比如今年《中國周刊》所做的許多報道，在社交媒體和互聯網上甚至紙介質上都有廣泛傳播，但許多同業在傳播時，不僅抹掉了“中國周刊”的印記，還打上了自己媒體的印記，這顯然不是同業沒有版權意識。

這種山寨海盜行為，其實是加速摧毀傳統媒體業的一種力量，而同業的這種行為，恰恰是助紂為虐，落井下石。

這也是傳統媒體自身核心價值無法真正彰顯，只能淪為技術主導型媒體藍領工人的一個極其重要的原因。

新媒體時代，內容價值的回歸，技術壁壘可以維系很短的銷售時間，長遠看還需法律保障。第二個方面，是媒體內容生產的產品化。去年下半年，計算機世界的黃翔和 IT經理世界的黎箏，在媒體/內容生產的產品化方面給了我許多教益，可惜，我商業意識不夠，反應遲緩。直到今年很晚，《中國周刊》才開始內容產品化的嘗試，既是整合資源，也為經營轉型準備。雖然，剛開始，非專業人員操作，但也已有所收獲。總結下來，感覺還是有甜頭。所以，產品化和資源整合，最近正在成為我們內部的流行詞。在中國媒體走向市場化的過程中，一個毒瘤一直伴隨著媒體的發展，那就是一些無良媒體，它們不是通過專業服務獲得市場，擾亂了媒體業的正常經營秩序，也讓這個行業正常的營銷傳播投入，轉化為“滅火”的公關行為，這種劣幣驅逐良幣的情況，進一步抽干了媒體發展應該獲得的正常市場。經濟的惡化，這一點未來可能會更厲害。

今年上半年，電商領域的營銷名家、曾任凡客和京東副總裁的吳聲兄，對我們《中國周刊》所做傳統內容的產品化方面，給我提了不少建議，讓我茅塞頓開。不過，要真正做到，不僅需要人力調配，更需要我們內部觀念的調整，尤其是我的觀念的調整。

在產品化及做好服務的同時，我們同樣會遇到一些令人悲哀的場景。去年以來，我看到了問題，卻沒有能夠真正去落實，行動的遲緩，一再貽誤戰機，以至于我的同事在會上批評我，只是一個理論家。如何從書生辦刊，真正轉身為一個有點良知的會談錢的出版商，于我，也是一個痛苦的抉擇，甚至，比雜志的轉身可能更痛苦。

擾人心神的鼓噪很多，擔憂解決不了問題，既然無法逃離，不如靜下心來，像只鴕鳥，埋首專注于自己的事業，或許也會迎來一個別開生面的新局。這是我的選擇。

三

美國一直是中國傳統媒體業學習的榜樣。美國的未來，也常常是我們未來的寫照。殊途同歸，最終難免。寫此稿時，正逢貝索斯以 2.5億美元收購大名鼎鼎的保守派報紙《華盛頓郵報》。這個消息對于傳統媒體同業來說，心里很復雜。

才 2.5億美元！價值跌落之快，讓人心里難以接受，但又不得不接受。貝索斯說，互聯網正改變媒體產業的基本要素，包括縮短新聞周期、侵蝕媒體長期以來仰賴的收入來源，等等。這一點毫無疑問。但我們也不是太笨的人，我們也會跟蹤技術進步，技術進步最后一定是普惠的。我們也會學會利用技術為我們服務。

對當下中國自媒體的觀察發現，大多數投身自媒體的人，還是傳統媒體的佼佼者，他們在自媒體上做的，許多東西其實還是原來傳統媒體的內容的改進，最大的變化是傳播平臺的變化。這一點我自己也深有體會。

只不過是我們的技術劣勢和體制劣勢、法律不健全，才造成了我們成為藍領，被迫把獨特的內容廉價售賣給了技術媒體公司。

當然，作為傳統雜志人，對于即時傳播技術給我們帶來的沖擊，最重要的在于在堅守雜志精神的同時，做出調整，適應消費者消費習慣的變化，適應傳播平臺的變化。我個人相信，未來的雜志，一定是紙質和新介質并存的。

我依然相信，新聞不死，內容不死。作為優質的內容供應商，無論技術如何進步，我們都會有明天，有未來。

剩下的問題是，誰能熬到最后。這一點不僅針對傳統媒體，也針對技術主導的各種新媒體平臺。

明年，大家都要過大關。

（作者系《中國周刊》執行總編輯，

據《南方傳媒研究》）