新模式解心結(jié)

那些只知謀求利潤(rùn)，從來(lái)沒(méi)把社會(huì)責(zé)任當(dāng)回事的生鮮超市是不可能開(kāi)發(fā)出符合中國(guó)水土的商業(yè)模式的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)能夠滿足市場(chǎng)需求的模式都是在對(duì)消費(fèi)者需求深入研究中得到的。

國(guó)內(nèi)生鮮超市的困境

生鮮超市在國(guó)內(nèi)原本沒(méi)有，隨著國(guó)際超市巨頭的進(jìn)入，這個(gè)概念才逐漸被提出來(lái)。隨著人們生活水平的提高及食品安全日漸重要，生鮮超市日益被重視。生鮮超市在國(guó)內(nèi)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也有諸多問(wèn)題等待解決。如何在中國(guó)設(shè)計(jì)生鮮超市的商業(yè)模式，這種模式以什么為依據(jù)？這兩個(gè)問(wèn)題既是想在中國(guó)建立生鮮超市的企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，也是已經(jīng)開(kāi)設(shè)生鮮超市的企業(yè)比較糾結(jié)的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)生鮮超市有兩個(gè)特點(diǎn)：1.是替代菜市場(chǎng)，2.在品質(zhì)保持不降低的情況下，蔬菜價(jià)格還不能提高。在這兩個(gè)硬性條件的制約下，生鮮超市面臨兩大困境：

一、由于運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng)，生鮮超市需要抬高零售價(jià)格。生鮮超市的運(yùn)營(yíng)成本包括：購(gòu)買硬件設(shè)備的費(fèi)用、日常管理費(fèi)用、工人工資等種種費(fèi)用，這些費(fèi)用使生鮮超市的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜市場(chǎng)，所以，生鮮超市有提高零售價(jià)格的潛在需要。

二、超市的經(jīng)營(yíng)管理水平不如攤販。責(zé)任心是經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵，攤販?zhǔn)亲约易錾?，必定?huì)盡心盡力、任勞任怨。而生鮮超市的員工是在打工，他們每天做的各項(xiàng)工作都是工作職責(zé)對(duì)他們的要求，是否會(huì)盡心盡力不宜考核。

另外，專業(yè)性也是個(gè)問(wèn)題。由于超市的連鎖化發(fā)展，對(duì)人才的需求量很大，而對(duì)生鮮人才的專業(yè)性要求更強(qiáng)，但現(xiàn)實(shí)中生鮮人才的地位很低，愿意從事生鮮的人少。對(duì)一個(gè)生鮮超市而言，懂蔬菜的經(jīng)理比不太懂的經(jīng)理在提高超市的績(jī)效方面高出很多。而攤販長(zhǎng)期和蔬菜打交道，對(duì)各種蔬菜的了解肯定超過(guò)一般的經(jīng)理，這就使得超市的經(jīng)營(yíng)管理水平不如攤販。

三、兩者在服務(wù)上存在本質(zhì)性差異。攤販可以與顧客建立起一對(duì)一的朋友關(guān)系，會(huì)針對(duì)不同的顧客采取不同的溝通互動(dòng)方式，而超市缺乏個(gè)性化的促銷形式，不管什么顧客都提供千人一面的服務(wù)，很難與顧客建立起朋友關(guān)系，只能是買賣關(guān)系。

國(guó)內(nèi)生鮮超市走入的誤區(qū)

在困境的逼迫下，國(guó)內(nèi)的一些生鮮超市被迫走入幾個(gè)誤區(qū)。

一、在漲價(jià)損失顧客，不漲價(jià)無(wú)利潤(rùn)及虧損的情況下，很多生鮮超市逐漸增加銷售品類和商品數(shù)量，慢慢走上了成為大賣場(chǎng)或標(biāo)超的路上。而現(xiàn)實(shí)情況是，生鮮超市希望通過(guò)增加品類和商品數(shù)量來(lái)維持毛利的做法其實(shí)是個(gè)幻覺(jué)。所以，生鮮超市在增加品類和商品時(shí)，要思考顧客在去生鮮超市買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，還習(xí)慣或愿意一起買哪些品類的商品，他們對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品之外的其他商品是如何看待的，比如可選擇性如何，品質(zhì)檔次如何等。這才是生鮮超市增加品類和商品的正道。

二、認(rèn)為在提高服務(wù)水平后，可以抵消價(jià)格的上漲。生鮮超市的購(gòu)物環(huán)境等確實(shí)比菜市場(chǎng)好，但菜市場(chǎng)的主流顧客是老人和中低收入者，他們最關(guān)心的是價(jià)格，而不是購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。因此，超市的服務(wù)換不來(lái)價(jià)格的上漲，哪怕是稍微的上漲。

國(guó)內(nèi)生鮮超市模式該如何設(shè)

生鮮超市面臨的困境是現(xiàn)實(shí)存在的、管理者要考慮的是圍繞困境找出路，所以，國(guó)內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵是如何吸引其他顧客群體（菜市場(chǎng)主流消費(fèi)者除外），因?yàn)檫@類人有更高的收入，更加注重品質(zhì)和精神生活，他們需要更高品質(zhì)、更高檔次的商品，以及更好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，甚至正在逐步形成以人為本、社會(huì)責(zé)任感等價(jià)值的追求。

生鮮超市要做的第一步是如何找到他們，這些顧客群體的特征有哪些，這需要生鮮超市去深入了解他們，并繼續(xù)細(xì)分，找到更細(xì)小的一個(gè)個(gè)的群體。直至不能或者沒(méi)有意義再細(xì)分下去。最后，每個(gè)細(xì)小的細(xì)分群體是誰(shuí)？找到這些顧客群體后，第二步要做的就是如何吸引他們、留住他們并讓他們滿意。而要做到第二步，生鮮超市就必須深入了解自己的四個(gè)屬性：社區(qū)化、以人為本、以提高居民的生活品質(zhì)為首要任務(wù)、擔(dān)負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任感。

一、社區(qū)化：生鮮超市要認(rèn)識(shí)到超市是社區(qū)的一分子，要與居民一樣參與到社區(qū)的日常生活中，承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任。

二、以人為本：將員工和顧客當(dāng)作人（鄰居、朋友等）并把這種思想體現(xiàn)在超市任何一個(gè)行動(dòng)中，如商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，布局設(shè)計(jì)，員工激勵(lì)體制。

三、提高居民的生活品質(zhì)為超市的首要任務(wù)：生鮮超市經(jīng)營(yíng)的目的及任何行為都要圍繞提高人們的生活品質(zhì)來(lái)展開(kāi)，而不單單是以商業(yè)發(fā)展或利益為首要任務(wù)。在日常運(yùn)營(yíng)中，生鮮超市要深入居民的生活中，了解他們的生活方式，利用先進(jìn)技術(shù)，探索一切可能的提供更高生活品質(zhì)的機(jī)會(huì)或模式。

四、社會(huì)責(zé)任感：超市以擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任感為戰(zhàn)略重點(diǎn)。而社會(huì)責(zé)任的含義是，對(duì)本城市乃至本社區(qū)的就業(yè)、環(huán)境、安全、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保綠色等承擔(dān)責(zé)任。超市要在選擇商品或招聘員工等方面把社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)出來(lái)。

另外，生鮮超市在設(shè)計(jì)模式時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：1.模式要幫助降低運(yùn)營(yíng)成本；2.模式要幫助增加超市的誠(chéng)信度；3.增加居民對(duì)超市的好感。

生鮮超市的四種屬性很重要，日常運(yùn)營(yíng)中的所有工作都要圍繞這四點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，把四項(xiàng)屬性具體化。

一、社區(qū)化：

1.在采購(gòu)中，聽(tīng)取居民的意見(jiàn)，類似于簡(jiǎn)易的C2B的模式，即思考在采購(gòu)或商品管理中如何融入社區(qū)意見(jiàn)。

2.每店每月召開(kāi)顧客圓桌會(huì)議。聽(tīng)取意見(jiàn)反饋，超市甚至可以拿出一些問(wèn)題與大家一起討論，征求意見(jiàn)。

3.在管理中融入社區(qū)因素，考慮義務(wù)勞動(dòng)、監(jiān)督等形式。

4.門店經(jīng)理們的頭腦中有超市是社區(qū)一分子的意識(shí)，然后采用“最佳實(shí)踐”的管理模式，讓各個(gè)門店互相分享借鑒。

總之，超市要視居民為好鄰居，從情感上吸引他們。

二、以人為本：

1.對(duì)待內(nèi)部員工上。員工的積極性及與顧客的鄰居般的交談，來(lái)自于超市對(duì)員工的尊重和激勵(lì)。如何以“人”來(lái)看待員工而不是把員工只當(dāng)“員工”，這是超市管理中的思考方向。

2.不是以“顧客”，而是以“人”來(lái)看待社區(qū)居民。這意味著，超市的工作要注重人們的內(nèi)心感受。比如，促銷降價(jià)，超市關(guān)心的是如何讓他們感受到受到了超市的優(yōu)惠、一種讓利，而不是一種貪小便宜，前者強(qiáng)調(diào)的是情感、長(zhǎng)期關(guān)系的傾向，而不是簡(jiǎn)單的交易行為。

三、提高生活品質(zhì)：

這是社區(qū)生鮮超市模式的核心部分。這意味著超市的核心任務(wù)就是提高本社區(qū)居民的生活品質(zhì)，而利潤(rùn)則在后面。如果超市不是真的這么想的，那么這一點(diǎn)就無(wú)從談起。

比如在采購(gòu)中，首先要考慮的是如何找到更便宜、品質(zhì)更好的產(chǎn)品；比如，喝酒過(guò)多對(duì)健康有損，那么，超市基于這點(diǎn)就該有意減少酒類的陳列空間和商品數(shù)量。而且，還可以認(rèn)真篩選釀造中保持健康安全因素更多的品牌銷售。對(duì)煙的考慮也類似，雖然會(huì)得罪一些人，減少了毛利，但這樣會(huì)贏得喝酒人的家人等人的擁護(hù)。而這樣做的最終目的是不考慮煙酒是否少賣了，而在于通過(guò)此舉，使超市的內(nèi)省行為得到大家的認(rèn)同，從而增加大家對(duì)超市的信賴和好感。

比如還可以在蔬菜及其他食品中考慮營(yíng)養(yǎng)及搭配、烹飪方式等提示，并形成固定的方式。另外，不斷營(yíng)造話題，并搜集大家的反饋給出合理建議。同時(shí)，超市不但提供建議，還要在商品的選擇、定價(jià)的陳列上體現(xiàn)出來(lái)。又比如，針對(duì)上班族，超市可以開(kāi)發(fā)更多的方便性食品和服務(wù)，讓他們感到方便放心，這一切都是在改善他們的生活品質(zhì)。

當(dāng)然，還包括一些內(nèi)在的因素，這同樣是生活品質(zhì)，比如提供友好的員工態(tài)度，休息場(chǎng)所等。

顯然，中高端顧客及高學(xué)歷、高收入者會(huì)率先感受到超市為提高他們的生活品質(zhì)所作的努力，久而久之，讓所有人都感到生活品質(zhì)提高了，這就是超市真正成功的時(shí)候。

四、社會(huì)責(zé)任感：

社會(huì)責(zé)任感是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，并包括很多含義，比如可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保綠色、公平正義、教育等問(wèn)題，只要是社會(huì)問(wèn)題，企業(yè)都可以擔(dān)負(fù)一些必要的責(zé)任。

具體到日常的工作中，超市對(duì)供應(yīng)商的選擇，對(duì)供應(yīng)商和品牌、商品的重視程度，對(duì)員工的培訓(xùn)薪資，對(duì)社區(qū)內(nèi)特殊困難人群的救助，環(huán)保工作的宣傳教育等，潮濕的社會(huì)責(zé)任在很多方面都可以體現(xiàn)。

超市需要意識(shí)到自己的每次用水用電都關(guān)涉環(huán)保問(wèn)題。但超市有時(shí)候?yàn)榱颂岣哳櫩蜐M意度會(huì)帶來(lái)更對(duì)的浪費(fèi)，這時(shí)候超市就要和顧客溝通，把自己的出發(fā)點(diǎn)告訴顧客，不理解不支持的顧客恐怕不多，這反而會(huì)增加顧客的信賴。

而聯(lián)合國(guó)在《綠色工作：在低碳、可持續(xù)發(fā)展的世界實(shí)現(xiàn)體面勞動(dòng)》中關(guān)于零售業(yè)的可持續(xù)的要求是（節(jié)選）：

1.宣傳促銷節(jié)能產(chǎn)品、使用生態(tài)標(biāo)簽（選擇綠色供應(yīng)商，及向顧客宣傳他們）。2.商店選址盡量靠近居民區(qū)（減少了居民用車，而多了步行）。3.減少商品運(yùn)輸距離（指從原產(chǎn)地到售賣商店的距離）。

這些都是社區(qū)生鮮超市模式具體化的經(jīng)營(yíng)方向。

超市有這方面的意識(shí)是好的，但關(guān)鍵是要將這些理念內(nèi)化到所有員工的意識(shí)中，并在他們的一言一行中體現(xiàn)出來(lái)。與社區(qū)化一樣，這不僅是總部提出的具體方案，而是對(duì)每位員工日常工作的要求。久而久之，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這家超市與眾不同。當(dāng)然，率先被吸引的仍然是高端顧客，雖然最先受益的或許是困難人群。

總之，社區(qū)生鮮超市模式的四個(gè)元素，都是為吸引所有顧客，尤其是菜市場(chǎng)主流顧客意外的顧客所提供支持。也就是說(shuō)，除了在商品管理上建立吸引力外，社區(qū)生鮮模式也在精神或內(nèi)心層面上，深入到菜市場(chǎng)主流顧客之外的那些人中去，吸引、打動(dòng)、留住他們。讓他們從家樂(lè)福等大賣場(chǎng)中走出來(lái)，進(jìn)入到生鮮超市中。這就是國(guó)內(nèi)生鮮超市成功的關(guān)鍵所在。

最后需要討論的是，社區(qū)模式與吸引商圈內(nèi)所有顧客的標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市模式之間的關(guān)系問(wèn)題，后者作為主體，前者為后者提供服務(wù)和支持。或者說(shuō)，社區(qū)模式并不是一個(gè)獨(dú)立的模式，至少國(guó)內(nèi)目前如此，而是起到支持標(biāo)準(zhǔn)的生鮮超市模式的作用。（作者獨(dú)立博客：http：//www.valuepool.org）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.co