穿在身上的可口可樂電影

【網絡新玩法】

你有沒有想過有一天可以“穿”上電影，成為一部電影的600位主演之一！現在，可口可樂做到了，它聚集世界各地的支持者，共同拍攝了一部快樂的動畫短片。與眾不同的是，這部小電影的每一幀畫面，都被印在了T恤衫上。

可口可樂將這些T恤分別寄給600名世界各地的支持者，比如亞特蘭大的門衛、南非的裝瓶工人、里約熱內盧的包裝設計師、孟買的第100萬個facebook粉絲等，并用心為每個人專門特制了一張感謝卡片。可口可樂需要的回禮非常簡單：人們只要穿上這件T恤，登陸活動網站依照指示，微笑并拍照就可以了?？煽诳蓸钒凑站幪枌⑦@600張照片連起來之后，就變成了一部動畫電影——講述了一對小伙伴使出渾身解數試圖讓一雙嘴唇微笑的故事，最后的解決辦法，當然是喝可樂啦。更有趣的是，將電影的任意一幀暫停，單擊照片還可以跳轉到該T恤主人的facebook主頁，給人更加真實的感受。

不難看出這個活動非常特別，極具新意。其一，讓600位消費者參與電影的制作，具有很強的趣味性和互動性，讓更多的人被笑容感染，共同傳遞快樂。強化了品牌“給人們帶來快樂”的核心價值。其二，活動成本相當低廉，需要的僅僅是快遞費及卡片的費用，其余的一切都將直接在社交網絡上進行。其三，將影片與社交網絡相聯系，使活動具有了持續傳播性，擴大了活動和品牌的影響力。

可口可樂的推廣活動，永遠基于深刻的洞察，始終如一傳播同一個主題。可口可樂強大的品牌號召力早已超越了國界，得到了全世界的喜愛，這也是可口可樂品牌最大的價值。

【廣告新創意】

SkyGo：“會說話的玻璃”

在車上靠著車窗休息，突然玻璃傳來說話的聲音，你有什么感覺？而且這個聲音只有你能聽到，你會覺得自己幻聽了嗎？這不是幻聽，也不是鬼故事，而是SkyGo利用新科技實現的一個創意廣告。

SkyGo是英國天空電視臺的一項服務，它可以讓用戶隨時隨地，包括在移動狀態下觀看Sky的直播電視和欣賞自己選定的點播內容。借助于SkyGo，用戶將能夠在回家的公交車上觀看最新的標題新聞，也可以在辦公桌前觀賞一場球賽。

SkyGo的運作是一個環境廣告。坐在車上，累了、困了、無聊了、厭煩了，這個時候會說話的玻璃將適時提醒你：“很無聊嗎，下載SkyGo看視頻吧?！笨梢韵胂?，這樣和環境、受眾心理狀態的結合會直達人的內心，形成更好的印象、形象和廣告效果。

SkyGo是一次新技術與新媒體傳播，其本質是利用骨感傳導技術和玻璃的共振，當乘客頭靠近玻璃，就會聽到SkyGo的音頻廣告，還可以觀看視頻，形成從未有過的驚艷體驗。

SkyGo運作更是一次事件營銷?？拷ＡТ暗某丝筒⒉皇且粋€廣闊的受眾群，骨感傳導技術成本也不低。不多的受眾加上不低的成本，顯然不可能大面積推廣，所以其重點不是公交車上有多少乘客聽到了廣告，而是在社交網絡上有多少人看到了這則廣告。在互聯網普及的背景下，很多線下廣告的真正目的不在于傳播的廣度，而是為了輔助線上傳播。SkyGo“會說話的玻璃”正是“線上+線下”的完美結合。SkyGo玩的不是創意本身，而是如何為互聯網傳播去制造創意。

【活動新主張】

淘寶：40度的關懷

2013年夏，40度的高溫，酷暑難耐，卻催生了大家的網購熱情，淘寶日均超10萬人購買夏季防暑熱銷品，這使原本就格外辛苦的快遞人員，工作量愈發加大。當飽受炙烤的快遞員為我們送來包裹時，我們能為他們做些什么呢？

為此，淘寶發起了“請給快遞員一杯水”的倡議。呼吁接收快遞時，“請給快遞員一杯水”為他們加油降溫。同時，參與用戶還可在購買指定商品時，獲得快遞員專用戶外雨披一件，在收貨時送給快遞員以示關懷。若拍照并上傳微博，用戶還能獲得更多禮物。

一直以來，在整個網購環境中，我們把更多的注意力聚焦于消費者、商家和購物網站，卻忽視了扮演紐帶角色的快遞員。淘寶的倡議，將我們的目光引至這一群體。有過網購經驗的人都知道，物流質量會影響消費者的購物行為，特別是影響購后評價。對于快遞員的關愛，其實也是為網購物流大環境的良性互動助力，反過來自然也能促進電子商務的發展。一個大牌發起一個充滿社會溫情的活動，能感動活動直接受益者，能讓參與者嘖嘖稱贊，能讓自己的企業形象偉岸，還能帶動產品銷售，這樣利己利人利社會的事，淘寶當然要一馬當先沖在前頭。

這樣的善舉，值得大家都去參與。企業應該有淘寶的頭腦與敏銳度，在企業營銷策略上將社會善舉納入其中，活用巧用事件營銷。

【推廣新思維】

步步高vivo Xplay的“吉尼斯”營銷

“vivo Xplay創造了吉尼斯世界紀錄”，大標題就足夠讓人關注，同時不禁讓人疑問，是什么樣的非同尋常讓它獲此“殊榮”呢？實際上，這是由223位音樂達人組成樂團，用vivo Xplay成功演奏5首歌曲，并創造了一項“世界最大手機樂團音樂會”吉尼斯紀錄。

這樣的高調推廣，自然引得眾人圍觀。關于該事件的首發微博轉發數接近15000次，引發手機圈、音樂圈眾多意見領袖的主動轉發，以及草根大號的推波助瀾。新浪微博搜索相關信息超過92422條。該事件短視頻在24小時內播放量近10萬。這樣的傳播效果，怎么也比一條“王婆賣瓜”的純廣告給力。

國外智能機品牌的創意推廣屢見不鮮，高調的互動廣告形式也是層出不窮。相較之下，國產品牌的推廣除了小米自成一派，高調出位外，其他品牌總有點小姑娘的害羞，鮮有驚人之舉。這次步步高vivo Xplay算是做了一次大膽嘗試。沒有說教式的強迫消費者接受產品，也沒有自夸式的廣告“強奸”消費者的意志。這樣的推廣，高調大氣，懸念叢生，性價比高，也和產品的USP形成了很好的結合。當然該次運作也有其不成熟之處，比如互動性不足，渠道運用拘泥線上，前期造勢和后期延續上存在短板，但是總體表現還是可圈可點。希望借助步步高開的這個好頭，接下來能看到國產智能機在營銷上真的大膽高調起來。畢竟智能機的主流消費者，是一群不甘低調的主兒。

【全球新榜樣】

Cream silk：發絲帶來視聽盛宴

一般的洗護發用品廣告片中，只要是強調發絲強韌的，幾乎是清一色的拉拉頭發或甩甩頭發，而近期Cream silk的做法卻是走出常規，甚至石破天驚。聯合利華旗下的Cream silk在菲律賓有很高的市場占有率，它的做法是，邀請專業制琴師將用Cream silk護理后的發絲裝在琴弓上作為弓毛，在馬尼拉最繁華的商場，當場請來弦樂四重奏Faith、Ria、Gem、Liza，上演一場唯美的視聽盛宴。

悠揚美妙的音樂娓娓道來，作為弓毛的發絲也如這240分鐘的音樂般流暢而堅韌，竟沒有一絲的斷裂。天花亂墜的廣告語亦或者是柔美烏黑的廣告畫面都沒有實際的證明讓人來得震撼，商品的價值在此得以完美的體現。

Cream silk既為人們帶來了視聽享受，也在無形之中強調了這個產品的實用價值和品牌的獨特魅力，在紛繁冗亂的廣告中得以脫穎而出。用真實簡單的方式去證明自己，這是Cream silk最值得學習的地方。

【營銷銳評論】

狗羨慕李寧跑鞋，我們羨慕狗？

為推廣新一代緩震跑鞋“弧三代”，李寧推出了新的電視廣告片：以狗為創意符號，表現一只杜賓犬因羨慕主人的李寧弧跑鞋，而將自己幻想成主人，穿著跑鞋跑得十分盡興。當然，廣告另外一層意思是“弧三代”可以給我們帶來如狗般的敏捷步伐。看完這支廣告片的感覺很不好，因為它更像是穿著跑鞋的人變成了狗，還是一只既沒有美感也沒有個性的狗。

也許在李寧看來，年輕人大膽并樂于挑戰，因此為了突出跑鞋“靈活減震”的特點，以“連狗都羨慕”為創意拍攝了廣告，但廣告片中卻似乎只是單純表現了狗穿著跑鞋奔跑，再加上幾處跑鞋特寫，就別無其他了。

事實上，近20年來李寧推出了多個創意精彩、制作精良的廣告，為其成為本土第一運動品牌起到了不可替代的重要作用。近年，李寧一直在迎合年輕消費者的需求，無論是廣告語還是終端店鋪的風格，都在試圖與年輕消費者對話，以期獲得他們的認可。這種思路無可厚非，因為運動品牌的確是和“年輕”密切相關的。但問題是，廣告中傳達的內容是否在洞察消費者的基礎上形成？抑或只是廣告創作者的一廂情愿。我們知道，很多廣告人有超越普通人的個性和興趣，他們認為合理的、有趣的，消費者并不一定會有相同感受。這是在廣告創作中需要特別注意的，當年“90后李寧”是一例，今天“人變狗”也是一例。

李寧希望重塑品牌性格的做法可以看做是適應時代的發展，但若只是從表面上了解消費者，不深入挖掘消費者內心的需要和追求，像這樣為了大膽而大膽，為了個性而個性，只會讓品牌離消費者越來越遠。

【品牌風向標】

2013白酒風向標：感官質量獎

隨著生活質量的提高及對食品安全的關注，人們日益注重健康、清新、自然、優雅的生活，強調品位和氛圍，在傳統白酒的選擇上更加青睞飲后不易醉，口感不辣喉的白酒。

6月底，在中國酒業協會組織的國家白酒評委會上，一支由154名國家白酒評委組成的專家評審團，對全國137個白酒樣品現場進行產品感官和理化品評、測定。最終，“天之藍”以品質折服了154名國家白酒評委，以總分第一的成績進入“中國名酒典型酒感官品評入選產品”。此外，茅臺、五糧液以及洋河選送的生態蘇酒等產品也齊齊上榜。

對于白酒專家來說，好酒要具備兩點：一是好喝，二是酒后感覺好。具體而言，第一，口感好，綿柔舒適；第二，對消費者健康有益或危害小，飲后副作用小。一條是主觀感覺標準，一條是客觀健康標準，二者兼備，才是中國現代白酒市場的評價標準。此外，中國酒文化講究喝酒的“意思”，酒桌上人們喜歡能帶來喜劇效果的“意思”，又不想讓某人因此受到飲酒不適的“沒意思”。

洋河綿柔型白酒給消費者的感覺是入口有點兒綿、喝后不上頭，香氣不大，但回味有點兒甜。白酒泰斗沈怡方評價說，“綿柔”堪稱行業思維升級與消費者需求變化一致的集大成者，實現了專家口味與消費者口味的統一。

【職場新風尚】

BYOD時代來臨，企業準備好了嗎？

縱觀近期IT熱點與趨勢，BYOD（帶著自己的設備辦公，Bring Your Own Device）與大數據、社交網絡、4G移動通信等已成為當今IT業最熱門的。

IDC在今年2～3月份，調查了112家亞太區企業對BYOD的態度。有10%的企業已經完成導入BYOD解決方案，42%的企業表示在未來12個月內會導入，而24%的企業考慮在1年后導入。而Gartner機構近期對全球CIO的調查顯示，到2016年，將有38%的企業不再提供任何個人設備給員工使用，到2017年，更將有5成以上的企業要求員工自帶設備上班。

Gartner機構稱，BYOD這一趨勢在小公司相對普遍，在中型企業（營收 5億～10億美元，員工2500～5000人）逐漸流行開來，而像大型企業如沃爾瑪、家樂福、思科、英特爾等也對BYOD這這一趨勢越來越感興趣。

Dell調查認為，BYOD有五大優勢不可多得：①工作時間更加靈活；②員工發揮創造性的空間更大；③創新周期縮短；④團隊合作得到優化；⑤緩解IT部門大量的金融和管理負擔。

然而，毋庸諱言，正如每個硬幣都有正反面，時下的BYOD也遇到一些問題與挑戰。當越來越多的員工在工作中自由自在應用移動設備時，也給企業的設備管理及IT應用造成了重大改變和沖擊，甚至招來重大損失，安全接入問題與應用內容再次成為企業管理的一種尷尬。

BYOD時代來臨，企業準備好了嗎？（吳勇毅）

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